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諾基亞的廣告投放策略
諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功,除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因以外,廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。諾基亞以其銷售額的3%接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20%的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)投放廣告。巨額的廣告投入帶來(lái)了顯著的效果,同時(shí)也帶來(lái)了諾基亞商標(biāo)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。大量廣告的高密集度投放給偏好諾基亞等國(guó)外商標(biāo)的消費(fèi)者以心理優(yōu)勢(shì),在觀念與思想上先征服了消費(fèi)者,同時(shí)也自然形成了行業(yè)壁壘。
在眾多手機(jī)商標(biāo)中,諾基亞的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯,廣告在其中起到了不可忽視的作用。2007年末,諾基亞在全球市場(chǎng)的占有率首次達(dá)到40%,在中國(guó)市場(chǎng)的份額連續(xù)四年保持第一。諾基亞在全球市場(chǎng)的銷售額中近15%來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。207年,諾基亞在大中華區(qū)的手機(jī)銷量在7000萬(wàn)部以上,年增長(zhǎng)率為38.6%。
諾基亞在中國(guó)的出色表現(xiàn)歸功于成熟的商標(biāo)運(yùn)作。諾基亞擁有豐富的產(chǎn)品系列,其劃分深受各階層的中國(guó)消費(fèi)者青睞。諾基亞會(huì)根據(jù)不同類型的手機(jī),拍攝不同題材的廣告,以迎合消費(fèi)者不同的訴求對(duì)于主打機(jī)型,諾基亞會(huì)不遺余力地進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)宣傳推廣。
不僅注重商標(biāo)的傳播,諾基亞在廣告內(nèi)容上也嚴(yán)格要求。諾基亞的廣告制作上乘,每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景,與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。廣告語(yǔ)言樸素平實(shí),沒(méi)有華麗的辭藻,沒(méi)有煸情的語(yǔ)言,而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷,更容易被消費(fèi)者接受。
諾基亞選擇了電視、廣播、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介進(jìn)行廣告推廣,以全方位、多角度的媒介整合策略,贏得消費(fèi)者的關(guān)注同時(shí),對(duì)每一種媒體的投放比例,諾基亞也各有側(cè)重,受眾面最廣表現(xiàn)商標(biāo)文化最生動(dòng)、展現(xiàn)產(chǎn)品最形象直觀的電視媒體是其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)。
諾基亞對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分,隨之開(kāi)發(fā)出與之相應(yīng)的手機(jī)產(chǎn)品,以滿足不同人群的不同需求,并針對(duì)不同市場(chǎng)定位的手機(jī)選擇不同的廣告風(fēng)格,執(zhí)行個(gè)性化商標(biāo)推廣策略。同時(shí),諾基亞對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心,賦予其強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力,在媒介傳播上也會(huì)有不同的安排。
如在推廣8250時(shí),廣告投放的重點(diǎn)是雜志媒體,因?yàn)楦鶕?jù)此款產(chǎn)品的設(shè)計(jì),其針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體有更多的機(jī)會(huì)閱讀雜志,其潛在心理中并不喜歡大眾化的手機(jī),雜志相對(duì)小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。再比如在中國(guó)最早走紅的5110和3210產(chǎn)品,諾基亞從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā),釆用色彩繽紛、動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法,來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品隨心換彩殼的特性。
而在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中,部分手機(jī)還處于實(shí)驗(yàn)階段,未推向市場(chǎng),但諾基亞也會(huì)提前對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的培養(yǎng)和引導(dǎo),加深消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的理解,同時(shí),也給予消費(fèi)者更多的信心與憧憬。這種廣告策略激發(fā)人們對(duì)諾基亞的期待心情,使諾基亞始終成為人們翹首以盼的商標(biāo)。
諾基亞是一個(gè)借勢(shì)傳播的高手,從不放棄任何可以傳播商標(biāo)文化的機(jī)會(huì),借助在影視作品和時(shí)尚活動(dòng)中進(jìn)行植入性廣告的方式,達(dá)到了極好的傳播效果
隨著傳播渠道的復(fù)雜化,傳統(tǒng)廣告威力也在逐漸減弱。這個(gè)時(shí)候植入廣告以其獨(dú)特的魅力吸引著消費(fèi)者,每年以數(shù)百億的增長(zhǎng)速度在全球發(fā)展。在影視作品中植入廣告逐漸成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)趨勢(shì),成為當(dāng)今廣告混戰(zhàn)中不折不扣的新貴。在影視作品中靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入整個(gè)劇情中,可以使對(duì)商標(biāo)和產(chǎn)品的宣傳達(dá)到“是廣告又不似廣告”的最佳境界。
而諾基亞一向是借勢(shì)傳播的高手,又怎么可能忽視這一領(lǐng)域呢?早在199年,諾基亞8110就借電影《黑客帝國(guó)》的熱映一炮而紅,也正是得益于8110的成功,諾基亞8系列產(chǎn)品確定了貴族身份,成為諾基亞的黃金系列產(chǎn)品。諾基亞N93則是因?yàn)?007年的那部讓人眼花繚亂的《變形金剛》而變得炙手可熱。N93在該片中不但十分符合變形金剛的氣質(zhì),還成了一個(gè)真正的“變形金剛”,這樣的創(chuàng)意堪稱和影片結(jié)合最好、最自然,也是給觀眾印象最深刻的植人式廣告。

由知名導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《少數(shù)派報(bào)告》中,諾基亞手機(jī)更是借助片中的植入廣告使自身的商標(biāo)認(rèn)知度一舉達(dá)到了65%還有影片《一線生機(jī)》從頭到尾幾乎都是諾基亞產(chǎn)品的身影,主人公的命運(yùn)也由諾基亞手機(jī)所決定。該片被人們戲稱為“為諾基亞6600量身定做的廣告片”。
還有許多國(guó)產(chǎn)影片中也時(shí)常出現(xiàn)諾基亞手機(jī)的身影,比如《天下無(wú)賊》、《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》、《家有喜事》等。一部電影可以成就個(gè)導(dǎo)演,可以成就一個(gè)演員,也可以成就一個(gè)商標(biāo)。這一點(diǎn)諾基亞比誰(shuí)看得都清楚。
除了影視作品,諾基亞還在熱點(diǎn)和時(shí)尚活動(dòng)中進(jìn)行植入性廣告的投放,比如迎合2009年開(kāi)始的魔術(shù)熱,諾基亞推出劉謙魔術(shù)模仿秀活動(dòng),緊跟熱點(diǎn),選擇劉謙作為形象代言人,借助劉謙的高知名度進(jìn)一步提高諾基亞的商標(biāo)推廣度。諾基亞以諾基亞手機(jī)作為獎(jiǎng)品,借活動(dòng)的吸引力提升了消費(fèi)者對(duì)諾基亞的關(guān)注度。更為巧妙的是,諾基亞在活動(dòng)中巧妙地植入諾基亞手機(jī)功能,劉謙利用諾基亞手機(jī)作為道具,巧妙地將諾基亞的強(qiáng)大功能無(wú)限放大。對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō),除了提高顧客對(duì)商標(biāo)的關(guān)注度之外,最重要的便是讓顧客了解到諾基亞手機(jī)強(qiáng)大的功能。而這一策略的實(shí)施可以說(shuō)是不著痕跡地宣揚(yáng)了諾基亞地產(chǎn)品和商標(biāo),又讓消費(fèi)者樂(lè)于接受。
除了影視廣告,諾基亞還很注重文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。借助名人效應(yīng)和賽事?tīng)I(yíng)銷,諾基亞也取得了不俗的商標(biāo)傳播效果
諾基亞一向注重文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷,使每一次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都傳達(dá)出商標(biāo)的核心價(jià)值,以及商標(biāo)的精神和追求,確保了企業(yè)的每一分廣告投入都為提升商標(biāo)資產(chǎn)作累積。借助名人效應(yīng)和國(guó)際性賽事以及重大事件等人們廣泛關(guān)注的事件,諾基亞合理而有效地推廣著自身的產(chǎn)品和商標(biāo)。
“大哥大”本是摩托羅拉在1983年發(fā)明的,而諾基亞在4年后才推出了它的第一臺(tái)“大哥大”產(chǎn)品。但是諾基亞巧妙地利用了名人效應(yīng),使原本在產(chǎn)品上不占優(yōu)勢(shì)的自己成為了“大哥大”產(chǎn)品的代名詞。在推出自己的“大哥大”產(chǎn)品后,諾基亞在芬蘭首都赫爾辛基舉行的電信展中,邀請(qǐng)?zhí)K聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虍?dāng)場(chǎng)試用諾基亞的“大哥大”,這一情境被記者進(jìn)行了大肆報(bào)道,令諾基亞的“大哥大”聲名大噪。
1999年,諾基亞為北京電信局提供了大陸首個(gè)全球通GSM網(wǎng)絡(luò),原中國(guó)郵電部部長(zhǎng)吳基傳使用諾基亞2110打通了大陸首個(gè)全球通GSM通話,這無(wú)疑是諾基亞借助重大事件推廣商標(biāo)的經(jīng)典之作。
體育賽事也是諾基亞慣于使用的一個(gè)廣告推廣渠道,借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷推廣所帶來(lái)的回報(bào)非常可觀。有調(diào)查表明,近64%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助商生產(chǎn)的產(chǎn)品,而同樣的資金,投入體育賽事中所帶來(lái)的回報(bào)是投入常規(guī)途徑廣告的三倍。
在國(guó)際級(jí)的賽事中,奧運(yùn)會(huì)毋庸置疑是最引人注目的一項(xiàng)。因?yàn)?008北京奧運(yùn)會(huì)的緣故,體育成為當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓最關(guān)心的話題之。諾基亞適時(shí)地把體育營(yíng)銷作為連接商標(biāo)與消費(fèi)者的有效載體,利用感性的行銷手法強(qiáng)化商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的承諾,為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)更加便利和充滿夢(mèng)想的生活。
諾基亞在贊助體育項(xiàng)目的選擇上有一套準(zhǔn)則:諾基亞所選擇的項(xiàng)目大多是世界級(jí)賽事,擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),和極高的關(guān)注度和參與性,這樣有助于諾基亞商標(biāo)的廣泛傳播。而這些項(xiàng)目必須可以為企業(yè)提供多元化和持久性的商標(biāo)營(yíng)銷機(jī)會(huì),這樣諾基亞才可以將其當(dāng)做長(zhǎng)期合作的平臺(tái)。同時(shí),竟?fàn)帉?duì)手還沒(méi)有在這些項(xiàng)目上建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的商標(biāo)形象,只有這樣諾基亞才可以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)形象樹(shù)立的效果最大化。正是基于以上的準(zhǔn)則,諾基亞與NBA中國(guó)開(kāi)展了一系列商標(biāo)合作計(jì)劃,并成為NBA中國(guó)地區(qū)指定移動(dòng)電話,借以影響喜愛(ài)NBA的廣泛年輕人群。
諾基亞商標(biāo)危機(jī)事件及發(fā)展風(fēng)波解析
由于業(yè)務(wù)領(lǐng)域過(guò)寬,諾基亞遇到了前所未有的困境
在進(jìn)入手機(jī)業(yè)務(wù)的初期,諾基亞遇到了前所未有的困境,以至于時(shí)任總裁凱雷莫承受不住壓力,選擇了飲彈自殺。諾基亞當(dāng)時(shí)最大的股東乞求打敗諾基亞的勝利者之一的愛(ài)立信廉價(jià)收購(gòu)諾基亞。對(duì)送到嘴邊的這塊肉,愛(ài)立信眼皮都不抬一下,輕蔑地拒絕了。諾基亞自此陷入了瀕臨破產(chǎn)的境地。后來(lái),奧利拉接手諾基亞,大刀闊斧地將其他業(yè)務(wù)全部舍棄,也包括賣掉了年利潤(rùn)800萬(wàn)的制藥廠,而將全部精力和財(cái)力集中發(fā)展手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備。經(jīng)歷了幾年的奮戰(zhàn),諾基亞才東山再起?？梢?jiàn),關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的業(yè)務(wù)過(guò)多,對(duì)于實(shí)力一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)極其危險(xiǎn)的。
諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的布局落后于市場(chǎng)變化,后來(lái)及時(shí)調(diào)整,才再次取得發(fā)展

21世紀(jì)初期,摩托羅拉、三星早已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)手機(jī)產(chǎn)能過(guò)剩此前廠商主導(dǎo)的情況正逐步被消費(fèi)者主導(dǎo)所取代,技術(shù)壟斷和全球體化戰(zhàn)略不再是其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),真正的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是在全球化和本地化經(jīng)營(yíng)中找到一個(gè)切入點(diǎn)。
而諾基亞在中國(guó)的布局卻明顯滯后,即便中國(guó)當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為諾基亞的第二大市場(chǎng),但中國(guó)區(qū)總裁仍然要受制于新加坡地區(qū)總部,使得中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展受到了較大的制約。當(dāng)時(shí),在諾基亞的全球戰(zhàn)略中,西歐市場(chǎng)仍然是最重要的,諾基亞超過(guò)一半的收入都來(lái)自于這一地區(qū)。但西歐市場(chǎng)也逐漸顯露出新的危機(jī),市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)飽和狀態(tài),索尼、愛(ài)立信和三星的占有率大幅攀升,諾基亞面臨重重挑戰(zhàn)。
而在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)第二大市場(chǎng),諾基亞也沒(méi)有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略,將80%的研發(fā)費(fèi)用都用于軟件的開(kāi)發(fā),而忽略了有彩屏及照相功能的中檔手機(jī)的開(kāi)發(fā),一味地把目光盯住高端市場(chǎng),然而智能手機(jī)的推出并沒(méi)有像諾基亞預(yù)想的那么受消費(fèi)者歡迎,結(jié)果諾基亞花費(fèi)了大量的精力和財(cái)力,卻喪失了對(duì)中端消費(fèi)群體的掌控。
而諾基亞一直固守著對(duì)平板手機(jī)的偏好,忽視了翻蓋手機(jī)對(duì)市場(chǎng)的吸引力,導(dǎo)致沒(méi)有抓住消費(fèi)趨勢(shì),使日韓手機(jī)憑借這外觀設(shè)計(jì),奪去了一定的市場(chǎng)份額,借勢(shì)躋身于手機(jī)商標(biāo)的第一陣營(yíng),而諾基亞的市場(chǎng)份額卻被稀釋,直接導(dǎo)致了1999年摩托羅拉奪回了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)霸主地位。吸取了慘痛教訓(xùn)的諾基亞在2003年不得不進(jìn)行全球性機(jī)構(gòu)重組,此后才逐步渡過(guò)了難關(guān)。
試圖在觸摸屏手機(jī)上網(wǎng)功能上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略使諾基亞面臨著重重挑戰(zhàn)
諾基亞當(dāng)年在翻蓋手機(jī)流行的市場(chǎng)上,讓日韓手機(jī)廠商迎頭趕上,擠人手機(jī)市場(chǎng)的第一陣營(yíng),而且還大大縮小了與諾基亞之間的差距。諾基亞想在觸摸屏手機(jī)上網(wǎng)功能上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì),然而,這一戰(zhàn)略使諾基亞面臨著重重挑戰(zhàn)。
早在2006年,諾基亞就推出了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)“維信”,用戶可以免費(fèi)下載維信到自己的手機(jī)上,實(shí)時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)下載內(nèi)容。而早在2003年諾基亞就推出過(guò)游戲手機(jī)N-Gage,但這兩步棋最后都以失敗告終,究其原因是因?yàn)橹Z基亞這家手機(jī)制造商內(nèi)部不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。
諾基亞始終無(wú)法推出一款較強(qiáng)的終端產(chǎn)品來(lái)承載互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。雖然2008年,諾基亞發(fā)布了數(shù)款觸摸屏手機(jī),不過(guò)消費(fèi)者只把它們作為眾多 Phone“山寨版”之一,與“真身”的市場(chǎng)魅力相差很遠(yuǎn)。
2008年6月,諾基亞用4.1億美元收購(gòu) Symbian(塞班)系統(tǒng),并將這一手機(jī)操作系統(tǒng)免費(fèi)、開(kāi)源化,準(zhǔn)備和 Google、蘋(píng)果在智能手機(jī)上一拼高下。但是,與 Android(安卓)和 iPhone相比, Symbian的開(kāi)發(fā)工具太過(guò)陳舊,且各個(gè)版本軟件不能兼容,不適合作為高端手機(jī)操作系統(tǒng)。由于 Symbian系統(tǒng)的開(kāi)放性不夠,開(kāi)發(fā)成本高,缺乏創(chuàng)新諾基亞不得不宣布對(duì) Symbian'智能手機(jī)開(kāi)發(fā)部門(mén)進(jìn)行大規(guī)模裁員,斷臂之舉是為下一步要開(kāi)發(fā)的 Meego操作系統(tǒng)讓路。
在 Phone、RM和 Android的圍攻下,諾基亞智能手機(jī)的市場(chǎng)份額急劇下滑,如果從蘋(píng)果2007年推出 Phone算起,諾基亞在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已下滑了2/3。有調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為,2013年蘋(píng)果的智能手機(jī)市場(chǎng)份額將達(dá)到40%,從而超越諾基亞成為全球最大智能手機(jī)廠商,而諾基亞的市場(chǎng)份額將從當(dāng)前的40%降至20%。
消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)諾基亞基于 Symbian系統(tǒng)的新機(jī)型N8有相當(dāng)高的期待,但這份期待與N8發(fā)布之后消費(fèi)者的失望形成了鮮明的反差。加之種種內(nèi)部原因給 MeeGo的研發(fā)帶來(lái)很大影響,諾基亞甚至推遲了基于MeGo操作系統(tǒng)的N9的上市時(shí)間。
諾基亞的股價(jià)連續(xù)三年下跌,已經(jīng)從每股20.81歐元下跌到每股6.83歐元,狂跌了67%。僅在2010年,諾基亞的市值就縮水25%。諾基亞原CEO康凱培因此卸任。
2009年,來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為64億歐元,與2008年基本持平。這一年諾基亞在研發(fā)上投入了60億歐元,幾乎是蘋(píng)果的6倍,卻沒(méi)有換來(lái)能與 Phone相抗衡的產(chǎn)品。
2010年,第二財(cái)季諾基亞移動(dòng)終端銷量為1.111億部,同比上漲8%,其中諾基亞智能手機(jī)和移動(dòng)電腦的銷量為2400萬(wàn)部,同比上漲42%,比上一季度上升12%。但是,在銷量上漲的同時(shí),諾基亞在終端與服務(wù)上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻在下滑,只有6.4億歐元,與2009年同期相比下滑了16%,與2010年第一季度相比下滑了23%。
2010年第三季度諾基亞凈銷售額103億歐元,手機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)掉到28.2%。雖然仍然是全球第一大手機(jī)廠,不過(guò)在高級(jí)市場(chǎng)遭到谷歌及蘋(píng)果的窮追猛打,其中一個(gè)主要原因,就是 Symbian3在功能、反應(yīng)各方面都不及OS及 Android平臺(tái)。
由此可見(jiàn),諾基亞之所以能夠維持市場(chǎng)份額第一的位置,是以不斷降低手機(jī)銷售價(jià)格、大批量出貨為代價(jià)的。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),如同中國(guó)國(guó)內(nèi)的某些電腦商標(biāo),在創(chuàng)新不足情況下,不斷降低價(jià)格,以低價(jià)策略贏得一部分市場(chǎng)以維持生存,但是如果持續(xù)創(chuàng)新乏力,這些低價(jià)的產(chǎn)品遲早將被消費(fèi)者舍棄。

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