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商標(biāo)調(diào)研的方法

永安百貨有限公司創(chuàng)建于 1918 年，歷經(jīng)上海永安公司、上海第十百貨商店、上海華聯(lián)商廈，2005 年翻牌永安百貨有限公司。
1918 年，永安百貨建造前夕，創(chuàng)始人郭氏家族曾為了選址而糾結(jié)。到底選擇路的南面還是北面呢？據(jù)說(shuō)，風(fēng)水大師利用羅盤(pán)定位，解讀山川河流之脈向，根據(jù)堪輿學(xué)與星象學(xué)之綜合推演，最終得出的結(jié)論是“北面好”；也有麻衣相士詢問(wèn)掌門(mén)人之生辰八字，根據(jù)易經(jīng)八卦推測(cè)流年運(yùn)程與方位的關(guān)系，最終得出的結(jié)論是“南面佳”。大師們的意見(jiàn)不統(tǒng)一怎么辦？郭氏家族的人很多都受過(guò)現(xiàn)代教育，決定不采信這些大師的話，而是打算做一次市場(chǎng)調(diào)查。
那時(shí)候沒(méi)有專業(yè)的商標(biāo)調(diào)查咨詢公司，因此也沒(méi)有那么復(fù)雜的調(diào)查計(jì)劃、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析，等等。他們的方法很簡(jiǎn)單：在今天的南京路南邊放一籮筐，北邊也放一籮筐，然后雇兩個(gè)人站在籮筐邊，每看到一個(gè)路人經(jīng)過(guò)，就往筐里扔一顆黃豆，最后來(lái)統(tǒng)計(jì)黃豆數(shù)量，哪個(gè)筐里的多就代表哪邊人流量大。最終郭氏家族發(fā)現(xiàn)南面客流量大，于是就選址在南面。事實(shí)證明，永安百貨選址是非常正確的，這個(gè)百年老店現(xiàn)在還矗立在上海南京東路上。
鑒于商標(biāo)調(diào)研的重要意義，商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的第一步就是商標(biāo)調(diào)研，這個(gè)考驗(yàn)的是商標(biāo)首席商標(biāo)運(yùn)營(yíng)官的基本功。如果商標(biāo)調(diào)研做得不到位，將直接影響商標(biāo)戰(zhàn)略與策略的準(zhǔn)確性。因此，一定要重視商標(biāo)調(diào)研，萬(wàn)萬(wàn)不可敷衍了事。任何一位首席商標(biāo)運(yùn)營(yíng)官在項(xiàng)目操作中，都應(yīng)堅(jiān)持親自操作調(diào)研過(guò)程，對(duì)于有些重大項(xiàng)目的調(diào)研，應(yīng)邀請(qǐng)第三方商標(biāo)咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)操作實(shí)施，這樣可以保證調(diào)研的客觀公正性。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查方法主要包括企業(yè)內(nèi)部訪談、外部市場(chǎng)走訪、顧客定量調(diào)查、顧客定性調(diào)查、行業(yè)專家訪談，等等。

（一）內(nèi)部訪談
內(nèi)部訪談一般由第三方商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)操作，面向企業(yè)中高層管理人員，有時(shí)也包括相關(guān)一線員工，事先要根據(jù)訪談對(duì)象的不同崗位、不同職位而有針對(duì)性地?cái)M定訪談提綱，提出不同的問(wèn)題，采用一對(duì)一的方式，深入溝通，深入提問(wèn)，并做好訪談筆記和錄音，以備回去后整理。調(diào)查員應(yīng)該注意語(yǔ)氣、氛圍和提問(wèn)方式，消除對(duì)方緊張、顧慮或抵觸情緒，讓談話在輕松坦誠(chéng)氛圍中順利完成。
（二）定量調(diào)查
定量調(diào)查主要是采用問(wèn)卷調(diào)查方式，在街頭、終端或特定場(chǎng)所隨機(jī)攔截目標(biāo)受訪者，讓其答寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷；也可以采用電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方式。網(wǎng)上調(diào)查跟線下調(diào)研相比，要節(jié)省很多人力、物力、財(cái)力。為了驗(yàn)證調(diào)研的準(zhǔn)確性，也可以線上和線下同時(shí)進(jìn)行。
（三）定性調(diào)查
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查也是非常復(fù)雜的，但商標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查不屬于重大的科研項(xiàng)目，應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)化程序和方法，確保實(shí)用有效即可。通常采用邀請(qǐng)座談的方式，將目標(biāo)客戶人群根據(jù)共性分組，如媽媽組、未婚女士組、男士組等，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)分類。每個(gè)組選擇 8 名以上具有代表性的顧客，預(yù)先設(shè)定座談主題和問(wèn)題，然后對(duì)逐個(gè)問(wèn)題開(kāi)展討論，讓大家都充分發(fā)言，深入了解每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、對(duì)商標(biāo)的感性和理性認(rèn)知、對(duì)商標(biāo)發(fā)展的意見(jiàn)，等等。定性調(diào)查的好處是可以深入了解受訪對(duì)象，得到普通問(wèn)卷調(diào)查所難以觸及的信息。
（四）市場(chǎng)走訪
首席商標(biāo)運(yùn)營(yíng)官與商標(biāo)專員通過(guò)走訪目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、終端業(yè)態(tài)情況、營(yíng)業(yè)人員狀態(tài)，等等。訪問(wèn)過(guò)程中除了調(diào)查人員所見(jiàn)所聞之外，還要重點(diǎn)訪談市場(chǎng)一線員工、經(jīng)銷商、渠道商，從他們身上往往有意外收獲，可以獲得市場(chǎng)最準(zhǔn)確、最新的信息。
（五）行業(yè)專家訪談
每個(gè)行業(yè)都有其資深的專家，他們或是資深職業(yè)經(jīng)理人，或者是資深代理商，或者是行業(yè)媒體人士，或者是行業(yè)顧問(wèn)專家。在涉及企業(yè)和商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略這種大是大非的問(wèn)題上，多多聽(tīng)取行業(yè)專家的意見(jiàn)，往往可以收到事半功倍的效果。同時(shí)，他們的觀點(diǎn)往往都帶有真知灼見(jiàn)，作用不可替代。

標(biāo)簽：大慶蚌埠懷化銅陵蘇州雞西武漢常州

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