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行業(yè)屬性與商標(biāo)

信息越不對(duì)稱，越需要商標(biāo)。這個(gè)關(guān)系可以用圖 4-1 來表示。

從圖 4-1 可以看出，像土豆這種信息不對(duì)稱程度最低的產(chǎn)品，商標(biāo)的必要性是最小的，所以土豆一般也沒有商標(biāo)，只有產(chǎn)地。在家電行業(yè)，比如電視、冰箱等產(chǎn)品，信息不對(duì)稱會(huì)嚴(yán)重一些，對(duì)應(yīng)的商標(biāo)必要性大一些。在更加復(fù)雜的醫(yī)藥行業(yè)、服務(wù)行業(yè)和汽車行業(yè)，安全性要求更高，信息不對(duì)稱問題就更加嚴(yán)重，商標(biāo)必要性也就更大。咨詢業(yè)是四類行業(yè)中信息不對(duì)稱程度最高的，以會(huì)計(jì)事務(wù)所為例，會(huì)計(jì)事務(wù)所本身的職責(zé)是要解決信息不對(duì)稱問題，告訴公眾投資者某一上市公司的財(cái)務(wù)狀況等。這類機(jī)構(gòu)的商標(biāo)本身就變得非常重要。類似地，咨詢服務(wù)、商標(biāo)評(píng)估、信用評(píng)估、投資銀行、商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、商標(biāo)策劃、保險(xiǎn)等行業(yè)，商標(biāo)的必要性非常大。還有像大學(xué)，也是商標(biāo)必要性很大的行業(yè)。對(duì)于信息不對(duì)稱嚴(yán)重的行業(yè)，商標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通常只由為數(shù)有限的幾家供應(yīng)商或服務(wù)商主導(dǎo)，新的企業(yè)由于沒有建立起商標(biāo)，進(jìn)入很不容易。比如在中國興辦一所私立大學(xué)，好的學(xué)生不會(huì)報(bào)名，他們要先上有商標(biāo)的大學(xué)，如北大、清華、浙大、復(fù)旦、南開等。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三方面：一是成本優(yōu)勢(shì)，二是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，三是商標(biāo)優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)決定價(jià)格的下限，因而影響產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)指產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品本身在質(zhì)量、功能上優(yōu)于對(duì)手，價(jià)格就不是消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)考慮的唯一因素。比如學(xué)生上大學(xué)，學(xué)校很難因?yàn)槭召M(fèi)低就能吸引學(xué)生來上大學(xué)。商標(biāo)優(yōu)勢(shì)是指消費(fèi)者的信任，可以節(jié)約消費(fèi)者收集信息的成本。圖 4-2 把這三種優(yōu)勢(shì)放在一起，用橫坐標(biāo)代表商標(biāo)的必要性，縱坐標(biāo)代表三種優(yōu)勢(shì)的相對(duì)重要性。

由于商標(biāo)必要性和信息不對(duì)稱相對(duì)應(yīng)，三種優(yōu)勢(shì)的相對(duì)重要性隨商標(biāo)必要性的不同而變化。商標(biāo)優(yōu)勢(shì)從 0 開始，且逐漸遞增。商標(biāo)的必要性越大，商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)就越重要。商標(biāo)必要性越低的產(chǎn)品，其成本優(yōu)勢(shì)越重要；商標(biāo)必要107第四章　第三形資產(chǎn)的商標(biāo)論性越高的產(chǎn)品，其成本優(yōu)勢(shì)就越不重要。商標(biāo)必要性低的產(chǎn)品（如土豆），產(chǎn)品差異的優(yōu)勢(shì)也很不重要。隨著商標(biāo)必要性的上升，產(chǎn)品差異的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸凸顯出來。但是一旦商標(biāo)必要性非常大，產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)又會(huì)隨著商標(biāo)的必要性降低。因此，圖 4-1 可以更新為圖 4-3：

這樣，企業(yè)家在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)就需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特征區(qū)別對(duì)待。如果是經(jīng)營土豆等初等農(nóng)產(chǎn)品的，最重要的是把成本做低，而如果經(jīng)營家電產(chǎn)品，可能成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、商標(biāo)優(yōu)勢(shì)都比較重要。在汽車、醫(yī)藥等行業(yè)，商標(biāo)優(yōu)勢(shì)更為重要。到了最右上方的產(chǎn)業(yè)，商標(biāo)可能是最重要的。比如，在投資銀行業(yè)，因?yàn)榇嬖谛畔⒉粚?duì)稱，投資者難以相信一家陌生公司，于是投資銀行利用商標(biāo)來保證上市企業(yè)的質(zhì)量。一些國際大投行（比如摩根斯坦利），收取的服務(wù)費(fèi)十分高昂，原因是它們的聲譽(yù)好，可以幫企業(yè)把股票賣得價(jià)格更高，募集到的資金也更多。a咨詢業(yè)也是如此，像麥肯錫這樣的世界級(jí)咨詢公司往往收費(fèi)驚人，但仍然有很大的市場(chǎng)。
信息不對(duì)稱與商標(biāo)必要性的關(guān)系，在產(chǎn)業(yè)鏈中也是一樣，可以用圖 4-4來刻畫。

如圖 4-4 所示，產(chǎn)業(yè)鏈由原材料、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)組成，越處于產(chǎn)業(yè)鏈下游、越接近最終消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，信息不對(duì)稱程度越高，商標(biāo)必要性越大。這是因?yàn)?，在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，買方是廠家，一般也是“專家”，信息的非對(duì)稱程度比較低。比如說，汽車廠家對(duì)零部件的了解并不比零部件生產(chǎn)者少，鋼鐵企業(yè)對(duì)礦石知識(shí)的了解就更不用說了，但最終產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是很有限的。人們熟知的中誠信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）、龍行天下、阿迪達(dá)斯、耐克這樣的公司都可以看作是商標(biāo)經(jīng)營公司，它們往往自己不生產(chǎn)，或者很少生產(chǎn)，產(chǎn)品大都由生產(chǎn)企業(yè)代工，自己僅僅負(fù)責(zé)經(jīng)營商標(biāo)。實(shí)際上，這些商標(biāo)公司掌握著產(chǎn)業(yè)鏈中的銷售環(huán)節(jié)，比如耐克公司只負(fù)責(zé)鞋的設(shè)計(jì)和銷售，委托生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)設(shè)計(jì)和質(zhì)量要求將產(chǎn)品生產(chǎn)出來。由于其商標(biāo)必要性很大，耐克公司仍然獲得了蛋糕中的最大塊。
隨著社會(huì)的發(fā)展，價(jià)值分配的不平衡性越發(fā)明顯，尤其是隨著技術(shù)變得越來越復(fù)雜，以及人們生活水平的提升，消費(fèi)者更加注重商標(biāo)，服務(wù)環(huán)節(jié)作為和消費(fèi)者直接接觸的行業(yè)，附加價(jià)值越來越大。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很迅速，但是大量的中國企業(yè)集中在生產(chǎn)原材料和中間產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，出口的產(chǎn)品往往沒有自己的商標(biāo)，很大一塊價(jià)值被國外的商標(biāo)企業(yè)拿走，中國企業(yè)獲得的附加價(jià)值很小。

標(biāo)簽：銅陵懷化雞西蘇州武漢蚌埠大慶常州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《行業(yè)屬性與商標(biāo)》，本文關(guān)鍵詞行業(yè),屬性,與,商標(biāo),行業(yè),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。