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戴爾電腦公司的電話營銷成功經(jīng)驗(yàn)

電話營銷從20世紀(jì)70年代發(fā)展至今，由于其獨(dú)特的溝通特點(diǎn)，使得早期采用電話營銷方式的企業(yè)獲得了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，無論是在T、金融乃至現(xiàn)代的零售及電子商務(wù)領(lǐng)域，都出現(xiàn)了杰出的代表性公司，本章就介紹幾家有代表性的公司的電話營銷應(yīng)用實(shí)踐。說起電話銷售，就不得不談起戴爾。戴爾計(jì)算機(jī)公司在1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立，目前已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之林。戴爾公司在全球34個(gè)國家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及170多個(gè)國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于美國得克薩斯州，還在中國香港、日本川崎、英國布萊克內(nèi)爾等設(shè)立地區(qū)總部，負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在1998年開始進(jìn)駐中國廈門。戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品系列。每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的要求量身定制。戴爾公司通過直接訂購模式，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首家向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持，以及第二個(gè)工作日到場服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。直線訂購模式使戴爾公司能夠提供高價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競爭力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。在長期與眾多客戶的直接交流中，戴爾公司掌握了客戶需求的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)和服務(wù)。走入戴爾，你能看到倉庫式的辦公環(huán)境，數(shù)千平米的空間一眼望去，數(shù)百個(gè)頭戴電話耳機(jī)的電話銷售代表緊張忙碌地與客戶交談，每天處理成千上萬個(gè)電話，把計(jì)算機(jī)直接賣給客戶。毫無疑問，戴爾的電話營銷是相當(dāng)成功的。拋開它成功背后的一些因素諸如其高效的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)流程不談，其獨(dú)特的直銷體系毫無異議是其成功至關(guān)重要的因素，而其中電話營銷是非常重要的溝通媒介。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)與電話營銷結(jié)合，進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，一直處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了www。dell。com網(wǎng)站，并在195年加入了電子商務(wù)功能推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。今天，基于微軟公司 Windows nt操作系統(tǒng)，戴爾運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%~50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的www。dell。com網(wǎng)址包含80個(gè)國家的站點(diǎn)，目前每季度有超過4000萬人瀏覽。客戶可以評估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。戴爾曾不止一次地宣稱過它的黃金三原則，即堅(jiān)持直銷、摒棄庫存、與客戶結(jié)盟。一、堅(jiān)持直銷戴爾的營銷模式被稱為直銷，在美國一般稱為直接商業(yè)模式( direct buusinessmode)。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾按單生產(chǎn)。戴爾所稱的直銷模式實(shí)質(zhì)上就是減少、消滅中間商。戴爾公司主席邁克爾·戴爾在其所著的書中解釋說：在非直銷模式中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再銷給顧客；而在直銷模式中，我們只需要一支銷售隊(duì)伍，他們完全面向顧客。其他企業(yè)必須保持高庫存量，以確保對分銷和零售渠道的供貨；而由于我們只在顧客訂貨時(shí)生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，因此沒有大量的庫存占用場地和資金，沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來額外成本，所以我們有能力向顧客提供更高價(jià)值的服務(wù)，并迅速擴(kuò)張。而對每一位新顧客來說，我們能收集到更多他們對產(chǎn)品和服務(wù)需求的信息戴爾直銷有如下幾個(gè)特點(diǎn)。 (一)細(xì)分市場的客戶管理方法大多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細(xì)分，戴爾公司則在此之上又增加了顧客細(xì)分。隨著對每一個(gè)顧客群認(rèn)識的加深，對于它們所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)能夠更精確地衡量，也可以更有效地衡量各營運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過評估每個(gè)細(xì)分市場的投資回報(bào)率，并與其他市場做比較，就可以制訂出日后的績效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾認(rèn)為分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)。取得這種策略性的信息后，便可與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把信息轉(zhuǎn)換為應(yīng)有的存貨。由于省去了中間商環(huán)節(jié)，戴爾直接面對客戶，有利于雙方加深理解，客戶得到了自己最想要的計(jì)算機(jī)，而戴爾對客戶的需求也有了深入的了解，從而便于今后提供更好的售后服務(wù)。細(xì)分化的做法解決了戴爾公司自創(chuàng)立以來的困擾：如何在逐漸擴(kuò)大的同時(shí)還能維持穩(wěn)定而持續(xù)地成長。《哈佛商業(yè)評論》的研究顯示,1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客。當(dāng)年公司的資產(chǎn)為3億美元；到1996年，就從大型顧客市場中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機(jī)構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。成長后會(huì)與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病，而戴爾每一次的業(yè)務(wù)細(xì)分，卻都能更深入地了解各顧客群的特別需要，確實(shí)是個(gè)奇跡。我們的目標(biāo)是要做到比顧客更了解他們自己的需求。戴爾說。 (二)戴爾直銷模式的競爭優(yōu)勢直銷關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。通過這種互動(dòng)，不管是通過互聯(lián)網(wǎng)還是通過電話，或者與銷售員面對面互動(dòng)，戴爾的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置。這樣，戴爾可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計(jì)算機(jī)。有了這樣一個(gè)直銷模式，顧客還可以享受到其他好處，比如，顧客能夠得到一種高價(jià)值的解決方案，因?yàn)榇鳡枅?jiān)持為顧客提供最新技術(shù)的計(jì)算機(jī)。每當(dāng)英特爾公司(nte或微軟公司 Microsoft推出新的產(chǎn)品或軟件和硬件，戴爾隨即可以集成一種新的系統(tǒng)產(chǎn)品賣給顧客。這樣，由于顧客與戴爾之間有著一種直接的互動(dòng)關(guān)系，他們可以讓戴爾按訂單制造出最新技術(shù)的定制計(jì)算機(jī)。與此同時(shí)，戴爾也將直銷模式引入服務(wù)領(lǐng)域。如果顧客的機(jī)器出了問題，只需撥一個(gè)全國統(tǒng)一的免費(fèi)電話，戴爾的工作人員就可以直接在電話上為他解決問題。如果是硬件問題，戴爾可以直接上門維修，而且這種服務(wù)是全國性的。對于筆記本電腦，戴爾還有國際保證，例如顧客去新加坡開會(huì)，電腦出了問題，只要撥打當(dāng)?shù)氐耐觅M(fèi)服務(wù)電話，戴爾就會(huì)立刻派當(dāng)?shù)氐墓こ處熑ソ鉀Q問題。總體來說，通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買到具有很好性價(jià)比的電腦，收到很好的投資回報(bào)，因?yàn)榇鳡柼峁┑氖亲钚录夹g(shù)和最完善的服務(wù)。戴爾之所以致力于為顧客提供最新技術(shù)，是因?yàn)轭櫩屯ǔ？梢詮闹械玫絻纱笠嫣帲浩渥罴研詢r(jià)比，同等價(jià)格可以買到更快速度的計(jì)算機(jī)，或者價(jià)格稍高一點(diǎn)但速度更快的第二，最新技術(shù)總是有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的性能。所以，對顧客來說，投資回報(bào)要髙得多。在服務(wù)方面，戴爾為顧客提供全國范圍的保修服務(wù)。通過直線銷售模式，戴爾能夠準(zhǔn)確了解顧客信息，很好地為顧客服務(wù)。戴爾是很少幾個(gè)能夠提供現(xiàn)場服務(wù)的供應(yīng)商之一。 (三)戴爾的技術(shù)支持戴爾建立了一個(gè)服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)。在中國，有94個(gè)免付費(fèi)電話可以直接打到廈門工廠，目前，戴爾每個(gè)月在顧客免付費(fèi)服務(wù)電話上要花10萬美元。在廈門，戴爾有一個(gè)CT系統(tǒng)(計(jì)算機(jī)電話集成系統(tǒng))，它可以對打入的電話進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，因?yàn)榇鳡栆蟛蛔尨蜻M(jìn)電話的顧客等候太長時(shí)間。戴爾每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。根據(jù)CT報(bào)告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來接聽顧客的電話。尤為重要的是，戴爾建立了一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫，其中包括中國所有顧客的信息。如果頤客打電話來咨詢，只需把計(jì)算機(jī)的序列號告訴服務(wù)的工程師，工程師把序列號輸入電腦，便能準(zhǔn)確查出顧客所購計(jì)算機(jī)的所有配置。這樣，服務(wù)工程師在幫顧客解決問題時(shí)，就更為方便、快捷。多數(shù)時(shí)候，顧客提出的都是一些使用上的問題，戴爾可以在30分鐘內(nèi)通過電話解決；只有大約兩成的問題是硬件問題，如果是硬件問題，戴爾的目標(biāo)是在一周之內(nèi)就能把問題解決好?，F(xiàn)在，戴爾實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)的90%盡管這些成本都計(jì)入開支，戴爾依然能獲得可觀的利潤，因?yàn)橥ㄟ^直線銷售模式，節(jié)省了很多開支。采用非直線銷售模式的企業(yè)要花費(fèi)很大的精力去培訓(xùn)和支持其代理商，而且需要保持2~3個(gè)月的庫存量。戴爾沒有庫存，只有當(dāng)顧客下訂單時(shí)才生產(chǎn)，這樣能夠保持很好的現(xiàn)金流量二、摒棄庫存看直銷和分銷的區(qū)別，最容易想到的就是庫存因素。在信息和技術(shù)高速更替的時(shí)代，如果說庫存也有生命的話，那么就應(yīng)該如同曇花開謝一般短暫。傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，以這種方式來保證所謂的零庫存。而直銷模式同樣不可避免地遇到庫存的問題。戴爾所謂的要摒棄庫存。其實(shí)是說過了頭，絕對的零庫存是不存在的。庫存問題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫存管理的能力；其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。但在第二點(diǎn)上，戴爾說得非常精彩：以信息代替存貨。與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。戴爾不斷地尋求減少庫存并進(jìn)一步縮短生產(chǎn)線與顧客家門口的時(shí)空距離的方案。按單生產(chǎn)可以使戴爾實(shí)現(xiàn)零庫存的目標(biāo)，而零庫存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢，還意味著減少作為計(jì)算機(jī)行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本，特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁，更使庫存成本體現(xiàn)得淋漓盡致，庫存成本是計(jì)算機(jī)行業(yè)最大的隱形殺手。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫存天數(shù)可以降到7天之內(nèi)，康柏的存貨天數(shù)為26天，一般計(jì)算機(jī)廠商的庫存時(shí)間為2個(gè)月，而中國IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。這使戴爾可以比其他競爭對手以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶。摒棄庫存(以信息代替存貨)是戴爾模式的核心。同樣做一件事，如果生產(chǎn)方式不同，那么就可能產(chǎn)生利潤空間，這就是商業(yè)模式的魅力。三、與客戶(包括顧客和供應(yīng)商)結(jié)盟。與客戶結(jié)盟是直銷模式的優(yōu)勢之處，戴爾對客戶和競爭對手的看法是：想著顧客，不要總顧著競爭。許多公司都太在意競爭對手的作為，因而更受牽制，花了太多時(shí)間在別人身后努力追趕，卻沒有時(shí)間往前看。在國內(nèi)的渠道代理群中，過度的競爭已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。戴爾創(chuàng)新的顧客服務(wù)形式就是貴賓網(wǎng)頁。這8000個(gè)迷你網(wǎng)站是戴爾針對每一位重要顧客的特定需求，精心設(shè)計(jì)的企業(yè)個(gè)人計(jì)算機(jī)資源管理工具。企業(yè)顧客可以在這些網(wǎng)頁上找到其慣用的個(gè)人計(jì)算機(jī)規(guī)格與報(bào)價(jià)，并上線訂購，同時(shí)還可以進(jìn)入戴爾的技術(shù)支援資料庫下載資訊，為負(fù)責(zé)管理企業(yè)計(jì)算機(jī)資源的員工省下許多寶貴的時(shí)間，深受企業(yè)用戶的歡迎。戴爾電腦目前正以每個(gè)月增加1000個(gè)貴賓網(wǎng)頁的速度，為顧客提供便利，進(jìn)而增加顧客的忠誠度。與供應(yīng)商結(jié)盟也是戴爾的優(yōu)勢。戴爾的直銷運(yùn)營模式讓公司更清楚掌握實(shí)際銷售量，因此，戴爾的存貨量維持在7天以下。戴爾現(xiàn)在計(jì)劃與供應(yīng)商共享這樣的優(yōu)勢，也用網(wǎng)絡(luò)為重要的供應(yīng)商提供每小時(shí)更新的資料。例如，英特爾公司過去每星期送一次貨，現(xiàn)在每星期送三次。戴爾與供應(yīng)商原料進(jìn)貨之間的聯(lián)結(jié)是其成功的關(guān)鍵。這個(gè)聯(lián)結(jié)越緊密有效，對公司的反應(yīng)能力越有好處。產(chǎn)品流通到市場的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，購買者與供應(yīng)商之間的競爭價(jià)值可以共享；第二，無論是哪一種新產(chǎn)品，能否快速地流通到市場上都攸關(guān)公司的生死和市場份額的趨勢。戴爾的需求量是由顧客需求而定的，前置期通常在5天之內(nèi)，而其手邊的原料只有幾天的庫存。但通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，戴爾始終可以掌握庫存情況與補(bǔ)貨需求。

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