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對品牌定義的評價

盡管我們這里所列舉的定義僅僅是種類繁多的品牌定義的“冰山一角''，但它們基本上代表了人們看待品牌的幾種常見視角。這些品牌定義或多或少存在一些差異，但都從不同領域和角度觸及了品牌內涵的一些共性，盡管程度有別，卻沒有優(yōu)劣之分。

首先，品牌的外在形式表現(xiàn)為一系列符號設計、包裝、色彩等視覺耍素或者其組合。它們是品牌布.形的物質構成要素，也是早期意義上的品牌一詞的內涵，體現(xiàn)了品牌涵義的歷史延續(xù)性。我們誰都不會否認可口可樂的流線體字母拼寫和大紅的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我們誰都明白，可口可樂品牌遠不止這些表面要素。在品牌研究的早期，很多學者都是在這一角度下定義和開展研究的，因此它的接受程度最為廣淺。隨著研究的深入和時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，品牌除了外在表現(xiàn)形式之外，還有更豐富的內涵。

其次，這些概念也論及到了品牌的區(qū)別性特征。品牌能夠為消費者所認同，能夠將自身與其他不同品牌相區(qū)分，起關鍵作用的就是這種差異性特征。這種差異性特征可以追溯到品牌誕生之初，也一直是品牌戰(zhàn)略所追求的目標之一。它可以是外在的有形的，如包裝設計，也可以是內在的無形的，如品牌個性或形象。它還可以是客觀存在的，如甲品牌比乙品牌質地柔軟，也可以是主觀想象出來的，如消費者主觀上認為甲品牌代表了成功或卓爾不凡。

法國作為葡萄酒的國度誕生了很多國際知名前萄酒品牌。人們傳統(tǒng)上認為，法國的品牌葡萄酒口味建正，回味綿長，口感極佳。然而對知名品牌的和普通的前萄酒進行的口味百試卻發(fā)現(xiàn)了與傳統(tǒng)觀念不符甚至相反的結果。官試時，研究者發(fā)現(xiàn)被試指認的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在參照組中,當被告知前荷酒的品牌名稱時，他們“品嘗”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他們被告知的品牌名稱是錯誤的。類似的測試也廣泛發(fā)生在止痛藥、飲料等其他產品領域，其結果基本相似。品牌的差異常常是人們幻想出來的結果。

再次，品牌是在與消費者發(fā)生關系的過程中建立起來的。這種關系包括消費（使用）關系、價值關系（物質利益或精神利益）和認知關系。離開與消費者的關系，品牌將不復存在，無論企業(yè)做出怎樣的努力。從根本上說,企業(yè)或組織創(chuàng)建、維護和管理品牌的目的就是要建立和鞏固這種關系，引導其向良性方向發(fā)展。反過來講，它既是目的，也是手段。正是在這層意義上，我們說品牌歸消費者所有，而不是企業(yè)或某個人。在品牌創(chuàng)建和管理的過程中，要始終堅持以消費者為中心的導向。

又次，品牌還包括一系列無形要素。這些要素可以是品牌的形象和個性,可以是品牌發(fā)展歷史中積累下來的信譽和傳奇故事所附著的感情色彩，也可以是廣告風格所沿襲下來的品牌聯(lián)想,甚至可以是消費者說不清道不明的一種感覺和情緒。外在的有形要素容易創(chuàng)建和模仿，但品牌內在的精神氣質卻難以“克隆”，因此這些無形要素是品牌的核心競爭力。無形要索雖然很難以最化衡量,卻能夠給品牌和企業(yè)帶來巨大的收益和競爭優(yōu)勢，這就是我們常常談到的品牌資產或品牌權益（BrandEquity）.有關品牌資產的內容，我們將在第五章詳細討論。

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