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商標戰(zhàn)略的誤區(qū)

從整體上看,我國企業(yè)的商標戰(zhàn)略意識普遍低于西方發(fā)達國家,許多企業(yè)在如何實施商標戰(zhàn)略方面存在著誤區(qū)。具體表現(xiàn)在三個方面:
一、無戰(zhàn)略危機:可怕的短視行為。無戰(zhàn)略危機是我國企業(yè)一個致命的通病,產(chǎn)生這一問題的直接原因是企業(yè)經(jīng)營者普遍存在的急功近利心理和企業(yè)的短視行為。在商標戰(zhàn)略運用實施方面,同樣也反映了無戰(zhàn)略危機的狀況。商標是實施商標戰(zhàn)略的前提和基礎,但是,我國很多企業(yè)根本就沒有自己的注冊商標。截至2000年底,我國共有企業(yè)500萬戶,但全國注冊商標僅為124.9萬個,平均4戶企業(yè)才有1個注冊商標。如果再加上370萬從事制造業(yè)的個體工商戶,平均6.965個企業(yè)才擁有1件注冊商標。除去擁有注冊商標較多的企業(yè),尤其是大型企業(yè)外,許多企業(yè)特別是中小企業(yè)根本就沒有注冊商標。而1993年日本共有企業(yè)654萬戶,但其全國注冊商標擁有量卻達140萬個,至于豐田、日產(chǎn)、松下等國際大公司所擁有的注冊商標更是數(shù)以百計,甚至逾千。美國史克公司在世界各國注冊的商標更是高達2.5萬個。注冊商標的擁有量是衡量一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營水平和規(guī)模的重要參數(shù),也是衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。在企業(yè)的初創(chuàng)時期對商標戰(zhàn)略的重視程度往往不夠。但是,當企業(yè)已進入成長期,就應及時考慮和制定切實可行的商標戰(zhàn)略,以便為日后的發(fā)展和壯大奠定良好的基礎。如果一個企業(yè)連注冊商標都沒有,就談不上實施商標戰(zhàn)略。

二、順其自然:無所作為式的商標戰(zhàn)略。盡管商標戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展過程中作用巨大,但并不是所有的企業(yè)經(jīng)營者都能充分認識到這一點。有很多企業(yè)雖然擁有了注冊商標,但是卻不知道怎樣制定和實施商標戰(zhàn)略。由于企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)、產(chǎn)品的市場占有率等不同,其商標戰(zhàn)略的內容可能有所區(qū)別,但是那種缺乏明確的目標、沒有系統(tǒng)、沒有計劃地順其自然、無所作為式的商標戰(zhàn)略卻是十分危險的。應當指出的是,在制定和實施商標戰(zhàn)略的過程中,大型企業(yè)的優(yōu)勢是極其明顯的:諸如強大的企業(yè)規(guī)模、雄厚的資金實力、悠久的歷史淵源、良好的品牌效應等,中小企業(yè)雖然在上述方面無力與大型企業(yè)一比高低,但仍有適合自己回旋的余地和空間,切不可自暴自棄,而應根據(jù)自身的實際情況,制定和實施切合實際的商標戰(zhàn)略。因為當今世界知名企業(yè)都是從小企業(yè)成長而來,如果認為可以在企業(yè)發(fā)展壯大之后再考慮商標戰(zhàn)略事宜,那只能是不切實際的空想。廣東科龍集團在20年前是名不見經(jīng)傳的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè),最終成長為中國大型電冰箱制造廠家之一,其成功的秘訣正是實施了包括商標戰(zhàn)略在內的一系列行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略,這對中國眾多的企業(yè)無疑具有極其深刻的啟示。
三、孤注一擲:危險的經(jīng)營游戲。中小企業(yè)的生存和發(fā)展離不開商標戰(zhàn)略的運用,但它僅僅是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分,因此,不能無限夸大商標戰(zhàn)略的功能,將商標戰(zhàn)略看作是企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥,指望其能夠治好企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種疑難雜癥”,甚至起到起死回生的作用,這樣無疑是在用企業(yè)的前途做賭注,其后果十分嚴重。商標戰(zhàn)略是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略又同其廣告戰(zhàn)略緊密結合在一起。如果超越中小企業(yè)自身的承受能力,過度依賴商標戰(zhàn)略,甚至為創(chuàng)造轟動一時的品牌效應,盲目投放巨資進行品牌宣傳,不僅達不到預期的目的,甚至會給企業(yè)帶來災難性的后果。如1996年,秦池集團以6666萬元的天價,奪得中央電視臺黃金檔位“標王稱號;1997年又以2.3億元的不可思議的價格,再次奪得黃金時段“標王”稱號。“秦池”希望借助中央電視臺這個全國最大的媒體迅速提升其產(chǎn)品的知名度,大肆宣傳其秦池商標,促使其品牌產(chǎn)生巨大的轟動效應。然而,秦池集團孤注一擲,用自身無法承擔的巨額資金去爭奪所謂的“標王”,不僅使企業(yè)背上了難以承受的巨額債務,最終也使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營陷入嚴重的債務危機、信用危機之中,其教訓及其深刻。面對經(jīng)濟全球化和加入WTO的挑戰(zhàn)和企業(yè)國際競爭,商標戰(zhàn)略地位愈來愈加重要。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌,已是企業(yè)的共同追求。在實施企業(yè)商標戰(zhàn)略中,亟待走出認識誤區(qū),實行創(chuàng)牌的辯證理論創(chuàng)新,推進企業(yè)商標戰(zhàn)略健康發(fā)展。

標簽：甘肅恩施山南黑龍江陽泉舟山蘇州萊蕪

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