顧客體驗是顧客對服務(wù)的親身經(jīng)歷,是形成商標內(nèi)涵的主要決定因素,而商標內(nèi)涵是商標資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素,因而顧客體驗是服務(wù)企業(yè)培育商標資產(chǎn)的重點。公司展示商標雖然對牌內(nèi)涵也有一定影響,但是沒有顧客體驗的作用強,顧客自己的親身體驗將清晰地形成他們對商標內(nèi)涵的理解。這也是服務(wù)商標與產(chǎn)品商標根本差異之所在。由于顧客體驗來自于服務(wù)交互過程質(zhì)量,因此企業(yè)必須加強服務(wù)過程的管理。除了注意服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、準確性、及時性等服務(wù)質(zhì)量要求外,還應(yīng)該建立與顧客情感上的聯(lián)系。實際上,商標的真正力量來自顧客情感上的投入,這是一種超越交易層面的力量,能形成顧客親密和依賴的感受。優(yōu)秀的商標總是能夠與顧客建立起情感上的連接,如去過里茲一卡爾頓酒店的顧客都真正地“愛”上了那里此外,由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工是否能以商標作為自己行動的準則,并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價值,對于形成良好的顧客體驗是決定性的。因此必須進行商標的內(nèi)在化( Internalize the Brand),即向服務(wù)員工解釋與宣傳商標,以有效而創(chuàng)新的溝通方式使其認識商標,并認同商標。在迪士尼樂園,人們能夠獲得難忘的快樂體驗,是因為迪土尼的員工是快樂的,他們明白“迪士尼”三個字就意味著快樂。這與迪土尼的商標核心價值是相符的—“讓園內(nèi)所有的人都快樂”,如果企業(yè)能夠在服務(wù)的產(chǎn)品、流程和有形證據(jù)等方面有所創(chuàng)新,那么給予顧客的體驗將是獨特、深刻而難忘的。比如,深圳航空公司在航空用餐過程中向乘客提供自制的辣椒醬,體現(xiàn)了該商標人性化的一面;一些餐廳在顧客買單的時候改進找零流程,服務(wù)員事先將零錢帶來給顧客而不是收了款再去拿零錢,從而節(jié)省了顧客的等待時間;世界頂級足球俱樂部曼聯(lián)在成都開設(shè)了亞洲第一家足球主題餐廳“曼聯(lián)餐吧”,讓顧客感受到獨一無二的用餐環(huán)境。
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