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商標(biāo)診斷

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商標(biāo)診斷是在商標(biāo)調(diào)研完成之后,要對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行診斷,通過商標(biāo)診斷,可以指導(dǎo)下一步的工作,讓大家明白商標(biāo)如何改善與提升。
(一)分析商標(biāo)調(diào)研結(jié)果
調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)水平直接影響調(diào)查的結(jié)果,一般大多是封閉式問卷,但也可以保留個(gè)別開放式問題。為了保證問卷質(zhì)量,在問卷中要設(shè)計(jì)甄別題、地雷題等,對(duì)于不符合要求的調(diào)查對(duì)象,要終止訪問;對(duì)于觸犯地雷題做了前后不一致回答的答卷,應(yīng)該剔除。同時(shí),管控要前移,培訓(xùn)好調(diào)查員,要求調(diào)查員拿著問卷,采用一問一答的方式進(jìn)行,而不是將問卷交給顧客自己去填寫。
1.采用抽樣調(diào)查的方法
抽樣調(diào)查一般包含如下幾個(gè)步驟:(1)界定目標(biāo)人群總體,例如,某商標(biāo)的目標(biāo)人群總體為一二線城市 18~35 歲的女性。(2)選擇抽樣框,例如,該商標(biāo)選定上海的楊浦區(qū)和徐匯區(qū)、南京的秦淮區(qū)和鼓樓區(qū)、廣州的天河區(qū)與白云區(qū)、長沙的芙蓉區(qū)和天心區(qū)等為抽樣框。(3)確定抽樣方法,抽樣方法包括非概率抽樣、概率抽樣兩大類,其中概率抽樣比較常用,具體方法又包括簡單抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多段抽樣、PPS 抽樣、入戶抽樣,等等。如我們采用分層抽樣方法,將目標(biāo)人群分為婚前和婚后兩個(gè)層次去調(diào)查。(4)確定樣本大小,對(duì)于大規(guī)模的市場調(diào)查活動(dòng),我們可以根據(jù)如下公式確定樣本大小:
n=(k?δ/e)2
其中e是抽樣誤差,我們通常設(shè)定為 2%~3%;δ是總體標(biāo)準(zhǔn)差,如果無法預(yù)知δ,就采用安全的數(shù)值,令δ=0.5。k是可信度系數(shù),如果可信度為99%,那么k=2.58;如果可信度為 95%,那么k=1.96;如果可信度為 68%,那么k=1.00。
這樣,將上述數(shù)值代入,得到可信度為 95%、誤差為 2%~3% 的樣本n應(yīng)該在1000~2400之間。如果要盡可能精確一點(diǎn),我們就選2000好了。也就是說,無論抽樣框中的人群有多少,選擇 2000 都足夠了。假設(shè)楊浦區(qū)中的目標(biāo)人群有 200 萬,我們也只需抽樣調(diào)查 2000 人即可。掌握這一點(diǎn)對(duì)我們實(shí)際工作非常有用。此外,在正式開展調(diào)查之前,我們還要評(píng)估樣本正誤,判斷樣本是否真正具有代表性。
2.做數(shù)據(jù)分析,形成調(diào)查報(bào)告
第三方商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)要制定詳細(xì)的操作細(xì)則,對(duì)所有的商標(biāo)專員進(jìn)行培訓(xùn),然后分赴各個(gè)目標(biāo)市場展開調(diào)查。此外,出于成本的考慮,對(duì)于外地市場調(diào)查,通常也可以從當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)中找一批學(xué)生來協(xié)助,可以事先通過網(wǎng)絡(luò)、電話跟對(duì)方談好合作方式。
在調(diào)查完成之后,要將答卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)一錄入計(jì)算機(jī),通過專業(yè)的分析軟件進(jìn)行分析,并得出結(jié)論,形成定量調(diào)研分析報(bào)告。
(二)商標(biāo)調(diào)研結(jié)果的可信度審查
這里需要強(qiáng)調(diào),千萬不要迷信調(diào)研,千萬不要迷信數(shù)據(jù)。我們要明白幾種情況下的調(diào)研結(jié)果可信度——
1. 對(duì)新產(chǎn)品、新概念、新商標(biāo)上市的論證調(diào)研,可信度很低,只能作參考,不能作依據(jù)。如果新產(chǎn)品都能通過調(diào)研而判斷是否可行的話,那么世界上就不存在失敗的商業(yè)行動(dòng)了,也不存在市場風(fēng)險(xiǎn)了。
2. 對(duì)市場份額很低的商標(biāo)進(jìn)行隨機(jī)攔截調(diào)研,可信度很低,因?yàn)槭袌稣加新实?,所以大部分消費(fèi)對(duì)該商標(biāo)沒有認(rèn)知度和體驗(yàn)感,無法準(zhǔn)確說出對(duì)商標(biāo)的意見。就像往長江里撒了一勺子鹽,然后去檢測鹽分的濃度,這樣做沒有意義。
3. 商標(biāo)調(diào)研最適合調(diào)查已存在的商標(biāo)的現(xiàn)狀,也就是說,調(diào)研最適合用來檢驗(yàn)過去和現(xiàn)在,但不是用來預(yù)測未來。不是說未來不可預(yù)測,而是說調(diào)研結(jié)果只供參考,而不能作唯一依據(jù)。事實(shí)上,預(yù)測成功的概率因人而異,對(duì)于悟性好、經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)行業(yè)和市場精熟的人而言,預(yù)測成功率相對(duì)會(huì)高一些。
(三)商標(biāo)診斷分析
商標(biāo)調(diào)研與診斷過程中,需要用到一些工具和模型,進(jìn)行輔助分析。
1. 宏觀環(huán)境維度:主要工具有 PEST(政治和政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)四維度分析)和 EFE(外部因素評(píng)價(jià)矩陣)等。
2. 行業(yè)環(huán)境維度:主要工具有行業(yè)集中度分析、行業(yè)價(jià)值鏈分析、波特五力模型、標(biāo)桿分析等。
3. 客戶維度:主要工具有顧客定量和定性調(diào)研、羅蘭?貝格價(jià)值元素分布圖、定客 ABED 模型等。
4. 企業(yè)維度:主要工具有企業(yè)資源和能力分析矩陣、企業(yè)價(jià)值鏈分析、IFE(內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣)、SIC 商標(biāo)評(píng)估等。
5. 競爭維度:主要工具有波特競爭戰(zhàn)略模型、戰(zhàn)略鐘、競爭態(tài)勢(shì)分析等。
6. 綜合維度:主要工具有 SWOT 分析、BCG/GE、IE 內(nèi)外因素評(píng)價(jià)矩陣、格調(diào)定位矩陣、價(jià)格定位矩陣、商標(biāo)成長路徑模型、CAPE 和 MEC 模型等。
以上分析診斷工具根據(jù)實(shí)際情況選用,不必全部用上,如果能用簡單的語言論述清楚,當(dāng)然就不用了。這些都是戰(zhàn)略和商標(biāo)咨詢的常用工具和模型,不要生搬硬套,被工具所束縛。
(四)商標(biāo)診斷報(bào)告
根據(jù)實(shí)際情況撰寫《商標(biāo)診斷報(bào)告》,一般情況下沒必要弄得太復(fù)雜。商標(biāo)診斷的基本路徑如下:
1.商標(biāo)核心價(jià)值體系診斷
(1)商標(biāo)核心價(jià)值觀是否清晰
(2)商標(biāo)愿景和使命是否明確
(3)商標(biāo)成長路徑是否清晰
(4)感性價(jià)值(情感和文化)是否鮮明
(5)理性價(jià)值(功能和價(jià)格)是否鮮明
2.商標(biāo)地位診斷
(1)主力價(jià)格帶與競品對(duì)比情況
(2)知名度、美譽(yù)度、忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想
(3)銷售額 / 終端數(shù)量 / 市場占有率排名
(4)終端客流量 / 捕捉率 / 轉(zhuǎn)化率 / 客單價(jià)
(5)目標(biāo)市場級(jí)別 / 渠道級(jí)別 / 渠道覆蓋率
(6)研發(fā) / 生產(chǎn)實(shí)力 / 產(chǎn)品競爭力
(7)組織構(gòu)架 / 管理效率 / 團(tuán)隊(duì)實(shí)力
3.商標(biāo)戰(zhàn)略與策略診斷
(1)商標(biāo)戰(zhàn)略是否正確
(2)個(gè)性策略是否鮮明
(3)顧客策略是否準(zhǔn)確
(4)格調(diào)策略是否明確
(5)價(jià)格策略是否合理
(6)品類策略是否合理
(7)營銷策略與企劃效果
4.商標(biāo)形象表現(xiàn)診斷
(1)商標(biāo)命名與注冊(cè)是否完成
(2)商標(biāo) VI 平面視覺體系是否完備
(3)活動(dòng)宣傳物料設(shè)計(jì)是否與主題相符
(4)商標(biāo) SI 空間視覺體系是否完備
(5)是否跟商標(biāo)核心定位和格調(diào)相符
(6)商標(biāo)廣告形象設(shè)計(jì)水平如何
(7)是否跟商標(biāo)核心定位和格調(diào)相符
(8)是否符合商標(biāo)格調(diào)
(9)產(chǎn)品外觀風(fēng)格設(shè)計(jì)是否與商標(biāo)格調(diào)定位相符
(10)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是否與商標(biāo)格調(diào)相符
5.商標(biāo)傳播與公關(guān)診斷
(1)商標(biāo)傳播策略診斷
(2)媒體廣告發(fā)布情況
(3)公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施情況
(4)商標(biāo)傳播投入力度
(5)代言人 / 代言物選擇
(6)新聞 / 軟文發(fā)布情況
(7)招商活動(dòng)與推廣情況
(8)顧客體驗(yàn)情況
(9)商標(biāo)傳播與公關(guān)效果評(píng)估

標(biāo)簽:蘇州 大慶 武漢 雞西 常州 懷化 銅陵 蚌埠

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