一、調(diào)查顧客滿意度的目的
研究顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的8~10倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費(fèi)者可能會選擇沉默，但卻有機(jī)會選擇別的服務(wù)或產(chǎn)品。所以能提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時(shí)間性，如果得不到來自顧客的反饋，任何服務(wù)承諾都只是企業(yè)的一種善良愿望。
判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機(jī)會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費(fèi)者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的客戶滿意度調(diào)查，就是一種效果顯著的質(zhì)量評估工具。
顧客滿意度調(diào)查、用戶意見建議收集、神秘客戶調(diào)查、流失客戶分析是當(dāng)前收集客戶聲音的四種主要方法。在這里我們主要闡述顧客滿意度調(diào)查的方法，顧客滿意度可以運(yùn)用這樣幾種方法衡量，通過電話或其他方式直接獲取，如：“請按下面的分值說出你對某服務(wù)的滿意程度：1分——很不滿意、2分——不太滿意、3分——一般、4分——比較滿意、5分——很滿意”（直接說明分值即可），這樣的方法可以直接得到顧客滿意度的定量結(jié)果。還可以要求受訪者評價(jià)他們期望得到一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，以及他們實(shí)際得到的是什么（引申出來不滿意），這樣的方法可以得到來自顧客需求的聲音，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。另外一種方法是要求受訪者列出他們在產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)現(xiàn)的任何問題和他們能建議的任何改進(jìn)措施（問題定性分析），這是另一種獲取顧客聲音的分析方法，還可以同時(shí)要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行評價(jià)（重要性評定），得出產(chǎn)品或服務(wù)的哪種屬性對顧客來說是最重要的，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品改善。所有定性和定量的指標(biāo)共同構(gòu)成了顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)。
在呼叫中心管理中，顧客滿意度的調(diào)查和研究是極為重要的校驗(yàn)手段，如果沒有滿意度反饋，我們就無從對我們的服務(wù)進(jìn)行正確定位。一般而言，因?yàn)楹艚兄行膶儆诜?wù)行業(yè)，所以要求顧客反饋的主要是服務(wù)效果如何，以及服務(wù)產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，主要目的有三個(gè)，一是了解顧客對所提供服務(wù)的滿意程度如何，通過滿意度信息的收集可以了解顧客需要什么樣的服務(wù)，而通過顧客聲音可以轉(zhuǎn)化為我們的服務(wù)產(chǎn)品，不斷提高服務(wù)能力，使呼叫中心真正成為承載越來越多顧客需求的聯(lián)絡(luò)中心；第二是通過與競爭對手的比較衡量產(chǎn)品或服務(wù)是否在業(yè)界有競爭力，領(lǐng)先優(yōu)勢是否明顯，與競爭對手之間有怎樣的差距，競爭力或差距是怎樣形成的；第三是通過滿意度數(shù)據(jù)的日常收集和分析，找出目前流程運(yùn)作方面的問題，推動流程局部或整體的改進(jìn)，使流程運(yùn)作不斷得到優(yōu)化，節(jié)省成本，提高效率。
二、如何進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查
1.確定顧客滿意度調(diào)查模型
考慮到調(diào)查成本和效果，滿意度調(diào)查的計(jì)劃工作就變得非常重要，采用何種方式才能使調(diào)查的受眾盡量覆蓋全面，用哪種抽樣方式才能使樣本所代表的用戶群更有普遍性，以及在保證上述兩種要求的前提下，成本盡可能的少，都是需要在計(jì)劃階段進(jìn)行考慮的因素。一般來說，在滿意度規(guī)劃時(shí)可以先建立一個(gè)滿意度模型，確定我們通過滿意度調(diào)查要達(dá)到的主要目的，然后在此模型基礎(chǔ)上進(jìn)行操作和實(shí)施。下圖就是一個(gè)滿意度模型。
圖1 顧客滿意度模型
服務(wù)行業(yè)的滿意度調(diào)查過程應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)控制過程，滿意度結(jié)果是為了提供服務(wù)改善的方向，否則只為得到結(jié)果而進(jìn)行調(diào)研就限制了調(diào)研的用途，不但造成資源的浪費(fèi)，對企業(yè)的貢獻(xiàn)也會大打折扣。
在擁有了滿意度模型后就可以著手進(jìn)行調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，在方案設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的因素是：我們調(diào)查的對象是哪些顧客，如何抽樣才能保證這些顧客群代表整體，滿意度的結(jié)果除了代表中心的實(shí)體層，是否還應(yīng)該區(qū)分員工層及小組層，在滿意度調(diào)查中要設(shè)計(jì)哪幾個(gè)維度，這些維度都分別衡量顧客的哪些需求，能否代表顧客需求的全集，顧客對這些需求的認(rèn)可度和重要度的先后順序是怎樣的，是否需要考慮競爭對手的情況，在目前的調(diào)研方式下所獲取的競爭對手的信息是否真實(shí)可信。
2.顧客滿意度如何收集
1)顧客滿意度指標(biāo)體系的建設(shè)
要實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略，就必須有一套衡量、評價(jià)、提高顧客滿意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)該具有下面三點(diǎn)功能：
a.測量和評價(jià)企業(yè)目前的顧客滿意度；
b.提供提高顧客滿意度的思路；
c.尋求實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的具體方法；
由于顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱含變量，都不是可以直接測評的。所以我們需要對隱變量進(jìn)行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)，這些逐級展開的測評指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。
顧客滿意度會隨著服務(wù)的不斷深入而變化，今天的滿意因素可能因?yàn)橐恢背掷m(xù)改進(jìn)而變得良好，這時(shí)顧客對于這項(xiàng)的感受就不再深刻，因此重要度會相應(yīng)下降，相反另外的因素就可能變得重要起來，因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客滿意指標(biāo)體系做出及時(shí)的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時(shí)還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個(gè)問題的回答：
a.影響顧客滿意度的服務(wù)因素有哪些？
b.在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標(biāo)？
c.每一個(gè)滿意指標(biāo)對顧客的影響程度如何？
d.應(yīng)該采用何種方式收集數(shù)據(jù)？
e.收集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問題？
2)顧客滿意度的收集方法
對于呼叫中心這樣的行業(yè)，因?yàn)楸旧硎桥c顧客直接溝通，所以獲取顧客滿意度的方法可以充分利用現(xiàn)有的資源，一般可以使用電話問卷調(diào)研、IVR語音調(diào)查、短信平臺調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方式，下面就這幾種方式的優(yōu)缺點(diǎn)逐一說明：
a.電話問卷回訪
事先根據(jù)要求設(shè)計(jì)好回訪的問卷，調(diào)研人員依據(jù)問卷逐一詢問顧客評價(jià)，可以使用5分制（從非常不滿意——不滿意——一般——滿意——非常滿意共五級）、7分制（在中間層級中增加兩級比較不滿意和比較滿意）或10分制（只提供從不滿意到滿意的評分標(biāo)準(zhǔn)供顧客選擇），在得到“一般”以下的評價(jià)結(jié)果時(shí)（5分制的3分以下，7分制的4分以下，10制的6分以下），回訪員可以進(jìn)行問題追問，以收集引起顧客不滿的主要原因，也可以在問卷中直接引入開放題，對于所有用戶對呼叫中心的意見建議予以收集。這種調(diào)研方式的優(yōu)點(diǎn)是直接與顧客進(jìn)行交互的過程中能夠把握顧客的需求變化，所追問方式可以不拘泥于問卷的話述設(shè)計(jì)，能夠挖掘到影響顧客滿意的更深層次的原因，得到的信息比較全面。但是囿于成本的考慮，樣本的數(shù)量不能過多也不能過少，并且要保證抽樣的無偏性。對于這種調(diào)研方式我們后面還會詳細(xì)的闡述。
這種調(diào)研方式有三個(gè)缺點(diǎn)。一是如果問卷時(shí)間過長，顧客可能會厭煩而中途退出，所以問卷的問題不宜過多，長度不宜過長，一般控制在3~5分鐘就好。二是如果回訪時(shí)顧客已經(jīng)接受服務(wù)很長時(shí)間了，除非他對那通電話印象很深，否則他很有可能已經(jīng)記不起當(dāng)時(shí)的感受了，調(diào)查的效果就會大打折扣，所以要求回訪時(shí)間不能距顧客接受服務(wù)時(shí)間太久，最好在一個(gè)星期之內(nèi)。這需要對抽樣規(guī)則進(jìn)行約定。三是顧客的情緒和感受容易受調(diào)研人員的影響，所以不同調(diào)研人員得到的結(jié)果可能并不一致，這要求調(diào)研人員有較高的專業(yè)素質(zhì)，并保持中立的態(tài)度，在調(diào)研過程中不能出現(xiàn)因?yàn)轭櫩偷牟粷M而替內(nèi)部員工辯解的情況，調(diào)研人員上崗前的培訓(xùn)是比較重要的一環(huán)，要在培訓(xùn)中告知員工調(diào)研的目的及應(yīng)保持的中立態(tài)度。
b.IVR語音調(diào)查
現(xiàn)在越來越多的呼叫中心中開始使用IVR語音調(diào)查的方式，有些呼叫中心采用的方式是在顧客進(jìn)入IVR語音菜單時(shí)由語音提醒顧客需要在電話結(jié)束后參與一個(gè)滿意度的評價(jià)，或是在電話結(jié)束后由座席代表告知用戶會有一個(gè)滿意度的評價(jià)，評價(jià)體系一般設(shè)三個(gè)級別或五個(gè)級別，三個(gè)級別的設(shè)計(jì)只有簡單的滿意、一般、不滿意，而五級的評價(jià)與回訪問卷的5分制設(shè)計(jì)一致。在實(shí)現(xiàn)時(shí)，對于中心而言只需要在IVR中多增加一級菜單，而對于顧客來說也只需要選擇幾個(gè)選項(xiàng)而已，所以顧客的配合程度比較高，但是因?yàn)椴皇侨伺c人之間的交互，無法控制操作，顧客的隨意性比較大，得到的結(jié)果并不能真正度量不滿意的原因，往往需要再對這部分顧客進(jìn)行人工回訪以獲取真實(shí)結(jié)果。另外如果座席代表感覺到顧客可能會產(chǎn)生不滿的時(shí)候會選擇不轉(zhuǎn)接，這些因素導(dǎo)致了IVR滿意度的結(jié)果有相當(dāng)?shù)牟豢陀^性，這種調(diào)查也只能成為一種輔助的調(diào)查方式。
c.網(wǎng)上調(diào)研
在IT服務(wù)行業(yè)中，由于顧客本身購買的就是電腦產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)的使用越來越普及，因而網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查也成為一種滿意度結(jié)果的獲取方式，相比前兩種方式而言，網(wǎng)絡(luò)是最節(jié)省成本的一種方式，我們可以通過在網(wǎng)頁上直接掛載調(diào)研問卷或?qū)柧鞥MAIL給顧客的方式來實(shí)現(xiàn)。由于上網(wǎng)顧客的特征比較容易區(qū)分，我們就可以通過問卷屬性的設(shè)置來獲取這部分顧客的需求，如通過調(diào)查得到網(wǎng)上顧客的服務(wù)偏好（這部分上網(wǎng)顧客的素質(zhì)比較好，他們更愿意接受自助的服務(wù)方式）來設(shè)計(jì)網(wǎng)站服務(wù)方式或自助服務(wù)方式，但是由于現(xiàn)代社會的工作和生活節(jié)奏越來越快，顧客對于網(wǎng)上服務(wù)的速度要求會比較高，在問卷中我們可以通過問題的轉(zhuǎn)換將隱性需求釋放出來，獲得顧客對于速度的耐受度和服務(wù)內(nèi)容的需求是怎樣的，據(jù)此來設(shè)置網(wǎng)站服務(wù)器數(shù)量和服務(wù)欄目內(nèi)容。
網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)是樣本收集不全面，顧客可以自己選擇接受或不接受調(diào)查，因此所獲取的顧客需求樣本不能代表全部上網(wǎng)顧客的總體，但是如果問卷設(shè)置得當(dāng)，可以做到對受訪顧客進(jìn)行控制，這種調(diào)查方式對滿意度的提升還是有相當(dāng)?shù)妮o助作用的。
d.短信調(diào)查
由于短信平臺系統(tǒng)越來越完善，顧客手機(jī)的普及率越來越高，目前很多呼叫中心也開始使用短信方式進(jìn)行滿意度調(diào)查。一般是在顧客電話掛斷以后由系統(tǒng)直接發(fā)送一條短信到顧客手機(jī)上，由顧客直接回復(fù)一個(gè)評價(jià)給這通電話。這樣做可以減少由于座席代表不轉(zhuǎn)接而造成的結(jié)果不準(zhǔn)確，但是會受顧客偏好的影響，如果顧客很討厭回復(fù)這類短信，或者顧客這一天內(nèi)打了若干次電話每次都收到相同的短信，那么他很可能就不會回復(fù)這封短信，所以一般而言，短信調(diào)查方式也僅僅做為一種輔助的調(diào)查手段，用以校驗(yàn)顧客感受與內(nèi)部評價(jià)是否一致，不適合用于直接評估員工工作。
在顧客滿意度調(diào)查中還有其他的方式，如入戶調(diào)查，深入訪談等，但這些方法對于像呼叫中心這樣的服務(wù)行業(yè)并不是最好的方式，在呼叫中心最好的方式還是采用電話回訪的調(diào)查方式。所以下面我們就針對如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，如何進(jìn)行樣本設(shè)計(jì)進(jìn)行展開說明。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法
1)滿意度問卷的結(jié)構(gòu)
根據(jù)呼叫中心的類型不同，滿意度調(diào)查的結(jié)構(gòu)也會有所區(qū)別，但是設(shè)計(jì)步驟基本相同。先要確定調(diào)研要達(dá)成的結(jié)果。作為服務(wù)行業(yè)的呼叫中心，其調(diào)研一般是為了獲取到顧客對服務(wù)的訴求信息，同時(shí)可以評價(jià)不同服務(wù)流程的高下及員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的優(yōu)劣，所以問卷的調(diào)研反饋可以得到三個(gè)層次的結(jié)果：一是呼叫中心的整體滿意度結(jié)果，我們稱為實(shí)體層滿意度；第二個(gè)是基于不同流程的顧客滿意度，我們稱為方案層；三是員工層次的滿意度，可以據(jù)此得到不同員工服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，我們稱為員工層。這三個(gè)層次的滿意度結(jié)果會有不同的使用途徑，呼叫中心的整體滿意度結(jié)果是整個(gè)中心服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，可以通過與標(biāo)桿指標(biāo)的對比找出目前的差距，也可以用于與競爭對手的服務(wù)進(jìn)行對比。而方案層的滿意度可以得到不同流程方案的顧客評價(jià)，發(fā)現(xiàn)顧客對于這些方案流程的滿意程度如何。如對于IT行業(yè)，售前顧客的訴求和售后顧客的訴求就不相同，即使同樣作為售后的商用用戶和消費(fèi)用戶，其對于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求也不相同，通過這種層次的結(jié)果收集，可以對現(xiàn)有流程進(jìn)行再開發(fā)和再設(shè)計(jì)，從而使其更加符合顧客的需求和習(xí)慣。而員工層的滿意度則更多地用于內(nèi)部監(jiān)控的校準(zhǔn)。
2)滿意度問卷的屬性設(shè)計(jì)
顧客對于服務(wù)中的哪些屬性更關(guān)注是在這個(gè)階段的設(shè)計(jì)中需要確定的，在這時(shí)我們一般需要運(yùn)用以往的歷史信息，如顧客曾有過的對中心的投訴，或是在電話里的抱怨，都可以作為一個(gè)信息源來進(jìn)行分析，更直接的方法是可以直接詢問顧客他心目中優(yōu)秀的呼叫中心應(yīng)該是什么樣子的，這樣詢問的結(jié)果會得到若干的答案，如有的顧客可能認(rèn)為快速接入、態(tài)度親和就是一個(gè)優(yōu)秀的呼叫中心，而有些顧客可能認(rèn)為能準(zhǔn)確解答顧客問題的座席代表就是優(yōu)秀的服務(wù)人員，我們可以把這些答案都匯總起來，將相似的內(nèi)容進(jìn)行歸類，總結(jié)出十個(gè)以內(nèi)的題目項(xiàng)，再對這些題目項(xiàng)進(jìn)行分析，一是看是否涵蓋了顧客需求的全集，二是看問題之間是否還有交叉和重疊，用聚類分析的方法將最后的題目項(xiàng)歸并至3~5個(gè)概括性非常強(qiáng)的問題項(xiàng)，之所以要將問題設(shè)為3~5個(gè)，是考慮到問卷的時(shí)間和顧客的耐受度。當(dāng)然這只是針對呼叫中心的服務(wù)滿意度而定的，如果是其他類型的滿意度調(diào)查，可能涉及的范圍較大，如想了解顧客對于產(chǎn)品性能、外觀、銷售、配送以及售后服務(wù)全面的滿意度，則滿意度問卷的設(shè)計(jì)就會相應(yīng)復(fù)雜許多，那時(shí)可以使用一種叫CSI的模型來進(jìn)行滿意度模型的設(shè)計(jì)，對于這種方法就不在本文中做過多描述了。
總的來說在呼叫中心歸納出的顧客滿意度屬性主要有如下幾類——問題能否及時(shí)解決，響應(yīng)的及時(shí)性，能否對顧客表達(dá)真誠的關(guān)心（換位思考），員工的技術(shù)能力如何，對顧客請求是否正確理解，以及接入速度是否夠快。很顯然在上面的這些屬性中并不是同等重要的，也可能會有些重疊的選項(xiàng)。在我們的中心，我們將所有的屬性概括為三項(xiàng)——提供方案的滿意度、員工態(tài)度以及接入速度，在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)這三項(xiàng)屬性基本可以涵蓋我們這種呼叫中心的所有顧客需求。另外除了分項(xiàng)屬性的滿意度外，還要有一個(gè)顧客總體滿意度的評價(jià)，總體滿意度的設(shè)置有兩個(gè)目的，一是對于電話服務(wù)的總體滿意情況如何，二是可以據(jù)此計(jì)算分項(xiàng)滿意度的影響程度。
3)滿意度問卷的重要性（影響程度）獲取
在得到了滿意度的分項(xiàng)屬性后，下一步要做的是對這些屬性的重要性（對滿意度的影響程度）進(jìn)行度量，因?yàn)榉猪?xiàng)屬性對于滿意度的驅(qū)動是不相同的，舉個(gè)例子，在技術(shù)支持類的呼叫中心，解決問題的能力和方案的準(zhǔn)確性會是顧客滿意度的重要驅(qū)動因素，而像信用卡處理中心這樣的呼叫中心則是響應(yīng)速度更關(guān)鍵。之所以要去度量分項(xiàng)屬性的重要性，主要是為了集中資源解決主要矛盾，根據(jù)二八原則，80%的顧客不滿都是由于20%的原因引起的，找出這20%的問題（主要矛盾）就可以解決80%的顧客不滿，另一原因是在任何的組織中資源都是稀缺的，資源利用的最大化是任何組織都追求的目標(biāo)。
重要性權(quán)重的獲取可以運(yùn)用不同的方式。一種方式是專業(yè)化的分析工具——在SPSS和MINITAB這樣的專用統(tǒng)計(jì)軟件中都有多元相關(guān)分析這樣的功能，我們可以將總體滿意度作為因變量，將分屬性滿意度作為自變量進(jìn)行相關(guān)性分析，每一個(gè)屬性的相關(guān)系數(shù)就是權(quán)重?cái)?shù)，可以據(jù)此得出每一項(xiàng)的影響程度有多大，但是這些軟件的運(yùn)用需要人工干預(yù)和專業(yè)技能，對操作人員的要求相當(dāng)高，另外正版軟件的投入也是一筆不小的開支，作為一個(gè)規(guī)模不大的呼叫中心其負(fù)擔(dān)過重，所以僅在滿意度項(xiàng)數(shù)比較多，滿意度內(nèi)容相對復(fù)雜的大型呼叫中心使用。第二種方法是直接在問卷中詢問顧客他所認(rèn)為的幾項(xiàng)屬性的重要性排序，這種方法操作簡便，但僅對屬性項(xiàng)比較少的問卷效果顯著，一旦題目項(xiàng)過多，顧客的選項(xiàng)就變得很困難，結(jié)果也不準(zhǔn)確了。
4)滿意度問卷的分值設(shè)置
這個(gè)問題在前面已經(jīng)闡述過，一般滿意度問卷可以采用5分制、7分制和10分制。5分制的運(yùn)用比較普遍，可以對應(yīng)于比較定性的顧客感受，如1分對應(yīng)顧客非常不滿，2分對應(yīng)不滿，3分為一般，4分為滿意，5分非常滿意。在我們進(jìn)行滿意度的定量分析時(shí)可以將4分、5分的選擇定義為顧客滿意，而1分、2分的選擇定義為顧客不滿意，比較容易轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)。而7分制多見于網(wǎng)上問卷的調(diào)研，可以了解顧客更細(xì)微的需求變化（增加兩個(gè)中間項(xiàng)比較不滿意和比較滿意），基本也可以轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)。而10分制更常見于電話調(diào)研中，由調(diào)研人員告知顧客分值設(shè)置從1分到10分，1分對應(yīng)非常不滿意，10分對應(yīng)非常滿意，然后由顧客給出一個(gè)評價(jià)，由于分值比較細(xì)，顧客所給出的評價(jià)也變得比較具體，如5分、6分、7分可能都處于一般的評價(jià)，但是在10分制中就可以進(jìn)行程度區(qū)分。這是10分制的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是給幾分純粹是顧客主觀的感受，沒有對應(yīng)的具體評價(jià)（如到底幾分代表一般，幾分代表滿意），通常的做法是將8分以上作為滿意顧客，3分以下作為不滿意顧客，但也有些中心將9分以上作為滿意，4分以下作為不滿意，做法并不統(tǒng)一。
由于我們的調(diào)研問卷相對簡單，我們通常使用5分制進(jìn)行度量。
5)滿意度問卷的抽樣原則
滿意度調(diào)查是一種抽樣調(diào)查方法，所以樣本的確定也是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，如何使樣本能夠無偏地代表總體是我們在這個(gè)階段需要確定的。上面我們提到滿意度問卷結(jié)構(gòu)設(shè)置中有三層結(jié)構(gòu)——實(shí)體層、方案層和員工層，這就是我們進(jìn)行抽樣的依據(jù)。
首先應(yīng)該保證總體滿意度樣本的數(shù)量和代表性，我們可以利用抽樣計(jì)算器來確定這個(gè)數(shù)量，在誤差要求比較低，精度比較高的情況，我們?nèi)绻褂?5%的置信度和1%的誤差，對于一個(gè)每月要接聽50萬個(gè)以上呼叫的中心而言，其抽樣總量將超過3000個(gè)，調(diào)研成本將超過1.2萬元，每年將近15萬元，成本壓力還是比較大，如果提高誤差至2%的話，抽樣總量就可以降至1000個(gè)以下，每月的成本就會降至5000元，成本壓力就會相應(yīng)減少許多。所以一般我們會選擇總體樣本量為1000~1200之間。在總體樣本確定后就需要確定方案層的樣本量，同樣也需要考慮置信度和誤差的問題，一般建議方案層的誤差可以控制在5%之內(nèi)，因?yàn)闈M意度調(diào)查是每月進(jìn)行，所以建議大的方案每月樣本量不低于200個(gè)（誤差4%），小的方案樣本量不低于100個(gè)（誤差6%）。
滿意度調(diào)查的第三層結(jié)構(gòu)是員工層，因?yàn)闈M意度結(jié)果中需要得出員工的滿意度結(jié)果，所以每個(gè)員工的樣本量均需包含在總體樣本量中，為了保證員工樣本分布的均衡性，需要根據(jù)一定的原則來確定樣本，這些原則包括通話的時(shí)長、員工班次、是平時(shí)還是周末。舉例來說，如果總體樣本的分布是每個(gè)員工每月有3~5個(gè)樣本，這些樣本的分布就必須既有平時(shí)又有周末，既有日班又有夜班，既有通話時(shí)間比較長的也有通話時(shí)間比較短的，這樣抽樣的目的是為了保證這些樣本對員工是無偏的，對方案是無偏的，對總體也是無偏的。
在進(jìn)行了上述這些步驟后，一份滿意度問卷就基本設(shè)計(jì)完成了，下一步要做的工作就是將問卷和抽樣原則進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的抽樣程序?qū)柧砗驮捠鰧?dǎo)入系統(tǒng)中，由調(diào)研人員進(jìn)行一定周期的試訪（2~3周），根據(jù)試訪的數(shù)據(jù)確定問題設(shè)計(jì)的是否合理，抽樣原則是否科學(xué)，實(shí)現(xiàn)難度的大小，在隨后的3個(gè)月里問卷和系統(tǒng)可能一直處于不斷調(diào)整之中，直至確定最終問卷內(nèi)容。
4.滿意度結(jié)果的分析和運(yùn)用
顧客滿意度結(jié)果的獲取并不是最終目的，關(guān)鍵是如何利用這些結(jié)果來提高我們的運(yùn)營水平和績效。一般來說，滿意度分析可以從定量和定性兩個(gè)方面來進(jìn)行，定量的結(jié)果可以直接得到滿意度的分值或顧客滿意的比例，根據(jù)滿意度調(diào)查的結(jié)果得出實(shí)體總體滿意度，方案層滿意度和員工層滿意度，對于分月調(diào)查的結(jié)果，總體滿意度和方案滿意度的樣本有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義，而員工層滿意度因?yàn)闃颖玖窟^小，沒有統(tǒng)計(jì)意義，可以考慮積累三個(gè)月至半年的樣本量進(jìn)行計(jì)算。而定性的分析主要是為了收集到“顧客的聲音”，然后通過CTQ樹的方法將這些聲音轉(zhuǎn)化為行動來推動服務(wù)績效的不斷提高。
因?yàn)闈M意度結(jié)果是最直接的外部評價(jià)，所以我們可以利用它來進(jìn)行多方面的關(guān)聯(lián)應(yīng)用，其主要目的一是為了檢驗(yàn)中心內(nèi)部的監(jiān)控與顧客的感受是否一致，二是為了查看內(nèi)部的運(yùn)作和支持手段對顧客滿意度的提高是否有效。主要的運(yùn)用方面有：業(yè)務(wù)監(jiān)控成績、員工培訓(xùn)成績、員工效率指標(biāo)、缺勤率、流失率以及員工滿意度，也就是說可以與呼叫中心所有的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析。但是在分析的時(shí)候切忌單就某個(gè)員工的個(gè)性問題進(jìn)行詳細(xì)分析，因?yàn)槲覀兎治鰸M意度最主要的目的是為了找出共性問題予以解決。下面對一些應(yīng)用方法著重進(jìn)行闡述。
1）與質(zhì)量監(jiān)控結(jié)果的關(guān)聯(lián)性分析
內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控（即測聽表監(jiān)控）是呼叫中心重要的檢驗(yàn)內(nèi)部工作質(zhì)量的方法，關(guān)于質(zhì)量監(jiān)控的詳細(xì)介紹會在下面一節(jié)中展開，所以對質(zhì)量監(jiān)控方法不做過多闡述。因?yàn)闇y聽表監(jiān)控是由內(nèi)部人員進(jìn)行表的設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的擬定和分?jǐn)?shù)評定的，因此即使是經(jīng)過了標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)和結(jié)果的校準(zhǔn)，仍然無法完全保證結(jié)果的客觀、公正性，這個(gè)時(shí)候可以利用外部滿意度結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性的分析，查看對于同一通電話顧客的評價(jià)和內(nèi)部的評價(jià)是否一致，業(yè)務(wù)的質(zhì)量監(jiān)控結(jié)果與滿意度結(jié)果的趨勢是否相同。
分析的方法如下：
圖 3 顧客滿意度與業(yè)務(wù)監(jiān)控的相關(guān)性
圖 4 顧客滿意度與業(yè)務(wù)監(jiān)控的整體趨勢
圖3、圖4是顧客滿意度與監(jiān)控成績的典型應(yīng)用，圖3是每一個(gè)樣本點(diǎn)的顧客滿意度評價(jià)和監(jiān)控成績的對照，橫軸為滿意度（5分制），縱軸為監(jiān)控成績（上面的點(diǎn)為通過，下面的點(diǎn)為未通過），我們分析的時(shí)候可以從標(biāo)注紅圈的兩個(gè)維度進(jìn)行，一個(gè)左上角的紅圈是顧客評價(jià)低而監(jiān)控成績高的，可以將所有這樣的樣本點(diǎn)抽取出來再進(jìn)行一遍測聽，看引起顧客不滿的原因有哪些，可能其中有一些并不是針對服務(wù)的，而是產(chǎn)品或政策的問題，而有些點(diǎn)就會暴露出我們在服務(wù)上的問題，這時(shí)可以利用品質(zhì)管理里面的CTQ工具進(jìn)行焦點(diǎn)問題定位，對共性問題提出解決方案。右下角紅圈里的點(diǎn)是顧客評價(jià)高而我們評價(jià)低的，這些點(diǎn)的分析我們可以從致命錯誤監(jiān)控項(xiàng)的設(shè)置顧客是否能感受到，以及我們的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否嚴(yán)于顧客要求等方面進(jìn)行。
圖4是從時(shí)間維度上看顧客滿意度結(jié)果與業(yè)務(wù)監(jiān)控成績是否一致，在圖中紅圈里的那個(gè)月份監(jiān)控結(jié)果低于滿意度結(jié)果，在進(jìn)行原因分析的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)這個(gè)月有大量未經(jīng)認(rèn)證的人上崗進(jìn)行監(jiān)控，導(dǎo)致結(jié)果偏低，如果不經(jīng)過滿意度結(jié)果的校準(zhǔn)，單純分析監(jiān)控成績，會認(rèn)為這個(gè)月工作質(zhì)量有了較大的下滑，卻分析不出原因在哪里。
2）滿意度結(jié)果在員工最低技能上的應(yīng)用
員工最低技能認(rèn)證的考核項(xiàng)和考核內(nèi)容是根據(jù)呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，對于不同的呼叫中心內(nèi)容并不相同，在技術(shù)支持型的呼叫中心，會強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品知識的了解和服務(wù)的技巧，根據(jù)這些需求定立認(rèn)證課程的內(nèi)容，如果課程內(nèi)容設(shè)置適宜并且考試內(nèi)容和門檻也合理的化，那么員工通過了最低技能認(rèn)證后就應(yīng)該具有了服務(wù)顧客的所有知識，但實(shí)際情況可能并非如此，在滿意度調(diào)查中可能會發(fā)現(xiàn)大部分新員工的某一項(xiàng)技能是缺乏的，如雖然在認(rèn)證課程中有“服務(wù)技巧”的培訓(xùn)，但是新員工上崗后在政策解釋和委婉拒絕（如果需要的話）上還是表現(xiàn)偏弱，那么就可能是我們此項(xiàng)課程的內(nèi)容沒有貼近業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，更多地是一些理論內(nèi)容，根據(jù)這樣的分析結(jié)果，我們就需要對課程內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。通過滿意度結(jié)果的定性分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)隨著顧客需求和業(yè)務(wù)流程的變動，在崗的所有一線員工可能都存在一些技能的缺失，這時(shí)候就需要根據(jù)分析的結(jié)果新設(shè)立一些認(rèn)證的課程。
滿意度結(jié)果也可以與最低技能認(rèn)證成績進(jìn)行定量的相關(guān)性分析，下圖就是一個(gè)滿意度結(jié)果與最低技能認(rèn)證成績的散點(diǎn)圖：
圖 5 顧客滿意度與新員工認(rèn)證成績
在圖5中，有大量的點(diǎn)是位于第四象限，即認(rèn)證成績很高，而滿意度比較低（小于75分）。從圖5我們可以獲取相當(dāng)多的信息，一是為什么通過了新員工培訓(xùn)最低門檻（90%）的員工滿意度成績?nèi)绱说牡?，是不是我們的門檻設(shè)置的過低了，或者培訓(xùn)內(nèi)容與服務(wù)顧客的內(nèi)容根本是沒有關(guān)系的，在這種分析里面我們會大量的使用邏輯判斷和分析工具，但最主要的是一開始就有正確的分析思路。在抽絲剝繭的過程中問題自然會浮出水面。
3）滿意度結(jié)果與員工任期的關(guān)系
滿意度結(jié)果也可以與員工任期進(jìn)行相關(guān)性分析，旨在發(fā)現(xiàn)不同任期的員工是否存在顧客滿意度的差異，新員工的顧客滿意度是否不如老員工，即將離職的員工其顧客滿意度是否有所下降。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，不同任期的員工其滿意度可能會有所不同，一般在員工離職高峰的時(shí)段內(nèi)顧客滿意度會受到一定的影響，根據(jù)這樣的分析結(jié)果，我們可以對離職高峰時(shí)段的員工進(jìn)行提前預(yù)警，引導(dǎo)他們順利渡過這段職業(yè)倦怠期。
下面是顧客滿意度與員工任期的一個(gè)散點(diǎn)圖：
圖6 顧客滿意度與員工任期的對比
從圖6中我們可以看出新員工的顧客滿意度與老員工的分布基本一致，這幅圖的分析視角是從新員工和老員工的維度進(jìn)行，所以沒有中間任期的員工，我們實(shí)際分析的時(shí)候可以采集中間任期的員工做樣本來對比滿意度的差異。
4）滿意度結(jié)果與其他指標(biāo)的相關(guān)性分析
前面已經(jīng)提及滿意度結(jié)果是一個(gè)很有用的校驗(yàn)工具，因?yàn)楹艚兄行某艘P(guān)注顧客滿意度之外，還需要關(guān)注運(yùn)作成本，為了提高滿意度而不計(jì)成本的呼叫中心是沒有長遠(yuǎn)的競爭力，因此對于顧客滿意度的深入研究是貫穿于運(yùn)營的始終的。舉例來說，服務(wù)水平和棄呼率是呼叫中心特別重要的兩項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)，但是對于目標(biāo)的確定我們卻沒有什么概念，最初可能所有的方案都用一個(gè)目標(biāo)值，但在滿意度調(diào)查中會發(fā)現(xiàn)對于達(dá)到了相同目標(biāo)值的不同方案，可能顧客的感受并不一致，如何找出顧客滿意與不滿意的臨界點(diǎn)就是我們的問題所在，因?yàn)榕R界點(diǎn)就是我們制定目標(biāo)的依據(jù)，如果高于臨界點(diǎn)已不可能使顧客更加滿意，而低于臨界點(diǎn)則必然引起顧客不滿。這個(gè)時(shí)候我們就需要用歷史上的服務(wù)水平指標(biāo)和顧客滿意度進(jìn)行對比分析，以確定這個(gè)目標(biāo)值。當(dāng)然隨著顧客要求的不斷提高，這種分析也要持續(xù)進(jìn)行。切記指標(biāo)的分析都應(yīng)該綜合全面地觀察，而不能進(jìn)行孤立的分析。
下圖就是服務(wù)水平和顧客滿意度中“對接通程度的滿意度”的對比分析圖：
圖7 顧客滿意度與服務(wù)水平的對比
從上圖可以看出，這兩者之間的關(guān)聯(lián)性還是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)（調(diào)查初期數(shù)據(jù)會有所波動，也無法看出兩者的關(guān)系），但是有兩個(gè)月份的數(shù)據(jù)會有較大差異，2月和5月，結(jié)合實(shí)際情況分析會發(fā)現(xiàn)2月和5月的服務(wù)水平之所以會比較低，是因?yàn)檫@兩個(gè)月有長假，在此期間由于人員不足致使服務(wù)水平偏低，而這個(gè)月中的其他時(shí)間則沒有這樣的問題，而這個(gè)月的滿意度調(diào)查中長假期間的顧客樣本量比較少（由于系統(tǒng)抽樣和回訪周期的原因），所以導(dǎo)致樣本無法代表總體，產(chǎn)生了這樣的結(jié)果。當(dāng)然另外的原因也可能是由于顧客在長假期間有比較充裕的時(shí)間，可以容忍的等待時(shí)間比平時(shí)稍長。通過上面的這幅圖可以計(jì)算出在服務(wù)水平達(dá)到80%以上時(shí)，顧客對接通程度的滿意度可以穩(wěn)定在90%以上。
除此之外，滿意度結(jié)果還可以與“平均通話時(shí)間”，“首次來電解決率”等很多指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，以確定我們心中的存疑是否有理論根據(jù)，如在技術(shù)支持型的呼叫中心，人們常常會有一個(gè)認(rèn)識，覺得通話時(shí)間越長，顧客的滿意度應(yīng)該越高，但實(shí)際分析下來的情況可能并非如此，有些平均通話時(shí)間過長的員工其顧客滿意度并不高，原因就在于他本身的服務(wù)技巧不足，技術(shù)儲備不夠，但囿于流程和滿意度調(diào)查的約束又不能掛斷顧客電話，通過這樣事例的分析就可以看出中心運(yùn)作中的問題所在了。
本文刊載于《客戶世界》雜志2005年12月刊;作者為聯(lián)想（中國）公司呼叫中心經(jīng)理.
