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商標形象的構(gòu)成

商標形象為商標提供了方向、目標和存在的意義，它是商標戰(zhàn)略遠景的核心內(nèi)容，也是商標聯(lián)想的驅(qū)動因素。而聯(lián)想?yún)s構(gòu)成了商標的靈魂，它們表達了商標所代表的東西，表達了組織成員對顧客的承諾；它通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現(xiàn)，幫助商標和顧客建立起聯(lián)系。
按表現(xiàn)形式分，商標形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象、符號形象、個性形象、組織形象，外在形象主要是指商標標志系統(tǒng)。為確保商標形象的廣度和深度，企業(yè)需要從這幾個方面綜合考慮商標形象戰(zhàn)略，它們的共同目標是幫助戰(zhàn)略制定者考慮不同的商標元素和模式，以明確、豐富和區(qū)別一種形象。同時，一種更全面、深刻的形象也有助于指導(dǎo)決策的實施。為體現(xiàn)商標的最大實力，商標形象的范圍應(yīng)該寬廣，而不是狹隘；動力應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，而不是戰(zhàn)術(shù)性的，且應(yīng)在創(chuàng)建商標的同時關(guān)注組織內(nèi)部和外部的環(huán)境。以下是對商標形象構(gòu)成的分述。
1.產(chǎn)品形象
產(chǎn)品形象是指商標形象中與產(chǎn)品的牢固聯(lián)系，這意味著當顧客看到這種產(chǎn)品時，是否會記得這個商標。將商標與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來的目的，并不是為了在這個商標被提起時讓人們回憶起該產(chǎn)品種類。產(chǎn)品形象從來都是商標形象中的重頭戲，因為由它引發(fā)的聯(lián)想直接與商標選擇決策和使用體驗發(fā)生聯(lián)系。
首先，購買或使用產(chǎn)品可以為顧客提供功能型利益，滿足物質(zhì)需要，有時還會帶來情感利益；產(chǎn)品相關(guān)屬性還可以通過提供額外內(nèi)容，如服務(wù)和特色來建立價值展示。其次，產(chǎn)品質(zhì)量是一個需要單獨考慮的、重要的產(chǎn)品相關(guān)屬性，在每個競爭領(lǐng)域內(nèi)，品質(zhì)是準入證（提供最低限度的質(zhì)量水平以求生存，或是競爭的關(guān)鍵，即為擁有最高質(zhì)量的商標才能獲勝），許多商標都將質(zhì)量作為一種核心形象。接著，商標形象通過塑造使用場合這個產(chǎn)品相關(guān)屬性而擁有特定的用途并形成競爭優(yōu)勢。最后，將商標與一個能夠為商標增加信譽的國家或地區(qū)聯(lián)系起來，獲得原產(chǎn)國效應(yīng)，這將是一個更具戰(zhàn)略性的選擇。
2. 符號形象
符號形象是指能夠代表商標的所有事物而形成的統(tǒng)一、整體的標志，此處的所有事物，并非只包括廣告形象、產(chǎn)品代言人等具體形象，也包括其對外戰(zhàn)略規(guī)劃所體現(xiàn)的與消費者直接有關(guān)的那部分形象，如麥當勞快餐連鎖集團的羅納得?麥當勞屋計劃，或是通用汽車公司的土星牌汽車的無討價還價定價策略。
符號形象可以歸納為三種類型的象征：視覺形象、比喻和商標傳統(tǒng)。首先，與視覺形象相關(guān)的象征容易記憶、力量強大，像是麥當勞的金色拱門，只需一瞥，就能想起該商標。每一種知名商標的強大視覺都能體現(xiàn)相關(guān)的商標形象，因為該標志與識別元素的聯(lián)系非常緊密而且由來已久。其次，如果在形象設(shè)計中運用比喻和良好的商標傳統(tǒng)要素，擁有代表某種功能性、情感或自我表達利益的形象或形象特色，商標則更具深刻意義。強烈的符號形象可以幫助商標形象獲得凝聚力和建立結(jié)構(gòu)，并使商標更容易得到識別和再現(xiàn)，還可以作為商標開發(fā)的關(guān)鍵因素，如果缺乏象征性的符號則會成為商標發(fā)展的制約因素。
3.個性形象
個性形象是指作為個人的商標角度而產(chǎn)生的商標形象。商標個性可以解釋一個特定商標擁有的一系列人性特色，它包括如性別、年齡和社會階層的特點，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標準體現(xiàn)的人類個性。
商標個性與人類個性相同，都是獨特且具延續(xù)性的。在通常情況下，如果商標使用者認為某商標擁有強大的個性，他們會將商標看作人，使用該商標產(chǎn)品是為了實現(xiàn)其自我表達，對使用者來說，與一個擁有堅強個性的組織和產(chǎn)品保持聯(lián)系，能使他們感到滿意和值得；與一個擁有共同價值觀和生活方式的集體保持聯(lián)系，也會產(chǎn)生同樣的效果，而非使用者則不會有這種效果。
個性形象比建立在產(chǎn)品屬性上的商標形象更豐富、更有趣。它可以通過多種途徑加強商標實力。首先，它可以幫助消費者表達消費者想要傳達的自我個性，獲得自我表達利益；其次，正如人類自身個性會影響與他人的關(guān)系一樣，商標形象中的個性形象也會在消費者和商標之間產(chǎn)生影響，從而建立消費者與商標的情感聯(lián)系。
4.組織形象
組織形象是指商標形象中所體現(xiàn)的企業(yè)組織形象，如由公司的員工、文化、價值觀和企業(yè)活動而建立的創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動力和對環(huán)境的關(guān)注等組織屬性。
在某些情況下，商標的形象可以被認為是產(chǎn)品屬性，而在另一些情況下，則可以被認為是組織屬性。譬如，質(zhì)量和創(chuàng)新如果建立在特定產(chǎn)品的設(shè)計和特色之上，就可以作為產(chǎn)品的相關(guān)屬性；但如果建立在組織文化、價值觀和企業(yè)活動中（從而超越了某個特定產(chǎn)品模型的情況），則可以成為組織的相關(guān)屬性，并以商標組織形象展現(xiàn)。
組織形象比產(chǎn)品形象更持久，更具競爭力。這是因為：首先，仿制一種產(chǎn)品比復(fù)制一個擁有特別的員工、價值觀和活動的組織簡單得多；組織形象通常用于多種產(chǎn)品大類，面對僅僅一類產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的競爭者挑起的競爭，擁有較強組織形象的商標則具有更強的抵抗競爭能力。另外，組織形象有助于價值體現(xiàn)，如對顧客的關(guān)注、對環(huán)境的關(guān)心、對技術(shù)的投入、或本地化導(dǎo)向等組織屬性，都可以實現(xiàn)建立在崇拜、尊敬或簡單的喜愛之上的情感利益和自我表達利益，還可以為子商標的產(chǎn)品訴求提供可信度。這一點對商標的延伸具有重大的意義。目前，世界上很多公司，尤其是日本公司，他們看待商標戰(zhàn)略的視角首先是關(guān)注自身的形象，實施的辦法常是將公司名稱用于多種產(chǎn)品之上，并使公司商標成為終極系列商標。這樣做的最大好處就是商標形象會在建立組織聯(lián)想方面產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

標簽：無錫丹東哈爾濱三門峽錦州唐山大興安嶺保山

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