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中國(guó)商標(biāo)的發(fā)展歷程

中國(guó)的商標(biāo)發(fā)展同世界的商標(biāo)發(fā)展同步，中國(guó)的商標(biāo)發(fā)展史是世界商標(biāo)發(fā)展史的重要組成部分。
原始社會(huì)后期，游牧部落從一般部落中分離出來(lái)，這就是第一次社會(huì)大分工。這種分工提高了勞動(dòng)生產(chǎn)力，擴(kuò)大了人類物質(zhì)資料的來(lái)源，使勞動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)了剩余，從而引起了部落之間的商品交換。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，產(chǎn)品上逐漸出現(xiàn)了標(biāo)記。最初使用標(biāo)記，主要是為了區(qū)別不同的生產(chǎn)者。標(biāo)記樣式很簡(jiǎn)單，一般是把制造者的姓名刻在產(chǎn)品上。從出土文物來(lái)看，我國(guó)是最早在產(chǎn)品上使用標(biāo)記的國(guó)家。
春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，社會(huì)分工已經(jīng)發(fā)展到了“國(guó)有六職”“市有百工”的程度，而且百工的地位不亞于農(nóng)夫、商賈。隨著商品交換的發(fā)展，出現(xiàn)了一些城市，如臨淄、邯鄲、洛陽(yáng)等，同時(shí)還出現(xiàn)了一些比較固定的市場(chǎng)。市場(chǎng)中，行商坐賈“同四方之珍異以資之”。在這些大的市場(chǎng)上可以買到“鄭之刀、宋之斧、魯之鞘、越之劍”等各種兵器，還可以買到北方的馬、南方的顏料、西方的皮革等。在這樣一些歷史條件下，要把這些產(chǎn)品各異、匠師不同的器物向顧客加以說(shuō)明和介紹，使自己的產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，在自己的產(chǎn)品上刻上自己的名字或標(biāo)上記號(hào)，就是合情合理的事了。例如，在戰(zhàn)國(guó)墓中出土的出國(guó)銅器，銘文里就發(fā)現(xiàn)有“工”“顧客”“冶師”等幾種稱呼，說(shuō)明這時(shí)已經(jīng)有了用某種名稱去區(qū)別、標(biāo)志各自的物品或各自生產(chǎn)的物品的客觀事實(shí)了。

在南北朝后期的北周文物中，就有以陶器工匠“郭彥”署名的“土定”（粗制陶器）。漢朝時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化昂首屹立于世界經(jīng)濟(jì)文化之林，當(dāng)時(shí)的首都長(zhǎng)安已經(jīng)成為世界貿(mào)易中心。漢朝北有絲綢之路，南有通商之城，通西域、中亞，特別是與印度貿(mào)易十分頻繁。這時(shí)商品上普遍刻有詩(shī)文、圖畫(huà)、鳥(niǎo)獸或幾何圖形以及“延年益壽”“長(zhǎng)樂(lè)光明”等祝福吉祥的文字和圖案。可以斷言，作這些標(biāo)記的目的是吸引顧客購(gòu)買。此外，其他文史資料也能看到“剪張禁”“酒趙放”（《漢書(shū)?王尊傳》）“何以解憂，唯有杜康”（《短歌行》——曹操）等贊譽(yù)商品商標(biāo)的佳句，說(shuō)明在商品商標(biāo)上使用標(biāo)記已十分普遍。
唐代民間生產(chǎn)的紙張已普遍用水印暗紋標(biāo)記。隨著商品交換的進(jìn)一步發(fā)展，有了行鋪以后，一些工匠收學(xué)徒辦起了作坊，商品上的標(biāo)志也漸趨復(fù)雜，出現(xiàn)了在商品上用店鋪、作坊名稱作為標(biāo)記的情況。
宋代山東濟(jì)南有一個(gè)專造功夫細(xì)針的劉家針?shù)?，其所用的“白兔商?biāo)”基本上具備了現(xiàn)代商標(biāo)的全部風(fēng)貌。劉家針?shù)仭鞍淄谩奔?xì)針商標(biāo)，是我國(guó)至今發(fā)現(xiàn)使用較早、圖形較為完整的一個(gè)早期商標(biāo)，距今已有 1000 年左右。北宋隨著私營(yíng)工商業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品，除裝潢店面之外，還印制了帶有店鋪標(biāo)記的廣告。圖 2-2 中的這塊銅版就是用來(lái)印刷廣告的。銅版長(zhǎng) 12.4 厘米、寬 13.2 厘米，印版上方標(biāo)明店鋪?zhàn)痔?hào)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭保杏械赇仒?biāo)記——白兔搗藥圖，并注明“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白?！碑?dāng)時(shí)商品經(jīng)營(yíng)以自產(chǎn)自銷為主，這種店鋪標(biāo)記已成為此種經(jīng)營(yíng)方式下商品的特定標(biāo)志，所以這件“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭便~版是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物。這個(gè)印刷銅版現(xiàn)陳列在中國(guó)歷史博物館，是世界商標(biāo)史上極為珍貴的文物。

商標(biāo)圖形蘊(yùn)含著一段美麗而吉祥的傳說(shuō)。劉家針?shù)伡?xì)針商標(biāo)所使用的“白兔”，不能簡(jiǎn)單地解釋為一般“兔子”，而是指“嫦娥”的化身，取材于“嫦娥奔月”這一傳奇故事。
“嫦娥”亦名姮娥，是古代仙人，天帝俊的屬臣神箭手后羿的妻子，后羿夫婦被帝俊派下凡幫助堯。相傳東海谷里住著 10 個(gè)太陽(yáng)，他們都是天帝的兒子，天帝命其每天輪流出現(xiàn)一個(gè)，在天空為人類照亮世界。一天 10 個(gè)太陽(yáng)結(jié)伴一起跑上天空，再也不肯回去。由于十日并出，大地草木焦枯，河水涸干，人們疾苦不堪。后羿受命勸說(shuō)太陽(yáng)回去，但誰(shuí)也不理睬后羿，依然停留在天空。后羿在忍無(wú)可忍之下，一個(gè)一個(gè)地射殺了帝俊 10 個(gè)太陽(yáng)兒子中的 9 個(gè)。大地恢復(fù)了生機(jī)，禾苗生長(zhǎng)，草木復(fù)蘇，河水也爽快地流淌起來(lái)，人們得以安居樂(lè)業(yè)，人間十分感謝后羿的恩德，后羿也受到人們的尊敬。嫦娥在后羿射日時(shí)，割愛(ài)剪下自己秀麗堅(jiān)韌的長(zhǎng)發(fā)，制成弦繃在后羿弓上，使后羿射日成功，為此也受到人們的愛(ài)戴，但也受到牽連，和后羿一并被罰為凡人。后羿為了謀求長(zhǎng)生不老，長(zhǎng)期留在人間，于是向西王母討得兩份長(zhǎng)生不老藥，美麗的嫦娥是個(gè)好奇的女子，趁后羿熟睡的夜間，悄悄地嘗試了一份長(zhǎng)生之藥，感覺(jué)不到什么反應(yīng)，于是將另一份也吃掉，身體突然輕飄飄，奔向月宮。（見(jiàn)漢淮王劉安撰《淮南子》）她十分后悔，到了月宮之后，被罰變成一只丑蟾蜍，不停地?fù)v著長(zhǎng)生不老之藥。人們對(duì)嫦娥有濃厚情感，十分懷念她助后羿抗旱獻(xiàn)身精神，同時(shí)也不忍見(jiàn)到嫦娥在月宮的那副丑相。到了晉代，傅玄在他的《擬天問(wèn)》中，將白兔送入月宮，去代替蟾蜍搗藥，改變了嫦娥在月宮中的形象，這就有了“白兔搗藥”這一美麗的形象與傳說(shuō)。到了唐代，在一些文人墨客的筆下，嫦娥得以恢復(fù)原來(lái)形象。隨后段成在他的《酉陽(yáng)雜俎》里又讓一位學(xué)者道士吳剛進(jìn)入月宮謫伐月中桂，這就更增添了傳奇色彩。自《淮南子覽冥訓(xùn)》撰文“羿請(qǐng)不死之藥于西王母，嫦娥竊以奔月”而由此演繹成的《嫦娥奔月》的神話，在民間流傳 2000 年之久。
劉家針?shù)伡?xì)針借“嫦娥”化身的白兔作商標(biāo)，蘊(yùn)意深刻，情趣盎然，自然會(huì)博得廣大群眾的喜愛(ài)，有利于帶動(dòng)營(yíng)銷。這幅“告白”無(wú)論在產(chǎn)品商標(biāo)選擇上，還是廣告用語(yǔ)上，都具有一定水平，至今仍不失為一個(gè)好典范。
元明清時(shí)期，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有得到迅速發(fā)展，因此，商標(biāo)發(fā)展歷史也極為緩慢。清代的“六必居”“泥人張”“內(nèi)聯(lián)升”“同仁堂”等字號(hào)，仍然是漢唐以后商業(yè)性標(biāo)記的延續(xù)，旨在招徠顧客并向顧客提供信譽(yù)保證，如有問(wèn)題負(fù)責(zé)調(diào)換與賠償。
到了清朝，中國(guó)商標(biāo)發(fā)展過(guò)程中的商標(biāo)理念已經(jīng)得到相應(yīng)完善，各種商業(yè)模型的規(guī)范也開(kāi)始逐步成型。清朝道光年間，以晉商為首的山西商人們順應(yīng)時(shí)勢(shì)，進(jìn)入了第三次商業(yè)大發(fā)展階段，首創(chuàng)的山西票號(hào)，就是今天的商業(yè)銀行之模型，把商業(yè)資本與金融資本做了有機(jī)結(jié)合，弘揚(yáng)人本理念、宣揚(yáng)誠(chéng)信之道，使晉商漸漸成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)商業(yè)和金融界一支舉足輕重的力量。
晉商們的原始資本積累，來(lái)自長(zhǎng)途販運(yùn)，其實(shí)也就是今天的物流業(yè)。他們開(kāi)辟出多條商道，其中南起廣州、途經(jīng)山西晉中、北達(dá)蒙古、新疆到俄羅斯的是一條主干道，南來(lái)“煙酒精布茶”，北往“牛羊駱駝馬”，通過(guò)貨物的雙向販賣，實(shí)現(xiàn)了物流成本最低化。
從晉商開(kāi)始，一切關(guān)于商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的要素就被下意識(shí)地強(qiáng)化了，那時(shí)雖然還沒(méi)有現(xiàn)代的大眾傳媒，但是晉商誠(chéng)信之道仍然通過(guò)口碑相傳，享譽(yù)神州，流傳至今。

在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)（1840 年）之后，帝國(guó)主義打開(kāi)了中國(guó)歷代閉關(guān)的大門，炮艦之后接著商船，運(yùn)來(lái)大批西洋貨物，并且迫使清朝政府把中國(guó)的商業(yè)也納入其“權(quán)益范圍”之內(nèi)，同時(shí)簽訂了一系列不平等條約。1902 年，中英續(xù)訂商約，其中第七款就是讓清朝政府“設(shè)立牌號(hào)注冊(cè)局所”；1903 年，中美商約，為了保護(hù)美國(guó)商標(biāo)的利益，第九款說(shuō)明清朝政府“允示，禁冒用”等規(guī)定，這是最早的商業(yè)利益保護(hù)概念的規(guī)范化；當(dāng)時(shí)清朝政府頒布的《商標(biāo)試辦章程》是由英國(guó)總務(wù)司的羅伯特?赫德（Robert Hart，1835~1911 年）代擬的，而且是在外國(guó)人控制的海關(guān)執(zhí)行的，更為甚者，《商標(biāo)試辦章程》的第十二條還特別注明領(lǐng)事裁判權(quán)的規(guī)定。
帝國(guó)主義列強(qiáng)們開(kāi)始利用通商口岸的租界輸入大量的洋貨物和洋商標(biāo)，先是逐漸在各地城市傾銷，繼而遍及窮鄉(xiāng)僻壤。
商業(yè)的原理是一樣的，有交換，就有利益沖突，這也使得有些舶來(lái)之洋物隨著時(shí)間逐步推進(jìn)的過(guò)程中顯現(xiàn)本土化或復(fù)合化的傾向。當(dāng)時(shí)英美煙草公司出品的“海盜牌”（PIRATE）香煙，在五卅慘案后，懾于中國(guó)人民的反帝國(guó)主義情緒，才改為中文“老刀牌”，但是圖形仍然是一幅海盜自畫(huà)像。
同時(shí)期，我國(guó)民族資本工商業(yè)的商標(biāo)也顯示出具有愛(ài)國(guó)思想的特征，在“提倡國(guó)貨”的號(hào)召下，以“雪恥”“警鐘”等命為商標(biāo)名，以民族英雄和愛(ài)國(guó)故事為形象，鼓勵(lì)國(guó)人反對(duì)不平等的商業(yè)侵略。例如，“抵羊牌”毛線商標(biāo)，寓意著“抵制洋貨”，其圖形設(shè)計(jì)用了對(duì)頂犄角的兩頭羊，象征著民族工商業(yè)抗?fàn)幍囊环N頑強(qiáng)精神。
風(fēng)雨交加轉(zhuǎn)眼過(guò)，一輪紅日出東方！新中國(guó)成立之后，1950 年 7 月，中央政務(wù)院頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》。

標(biāo)簽：銅陵懷化蘇州大慶雞西蚌埠常州武漢

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