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商標(biāo)消費(fèi)的行為與心理

社會(huì)中出現(xiàn)的任何帶有趨勢性和潮流性的現(xiàn)象，不管是長期存在還是短暫消失了的，都必須用生產(chǎn)方式這個(gè)模式，才能分析出存在于它們背后的最根本、最本質(zhì)的原因。商標(biāo)能夠成為當(dāng)代人消費(fèi)行為的主要內(nèi)容之一，直接的決定性因素是當(dāng)代人的生活方式，而決定當(dāng)代人生活方式的則是當(dāng)代的生產(chǎn)方式，所以當(dāng)代生產(chǎn)方式是商標(biāo)盛行的最終決定因素。如果要簡化上述歷史唯物主義原則，那么，生產(chǎn)方式也可以大致?lián)Q成工作方式。工作的行業(yè)、工作的單位、工作的環(huán)境、工作的方式等決定了一個(gè)人的基本生活方式。
研究那些有能力經(jīng)常消費(fèi)商標(biāo)產(chǎn)品的人們的工作方式（生產(chǎn)方式）和生活方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些人幾乎都屬于追求自我表現(xiàn)的一類，也就是說，他們以自我表現(xiàn)作為工作方式（生產(chǎn)方式）和生活方式的核心價(jià)值。當(dāng)然，不同年齡，不同性別，自我表現(xiàn)的方式和內(nèi)涵都不盡相同。比如年輕白領(lǐng)，他們喜歡在工作中表現(xiàn)自己的能力，包括技術(shù)能力、管理能力、交往能力以及研究能力等。他們喜歡自我張揚(yáng)、自我肯定，追求成就感。在生活中，他們喜歡在衣食住行各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。所有穿著用品要能體現(xiàn)自己的身份，大學(xué)生平時(shí)就喜歡時(shí)尚和灑脫的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋，筆挺的西服、锃亮的皮鞋就少見。工作用餐最好在西式風(fēng)格的餐廳，雖然吃的也許是中國飯菜。至于他們喜歡的住房和交通工具，自然也是很有時(shí)尚感的。

消費(fèi)商標(biāo)的人們的消費(fèi)行為是他們自我表現(xiàn)的生活方式之一，消費(fèi)商標(biāo)就是他們的生活內(nèi)容，他們的生活方式就是以商標(biāo)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的。因此，如果把商標(biāo)理解為一個(gè)創(chuàng)造和消費(fèi)的完整過程的話，那么，商標(biāo)消費(fèi)行為就是消費(fèi)者對自我實(shí)現(xiàn)的崇拜。如果把商標(biāo)理解為產(chǎn)品與文化的靜態(tài)結(jié)合物的話，那么，商標(biāo)消費(fèi)行為就是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀在生活中的一個(gè)象征，商標(biāo)是消費(fèi)者在人格上借以實(shí)現(xiàn)自我的媒介。
我們強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)的對等關(guān)系，實(shí)際上就是主張，只有具備了消費(fèi)者能夠借以自我實(shí)現(xiàn)的媒介功能，一個(gè)產(chǎn)品才能成為真正的商標(biāo)。
另外，既然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)，那么商標(biāo)對于消費(fèi)者來說，就不是純粹的一般消費(fèi)品，雖然商標(biāo)有物質(zhì)性消費(fèi)的功能，商標(biāo)也是以此為基礎(chǔ)的，但是，商標(biāo)的本質(zhì)和核心價(jià)值不是物質(zhì)性的消費(fèi)功能。因此，我們可以更進(jìn)一步說，商標(biāo)行為中的行為主體人，也就是我們通常說的商標(biāo)消費(fèi)者，本質(zhì)上不是消費(fèi)者，因?yàn)樯虡?biāo)行為主體人并沒有將商標(biāo)作為消費(fèi)品來對待，而是作為自己的精神生活的一部分來對待。

標(biāo)簽：蘇州蚌埠常州雞西銅陵大慶武漢懷化

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