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諾基亞的商標(biāo)策略解析

“科技以人為本”的商標(biāo)理念,改變了以往人們對手機(jī)是一種高科技通信產(chǎn)品的理解局限
20世紀(jì)90年代,剛剛確定了將手機(jī)和移動設(shè)備業(yè)務(wù)作為主攻方向的諾基亞在技術(shù)上并不具備明顯的優(yōu)勢,如果單純用技術(shù)去建立商標(biāo)差異,不但需要消耗大量的公司資源,而且一旦技術(shù)無法達(dá)到區(qū)分商標(biāo)的效果,就會使公司在加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢和促銷攻勢時(shí)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱,商品利潤和商標(biāo)價(jià)值會急劇縮水。
而諾基亞發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)手機(jī)的用途僅限制在商務(wù)活動上,這造成了手機(jī)消費(fèi)市場的局限性。如何打破這種局限性,使這種先進(jìn)的通信技術(shù)在消費(fèi)市場得到推廣和普及就成為關(guān)鍵。于是,諾基亞推出“科技以人為本”的商標(biāo)理念,改變了以往人們對手機(jī)是一種高科技通信產(chǎn)品的理解局限,使人們意識到手機(jī)是生活的一部分,使消費(fèi)者的消費(fèi)意識從原先對科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。這不但使諾基亞與其他同類商標(biāo)很好地區(qū)分開來,而且使其尋找到了新的利益增長點(diǎn),不僅使商標(biāo)附加值得到了提升,而且在贏得了市場的同時(shí)也取得了可觀的利潤。
根據(jù)商標(biāo)專家戴維森的理論,企業(yè)商標(biāo)是一座冰山,冰山自然有水上部分和水下部分,水上部分是可見部分,包括商標(biāo)的標(biāo)志、名稱等。水下部分即不可見部分,包括商標(biāo)企業(yè)的價(jià)值觀、智慧和文化在占比上,水上部分為15%,水下為85%。
將這一理論延伸到諾基亞身上,人們所熟知的水上部分是諾基亞的藍(lán)色Logo和商標(biāo)名稱,以及與之對應(yīng)的琳瑯滿目的手機(jī)產(chǎn)品線,而對于屬于水下部分的價(jià)值觀、智慧乃至文化則顯得很陌生,但對于任何企業(yè)來說,更重要的則是水下不可見的冰山。
諾基亞的價(jià)值觀就是科技的創(chuàng)新。研發(fā)是創(chuàng)新的原動力,諾基亞般會把凈銷售額的10%用于現(xiàn)有及新產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)。也就是說,每年諾基亞用于研發(fā)的費(fèi)用在30億美元以上。諾基亞在全球十幾個(gè)國家設(shè)有研發(fā)中心。在中國諾基亞擁有6個(gè)研發(fā)中心,其中有兩個(gè)世界級的移動通信研發(fā)中心。
在中國市場上,摩托羅拉曾經(jīng)從諾基亞手上奪走了市場銷售第寶座,而面對強(qiáng)勁的競爭對手,諾基亞卻信心十足,因?yàn)樯虡?biāo)的力量足以使它充滿自信。商標(biāo)對人的影響很大,除非有太多的誘惑,一個(gè)人可能不會再去選擇他認(rèn)定的商標(biāo)之外的產(chǎn)品。這就像牛頓第一定律說的那樣,物體在不受任何外力的作用下,總是保持勻速直線運(yùn)動狀態(tài)或靜止?fàn)顟B(tài),直到有外力迫使它改變這種狀態(tài)為止。人也是如此。除了商標(biāo)自身的因素外,也有長期伴隨自己成長的感情因素。

但商標(biāo)在中國的歷史較短,所以中國消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知和接受意識還比較差。中國的消費(fèi)者習(xí)慣于試試看的心理,對商標(biāo)的忠誠度較低。但即使是在這樣的環(huán)境下,諾基亞的商標(biāo)仍然得到了中國消費(fèi)者的高度認(rèn)可,權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,在國內(nèi)市場,人們的手機(jī)首選商標(biāo)排名中,諾基亞穩(wěn)居首位。大部分用過諾基亞手機(jī)的消費(fèi)者表示,如果更換手機(jī)還是會選擇諾基亞商標(biāo),而沒有用過諾基亞手機(jī)的消費(fèi)者則有45%把諾基亞作為準(zhǔn)備購買的商標(biāo)。這些都足以證明諾基亞商標(biāo)強(qiáng)大的影響力。
諾基亞商標(biāo)的核心就是強(qiáng)有力的科技投入和高質(zhì)量的產(chǎn)品,人本主義的設(shè)計(jì)和高效的運(yùn)作
諾基亞商標(biāo)的特點(diǎn)就是人本主義,諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)更注重實(shí)用、結(jié)實(shí)和符合人體力學(xué)的要求,十分符合人們的使用規(guī)律,這一點(diǎn)不光體現(xiàn)在硬件設(shè)計(jì)上,也體現(xiàn)在諾基亞產(chǎn)品的軟件設(shè)計(jì)上?？萍际欠N工具,主角還是使用產(chǎn)品的消費(fèi)者。諾基亞主張通過科技提供給消費(fèi)者生活上的便利,所以諾基亞研發(fā)了很多輕、小、薄的手機(jī)產(chǎn)品、目的就是為了使產(chǎn)品合乎消費(fèi)者使用及心理上的需求,這是決定產(chǎn)品功能規(guī)格的關(guān)鍵。
為了能讓消費(fèi)者一目了然,諾基亞堅(jiān)持大部分產(chǎn)品走直板路線,而這也成了諾基亞產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn),消費(fèi)者很容易就可以從多款手機(jī)中識別出哪些是諾基亞的。如果改變很多的話,諾基亞的忠實(shí)用戶很可能會感覺別扭。所以諾基亞在注重手機(jī)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的同時(shí),始終堅(jiān)持自身的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格,不斷增強(qiáng)其“遺傳基因密碼”,基本的設(shè)計(jì)元素保持穩(wěn)定,以使消費(fèi)者能夠更好地辨識諾基亞商標(biāo)。而這也是諾基亞很少生產(chǎn)翻蓋手機(jī),只是在手機(jī)功能和外觀上創(chuàng)新,而在操作系統(tǒng)方面一直保留著傳統(tǒng)的簡單易操作原則的原因。
通過實(shí)施“全民手機(jī)”攻略和分銷網(wǎng)絡(luò)的建立,諾基亞成功地蓋了各個(gè)階層的消費(fèi)者
在人們的心中,諾基亞已不僅僅是手機(jī)產(chǎn)品,而上升到了一種生活方式的倡導(dǎo)。基于這一理念,從2003年開始,諾基亞開始了“全民手機(jī)”攻略,為此,它將手機(jī)制造業(yè)務(wù)重新劃分出9個(gè)部門,每個(gè)部門都針對特定的人群和階層來推出相應(yīng)的產(chǎn)品。其目的就是要在已取得的良好成績基礎(chǔ)上乘勝追擊,通過推出針對不同層面消費(fèi)者的合適產(chǎn)品,繼續(xù)保持自己目前所占據(jù)的市場份額,在未來的市場競爭中依舊占據(jù)世界手機(jī)市場老大的位置。
而諾基亞通過直接投資和合作建立的方式,率先進(jìn)軍中國的農(nóng)村市場,在中國市場建立了一個(gè)涵蓋10多萬家中小企業(yè)的零售和分銷網(wǎng)絡(luò)。在外國企業(yè)中,還沒有哪一家可以像諾基亞一樣把營銷本地化做得這么透徹和有聲有色。

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