主持人：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代時(shí)尚人群購(gòu)物的主要方式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，作為全球最大的綜合性網(wǎng)上購(gòu)物中心，相信大家也都非常熟悉。下面將請(qǐng)出當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 高級(jí)執(zhí)行總監(jiān) 楊京津，楊總長(zhǎng)期致力于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶體驗(yàn)提升以及訂單管理效果的提升。她的演講題目是：B2C行業(yè)呼叫中心平臺(tái)應(yīng)用。
楊京津：很榮幸能夠作為今天最后一位分享者，跟大家分享一下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服中心的現(xiàn)狀。我在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，主要負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)營(yíng)銷部門。在我們這個(gè)部門里，有傳統(tǒng)的客服中心，還有一部分是做企業(yè)的團(tuán)購(gòu)銷售業(yè)務(wù)，對(duì)我們企業(yè)顧客做我們的產(chǎn)品營(yíng)銷。先給大家做一下我們公司的簡(jiǎn)介，相信大家對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都不是很陌生，我們這個(gè)網(wǎng)站是由99年11月的時(shí)候在北京成立，初期成立的時(shí)候我們一直致力于圖書的網(wǎng)上銷售，直到2008年下半年開始，我們開始致力于變成綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。大家可以購(gòu)物到家居、百貨、母嬰、數(shù)碼、家電等等一系列產(chǎn)品，幾十大類，百萬種庫(kù)存量。對(duì)于這樣的銷售規(guī)模來講，我們客戶群幾千萬，覆蓋全球客戶范圍。我們更希望致力于給網(wǎng)民客戶更多的選擇和更低的價(jià)格，給大家?guī)砀玫馁?gòu)物樂觀。
通過這么多年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)購(gòu)這些客戶的需求和體驗(yàn)點(diǎn)上，我們挖掘出來所有的網(wǎng)購(gòu)客戶在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候是希望當(dāng)他有問題的時(shí)候，可以隨時(shí)隨地找到可以幫助他解決問題的人。如圖，表格實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)表格，是出現(xiàn)在我們當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助中心首頁。在幫助中心首頁上，是在我們2010年1月份剛剛推出來的形式，我們希望這個(gè)表格上動(dòng)態(tài)功能的提示能夠幫助我們所有網(wǎng)絡(luò)的顧客不要只借助電話來尋求你在購(gòu)物過程中的問題解決方案，而是希望大家在購(gòu)物的時(shí)候隨時(shí)隨地可以通過網(wǎng)絡(luò)的自助平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)你真正的網(wǎng)購(gòu)。
在我們整個(gè)頁面上提示的內(nèi)容里，更多的是按照顧客購(gòu)物的整個(gè)購(gòu)物流程來提示服務(wù)點(diǎn)，從你購(gòu)物開始，你要登陸我們網(wǎng)站看看有沒有你想要的商品，這時(shí)候你看到你想要的商品一定會(huì)有想咨詢的問題，這個(gè)商品什么規(guī)格、材質(zhì)，有沒有足夠庫(kù)存，甚至包括它的顏色、尺寸會(huì)是什么樣子，我所在的區(qū)域是不是能夠有快遞給我送貨到門，這些都是在客戶咨詢過程當(dāng)中產(chǎn)生。如果大家只是用電話溝通，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將近80%的網(wǎng)絡(luò)用戶都是商務(wù)白領(lǐng)。大家上網(wǎng)站購(gòu)物的時(shí)間是在白天9：00-6：00時(shí)間比較多，還是晚上8：00-10：00時(shí)間比較多。其實(shí)我們商務(wù)白領(lǐng)一些客戶都是愿意在工作閑暇時(shí)間里進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，當(dāng)然就不希望在購(gòu)物過程當(dāng)中給客服中心打電話問一些購(gòu)物問題，如果這個(gè)時(shí)候恰恰老板走到他身后，就比較麻煩。從這個(gè)角度，我們希望給到顧客的服務(wù)支持平臺(tái)不單純于電話平臺(tái)。延伸到后面，我們提出希望給客戶更多的信息交互功能，同時(shí)也希望我們給顧客在購(gòu)物過程信息的提示，能夠更友好、清晰。
當(dāng)顧客遇到問題的時(shí)候，比如退換貨，需要一個(gè)后處理周期的時(shí)候，我們希望通過客服中心給到所有的用戶更快速、更準(zhǔn)確和專業(yè)的信息反饋。我們請(qǐng)到了國(guó)際上第三方調(diào)研公司幫助我們來做長(zhǎng)期的顧客滿意度調(diào)研，通過這個(gè)調(diào)研的信息結(jié)果，我們得出一個(gè)結(jié)論，網(wǎng)購(gòu)的用戶選擇購(gòu)物網(wǎng)站的主要原因會(huì)從幾點(diǎn)評(píng)估這個(gè)網(wǎng)站：1、這個(gè)網(wǎng)站本身信譽(yù)度如何，誠(chéng)信度如何，主要體現(xiàn)在商品質(zhì)量、退換貨服務(wù)質(zhì)量上。2、交易方式。主要指的是我們付款的方式，比如有銀行轉(zhuǎn)帳，包括網(wǎng)上支付、貨到付款，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)用戶更愿意選擇的是網(wǎng)上支付和貨到付款。我們也希望通過多種支付方式能給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)。在大家進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)最主要的訴求點(diǎn)就是追求品類豐富、價(jià)格便宜，希望我們能夠在購(gòu)物以后不用像去商場(chǎng)購(gòu)物一樣，坐公交車，在商場(chǎng)里面不停按照樓層去逛，在這里輕點(diǎn)鼠標(biāo)，幾千萬種商品就可以呈現(xiàn)在我們眼前。后端的送貨，也就是解決了剛才我提到的在購(gòu)物中心里面大家去購(gòu)物上的差異點(diǎn)，當(dāng)你做好訂單以后，我們商品就會(huì)送到您的家門口。我今天生成的訂單希望第二天就能看到我想要的商品出現(xiàn)在我的眼前，這也是我們得到的一個(gè)顧客需求。
當(dāng)顧客遇到問題的時(shí)候，我們客服中心人員如何能夠在第一時(shí)間給到顧客專業(yè)滿意的答案，并且?guī)椭櫩晚樌诰W(wǎng)上購(gòu)買到商品，其實(shí)就是來自于客服人員對(duì)他自己專業(yè)知識(shí)掌握的專業(yè)度，同時(shí)在響應(yīng)過程當(dāng)中是不是真正能夠聽明白顧客問什么，給出準(zhǔn)確的答案，也就是他的響應(yīng)速度和準(zhǔn)確率。
在響應(yīng)速度快和準(zhǔn)確需求點(diǎn)上，我們做了細(xì)分，希望能夠跟客戶進(jìn)行信息交互的渠道，接通速度會(huì)非?？?。解決問題的響應(yīng)速度，舉例來說，解決問題這方面，在當(dāng)當(dāng)客服中心我們會(huì)有所有一線人員首次解決率，所以升級(jí)的投訴，我們會(huì)有24小時(shí)工單解決率，這兩個(gè)指標(biāo)也是為了能夠響應(yīng)顧客希望自己?jiǎn)栴}快速解決的訴求。速度上快了，其實(shí)作為客服的呼叫中心來講，更希望真正幫助顧客能夠解決問題，而不單純是快。
從這樣一個(gè)訴求點(diǎn)上來講，我們的客服中心目標(biāo)和定位就是希望幫助大家無障礙在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選擇到自己喜歡的商品，并且能夠起到客戶和企業(yè)之間的溝通橋梁，希望把大家能夠希望選擇到的商品和服務(wù)方式，甚至希望選擇到的一些好的圖書、商品，包括他們附加的一些服務(wù)類的產(chǎn)品，都能夠反映到我們公司的產(chǎn)品部。為實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功目標(biāo)的質(zhì)量推進(jìn)者?，F(xiàn)在從2009年開始，我們所有的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)發(fā)展速度非?？欤瑥囊?guī)模效應(yīng)上來講也是成倍量增長(zhǎng)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，大家對(duì)質(zhì)量上的期望也會(huì)越來越高，不光送貨速度和質(zhì)量在網(wǎng)站上的體現(xiàn)，也希望我們商品不光多、全，而且還是真品，甚至在國(guó)內(nèi)不能夠馬上跟全球同步的商品在網(wǎng)站上能選到。我們對(duì)商品的把控也有一個(gè)內(nèi)部非常嚴(yán)格的體系。
目標(biāo)：服務(wù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的知名企業(yè)，希望能夠在電子商務(wù)行業(yè)里樹立我們自己的標(biāo)桿，同時(shí)最重要的一點(diǎn)，剛才我給大家看到的第二屏里面，我們?cè)谧灾脚_(tái)上的改進(jìn)，推廣我們自己的服務(wù)定位，我們希望在行業(yè)內(nèi)能夠優(yōu)先實(shí)現(xiàn)e客服的理念。到目前為止，當(dāng)當(dāng)客服中心在為之奮斗過程當(dāng)中，總結(jié)出來，如果想成為一個(gè)對(duì)行業(yè)、對(duì)企業(yè)有足夠支撐和價(jià)值的呼叫中心，首先它自己本身的價(jià)值會(huì)從這三點(diǎn)上體現(xiàn)，一是我們?nèi)绾翁嵘櫩腕w驗(yàn)，只有顧客體驗(yàn)得到了滿意，他重復(fù)購(gòu)買，他的忠誠(chéng)度才會(huì)推動(dòng)公司的長(zhǎng)期發(fā)展。二是我們希望給到顧客更好的服務(wù)。三是希望幫助公司增加他的持續(xù)成功的成長(zhǎng)力。在我負(fù)責(zé)的工作范圍內(nèi)，為我們的企業(yè)客戶提供團(tuán)購(gòu)的銷售業(yè)務(wù)，我們慢慢從成本中心朝向利潤(rùn)中心去努力，我們希望幫助公司增加收入。不管什么類型的呼叫中心，可能大家都會(huì)遇到一個(gè)核心的問題，就是降低成本。從客服中心角度來講，公司肯定希望你的成本越低，產(chǎn)出價(jià)值越大，從銷售類型的呼叫中心也是一樣的，不管什么類型，成本都是我們?cè)诤艚兄行墓芾砝锩娣浅Ｖ匾年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度上來講，我們更希望在每一個(gè)點(diǎn)上都有很好的流程、制度，甚至到最后用數(shù)字化的管理來實(shí)現(xiàn)我們這三大關(guān)鍵指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)呼叫中心真正運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
從功能羅列上來講，我們可能跟很多的呼叫中心功能模塊沒有太大差異，其實(shí)在這里我特別想提出自己一點(diǎn)觀點(diǎn)，大家可以看到在我們溝通的平臺(tái)里，我們有一個(gè)除了熱線的呼入的溝通方式，我們?cè)黾恿嗽诰€溝通管理，這也順應(yīng)我們行業(yè)的特征，希望給顧客電子導(dǎo)購(gòu)的角色。我們?cè)谡麄€(gè)系統(tǒng)平臺(tái)里，我們所有的工作流靠著內(nèi)部的工單流程，我剛才提到它的實(shí)現(xiàn)性管理，全部依賴于電子化的信息預(yù)警，它能夠知道它現(xiàn)在所接受到的任務(wù)，還有多長(zhǎng)時(shí)間，馬上就要到承諾給顧客的時(shí)間點(diǎn)，需要馬上處理這個(gè)緊急任務(wù)。在我們整個(gè)呼叫中心系統(tǒng)里，最重要的一塊，我們花精力最多的一塊，是在我們統(tǒng)計(jì)報(bào)表設(shè)計(jì)上。
前面有幾位同行也都進(jìn)行了分享，在呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)中，數(shù)據(jù)管理對(duì)我們來講是非常重要的工具，什么樣的數(shù)據(jù)是我們真正需要的，這些數(shù)據(jù)拼湊在一起可以產(chǎn)生什么樣的分析效果，完全能夠評(píng)估出來整個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。從這個(gè)角度來講，在先期設(shè)計(jì)這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，我們把工單的工作流以及數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)報(bào)表體系功能放在最重要的環(huán)節(jié)上。我們通過自己實(shí)施呼叫中心平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，得出三條有價(jià)值的總結(jié)：1、項(xiàng)目規(guī)劃和需求設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵。很多公司都是技術(shù)部在主導(dǎo)呼叫中心系統(tǒng)的建設(shè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)力度高達(dá)70%，當(dāng)我們把這個(gè)需求寫好以后，由技術(shù)部門轉(zhuǎn)化成技術(shù)語言。2、功能模塊的考慮需要從業(yè)務(wù)閉環(huán)全面考慮?，F(xiàn)在以客戶為導(dǎo)向，既然以客戶為開始，希望真正結(jié)束的時(shí)候也結(jié)束在客戶端。所以在電話里，我們?cè)诮Y(jié)束一個(gè)電話的時(shí)候，會(huì)對(duì)我們滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們也希望這種評(píng)價(jià)并不只停留在一個(gè)單通電話的溝通上，畢竟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有一部分在線上完成，有一部分在線下。結(jié)合這些理念，我們把所有的點(diǎn)能夠讓顧客評(píng)估他的滿意度，最終完成這樣一個(gè)流程。3、操作人的便利性也是必須考慮的。在很多的系統(tǒng)集成商，他們經(jīng)常會(huì)給我們很炫的功能，甚至給我們看到的頁面也是非常的漂亮，但是從來沒有一家集成商可以主動(dòng)讓我們一線人員去嘗試性的操作一下。在我們操作過程當(dāng)中，我的一線員工如果每一個(gè)電話通話時(shí)長(zhǎng)限定在2.5分到3分之間，這個(gè)時(shí)間并不是他跟顧客溝通時(shí)間，還有后處理時(shí)間，我們只知道去盯員工對(duì)業(yè)務(wù)操作的熟悉程度，我們提供給員工的知識(shí)庫(kù)是不是方便他查詢，甚至有的時(shí)候我們還會(huì)想，如果所有一個(gè)頁面顯示所有需要的信息點(diǎn)，填起來就在一個(gè)屏幕上完成這個(gè)工單，如果想更快速讓員工完成一個(gè)服務(wù)，是不是看一下整個(gè)頁面工單整個(gè)用鍵盤完成，還是全部用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以完成。通過這樣一個(gè)分析，我們會(huì)想到給我的員工什么樣的界面。我相信大家并不陌生，兩三年之前，國(guó)內(nèi)非常流行一本書叫做《顧客第二》，如果感興趣的話，歡迎大家到我們網(wǎng)站來搜索一下。這本書對(duì)我的觸動(dòng)比較大，一開始的時(shí)候我做客服，我看到這本書的時(shí)候?qū)@個(gè)題目比較詫異，在以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)氛圍里面會(huì)喊出這樣的口號(hào)，我看完這本書的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這本書的作者是美國(guó)一家旅游公司的老板，他非常關(guān)注員工滿意度，通過員工在工作過程當(dāng)中的情緒、工具、環(huán)境，所有細(xì)節(jié)的關(guān)注點(diǎn)，真正創(chuàng)造了一個(gè)讓員工以企業(yè)為己任的氛圍，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正持續(xù)性的成功。從這個(gè)角度來講，既然我們呼叫中心應(yīng)該是一個(gè)密集型工作崗位，我們也需要在自己能力和資源范圍內(nèi)更多的去考慮我們給員工提供什么樣的東西。
我們通過自己實(shí)施這樣一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，給大家總結(jié)了一個(gè)我們實(shí)施這個(gè)平臺(tái)的心得，集成語音、傳真、e-mail等多種信息接入、呼出手段，通過這樣信息渠道的拓展，能夠給更多的選擇方式，使我們顧客和客服人員進(jìn)行交流，把他們的需求反映到我們這邊來，從而實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的呼叫中心的應(yīng)用平臺(tái)，以及統(tǒng)一的服務(wù)界面和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。系統(tǒng)具有這樣一個(gè)開放性、擴(kuò)展性和完備的二次開發(fā)能力，在我們開發(fā)的時(shí)候，一期的時(shí)候沒有用過新的平臺(tái)，就可以說它可以支撐我10年、8年，甚至現(xiàn)在和未來的需求，在未來三年里面有一個(gè)期望給到我們技術(shù)人員，他會(huì)留出可開發(fā)的空間度，我們后期再去開發(fā)、完善我們系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)用功能的時(shí)候，就留出低成本高性能的價(jià)值。VOIP遠(yuǎn)端坐席的設(shè)計(jì)，便于實(shí)現(xiàn)異地坐席輕松管理。在立足基本業(yè)務(wù)功能的同時(shí)，系統(tǒng)著重考慮靈活的處理方式、合理的組網(wǎng)方案、人性化的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，以及各種信息資源的合理整合。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)作過程中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控和歷史報(bào)告預(yù)測(cè)，便于管理人員監(jiān)督咨詢員的工作表現(xiàn)，評(píng)估咨詢員的工作業(yè)績(jī)，改進(jìn)日常工作流程以及提高工作效率。
如圖，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在整體呼叫中心的應(yīng)用平臺(tái)，給大家做的一個(gè)簡(jiǎn)單的圖示，也希望給大家一些參考。大家可以看到的是我圈起來的第一個(gè)框是客戶跟我們進(jìn)行接觸的接觸點(diǎn)，從e-mail、電話、快遞的交貨、團(tuán)購(gòu)客戶，這些點(diǎn)上都是跟我們客服中心有直接接觸的點(diǎn)?？蛻舢?dāng)跟這些點(diǎn)接觸過程中，除了我們呼叫中心，通過電話、e-mail這些渠道，在快遞交貨過程中，我們還有移動(dòng)支付的poss機(jī)，當(dāng)你進(jìn)行刷卡的時(shí)候，第一時(shí)間通過無線傳到了我們信息平臺(tái)。在你傳遞過來過程中，我們知道這個(gè)顧客已經(jīng)支付了貨款，并且這個(gè)貨已經(jīng)送到客戶手里。對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶來講，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是我們?nèi)珖?guó)一些企業(yè)級(jí)客戶，在公司內(nèi)部有可能跟我們接觸點(diǎn)不是唯一聯(lián)系人，在這過程中，我們對(duì)它的整個(gè)企業(yè)的信息管理就是一個(gè)多元化的信息管理，通過這樣一個(gè)流程以后，不管是企業(yè)客戶還是個(gè)人客戶，最終在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上都會(huì)形成訂單，我們對(duì)訂單每個(gè)實(shí)施狀態(tài)都給客戶告知，讓你知道訂單走到哪一步，甚至包括你知道你的訂單還有多少談會(huì)到下一個(gè)狀態(tài)。通過這樣一個(gè)信息，能夠幫助顧客了解你所有購(gòu)物過程，這些通通整合在我們呼叫中心系統(tǒng)平臺(tái)里面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呼叫中心平臺(tái)雖然也叫CC平臺(tái)，但實(shí)際上里面融入了整個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站里的業(yè)務(wù)，從顧客接觸到訂單，到支付，到最后顧客收貨，到最后客戶滿意度整個(gè)業(yè)務(wù)流的管理。對(duì)于我們后臺(tái)管理，我們面對(duì)我們所有的客服人員，不光有我們統(tǒng)計(jì)報(bào)表，客戶滿意度分析，同時(shí)我們還會(huì)有比較初級(jí)一些客戶行為的分析和挖掘，通過這樣行為的分析和挖掘能夠幫助我們更好的提升我們后續(xù)服務(wù)功能和服務(wù)質(zhì)量。
謝謝大家！
來源：全球IP通信聯(lián)盟
