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商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)管理領(lǐng)域最核心的一個概念?？梢詮娜齻€角度來定義商標(biāo)資產(chǎn):來源的角度、產(chǎn)出的角度和綜合的角度。商標(biāo)資產(chǎn)的來源是消費者與商標(biāo)的關(guān)系,而產(chǎn)出是商標(biāo)的財務(wù)價值,商標(biāo)價值鏈對商標(biāo)資產(chǎn)的來源與產(chǎn)出做了更詳細的描述,包括營銷活動投入、顧客心智、市場業(yè)績和股東價值四個價值階段。商標(biāo)資產(chǎn)具有價值性、無形性、波動性和積累性。商標(biāo)資產(chǎn)評估意義可以從來源和產(chǎn)出兩個角度來理解。其中,來源評估的目的在于指導(dǎo)商標(biāo)營銷戰(zhàn)略和策略的制定,而產(chǎn)出評估的目的是方便企業(yè)間商標(biāo)并購、商標(biāo)建設(shè)績效監(jiān)督、獲得利益相關(guān)者的支持。
商標(biāo)資產(chǎn)的評估模型和方法可以分為指標(biāo)分值評估和財務(wù)價值評估兩種。指標(biāo)分值評估法是指用指標(biāo)賦值的形式來描述消費者與商標(biāo)之間的關(guān)系,是從消費者角度對商標(biāo)資產(chǎn)的評估,主要流行于營銷學(xué)者、商標(biāo)管理者、商標(biāo)咨詢機構(gòu)等之間;而財務(wù)價值評估法則是用財務(wù)數(shù)據(jù)的形式來描述商標(biāo)的財務(wù)價值,是從財務(wù)視角對商標(biāo)資產(chǎn)的評估,主要流行于會計、資產(chǎn)評估師和專業(yè)評估機構(gòu)之間。知名的指標(biāo)分值評估方法具體有阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型、凱勒的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型、艾略特和佩西的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型、揚?羅必凱公司的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型、國際研究的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型、全方位公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢法、奧美的商標(biāo)資產(chǎn)組合模型以及DDB廣告公司的商標(biāo)資產(chǎn)模型等。知名的財務(wù)價值評估方法包括英特商標(biāo)公司的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型、美國《金融世界》的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型、北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型、明略行的 Brandz全球商標(biāo)100強評估、日本產(chǎn)經(jīng)省商標(biāo)價值委員會的 Hirose模型等等。各種評估模型和方法都有其優(yōu)缺點。
企業(yè)需要建立商標(biāo)資產(chǎn)評估系統(tǒng)和管理系統(tǒng)來完善對商標(biāo)資產(chǎn)的管理。評估系統(tǒng)包括周期較長的商標(biāo)審計和周期較短的商標(biāo)跟蹤兩個部分,而管理系統(tǒng)包括商標(biāo)資產(chǎn)章程、商標(biāo)資產(chǎn)報告和商標(biāo)資產(chǎn)管理職責(zé)。

標(biāo)簽：常州蚌埠雞西銅陵蘇州大慶武漢懷化

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)需要建立自己的商標(biāo)資產(chǎn)體系》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),需要,建立,自己的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。