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中國企業(yè)為什么缺少國際品牌

2005年，《商業(yè)周刊》“全球知名品牌100強”的榜單中，中國企業(yè)卻無一入選。世界著名市場研究公司明略行2008年最新品牌研究報告稱，在2008年度100個世界知名品牌排行榜上，中國有4個品牌入圍，它們是中國移動通信、中國銀行、中國建設(shè)銀行和中國工商銀行。這4個品牌的市值在一年內(nèi)升值總數(shù)為1 240億美元，和2007年相比升值51%。而2009年出版的美國《新聞周刊》7月27日一期刊登一篇署名文章稱，中國以世界工廠著稱，但即使最棒的中國企業(yè)名氣也不大。這篇題為《普通的巨人》的文章，要點如下:中國華為集團(tuán)也許是你從不知道的最佳企業(yè)，而這也是中國面臨的大問題。1988年，以不到4 000美元作為啟動資金創(chuàng)立的華為集團(tuán)，已經(jīng)從一個小進(jìn)口商，成長為一個巨人———去年收入增長43%，超過180億美元———現(xiàn)在，它有可能成為僅次于愛立信的世界第二大電話硬件制造商。美國《商業(yè)周刊》最近把它列入全球最有影響力的10個企業(yè)之一，與蘋果、沃爾瑪、豐田和谷歌齊名。然而，華為卻是其中國際知名度最低的一家公司。
2009年7月27日美國《新聞周刊》的一篇文章認(rèn)為，中國沒能造就全球知名品牌的最簡單解釋，也許是國內(nèi)競爭激烈。在大部分生產(chǎn)領(lǐng)域，都有數(shù)以百計，或數(shù)以千計的公司競爭國內(nèi)市場，導(dǎo)致利潤非常低。
像谷歌或耐克那樣，把過硬技術(shù)與市場營銷策略完美結(jié)合起來，是一門藝術(shù)，中國公司目前還不能掌握。聯(lián)想和海爾試圖通過并購，擁有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些想并購?fù)鈬髽I(yè)的買家也很可能失敗。西方公司同中國公司的融合，很可能遭遇文化沖突。
很多公司把華為作為學(xué)習(xí)榜樣，但它最多應(yīng)該算作一個不完美的榜樣。即使華為想直接面對消費者，它也會因為公司所有權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)不明確而遇到障礙。分析家、政府官員和電信企業(yè)都對該公司的財務(wù)狀況，甚至對中國政府是否擁有一定股份產(chǎn)生懷疑。蘭德公司2007年提供給美國空軍的一份報告還說，華為可能與中國軍方有很深的關(guān)系。
大型中國公司與政府有聯(lián)系的傳聞在顧客們看來還是危險信號。每個成功的市場營銷商都知道，印象是重要的。如果華為只想培養(yǎng)幾個企業(yè)客戶，也許可以直接向他們解釋澄清。但如果中國希望在全球消費者市場中打造一些著名品牌，它需要另外的榜樣———一個有興趣打造知名品牌的企業(yè)。
即使一些企業(yè)有品牌意識，但缺乏品牌營銷，尤其是品牌推廣不力和分銷渠道跟不上也影響了品牌的國際化。美國管理咨詢公司埃森哲曾經(jīng)就中國企業(yè)所面臨的品牌機遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了調(diào)查分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國際市場包括亞洲鄰國都普遍缺乏對中國品牌的了解。盡管有消費者稱他們知道中國品牌，但很少有人能準(zhǔn)確說出某類產(chǎn)品的中國品牌名字，很多人還分不清哪些是中國品牌，哪些是日韓品牌。一般而言，提起中國品牌，人們馬上會聯(lián)想到價格便宜、物有所值的產(chǎn)品。但是，中國品牌也常因其質(zhì)量、性能以及吸引力而獲得認(rèn)可。同時，研究發(fā)現(xiàn)，世界各地對中國品牌的接受態(tài)度也不盡相同。拉美國家的消費者便是最愿意購買中國品牌的人群。阿根廷及巴西的消費者對中國品牌情有獨鐘。加拿大、美國、墨西哥等北美國家也比較熱衷于中國品牌。雖然北美消費者不如南美與中美洲的消費者愿意接受中國品牌，但他們也樂意在當(dāng)?shù)厥袌鰢L試中國品牌。歐洲國家對中國品牌依然比較排斥，中國品牌在歐洲的知名度不高。某些歐洲國家，特別是西班牙、英國及意大利等國的消費者十分樂意考慮購買中國品牌。問題在于，這些國家的消費者無法買到中國品牌的產(chǎn)品。例如，在考慮購買中國品牌的西班牙消費者中，只有真正購買了中國產(chǎn)品才能對中國品牌有所了解。關(guān)鍵在于能否將中國品牌打入這些國家的銷售渠道，因為這些消費者一旦選擇購買中國品牌，他們便會購買相當(dāng)數(shù)量的中國品牌產(chǎn)品。在亞洲，日韓兩國的消費者甚至不看好中國品牌，他們很少考慮、購買或優(yōu)先選擇中國品牌的產(chǎn)品。印度消費者更愿意考慮、購買并向他人推薦中國品牌。
除了過度競爭、缺乏品牌意識和營銷技巧之外，另外一個事實是:中國出口產(chǎn)品90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產(chǎn)品只有10%左右。外國公司在中國出口中所占份額大約是57%，這一比重在過去十幾年中穩(wěn)定攀升。在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著國外企業(yè)的商標(biāo)卻印有“中國制造”字樣的商品。而在高技術(shù)領(lǐng)域的出口中，外國公司所占比重甚至高于80%。英國學(xué)者克羅伯以個人電腦為例分析指出，2004年中國出口個人電腦達(dá)到600億美元，是僅次于服裝的中國第二大出口項目。但是，像清華同方、方正等國產(chǎn)品牌在其中所占的份額卻很少。由此我們不難找出中國企業(yè)無法上榜的癥結(jié)所在:中國的企業(yè)過于追求以銷售額衡量的“大”，卻忽視了自主品牌的開發(fā)和品牌核心競爭力的培養(yǎng)。
在品牌設(shè)計方面，中國品牌策略通常是去努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量形象，而對品牌的視覺設(shè)計方面注意不夠，影響了品牌的國際化目標(biāo)。
韓國消費電子制造商三星電子公司可以說是運用新品牌策略的大師。七八年前，三星還是一個低端消費電子制造商，擁有一大把品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消費者眼花繚亂。公司認(rèn)為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心的強勢品牌，隨后便砍掉了其他品牌只保留了三星。好的設(shè)計不僅僅指外殼形象，聲音也能體現(xiàn)出獨具匠心的設(shè)計理念。三星堅持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場總裁格列高利?李說:“我們希望以同一個聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。”三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，排名第20位的三星過去五年品牌價值狂漲186%，超過榜單上所有其他品牌價值的增速。
除了利用市場策略來營造品牌之外，更多廠商更加看重產(chǎn)品的設(shè)計，通過新穎時尚的設(shè)計來區(qū)分自己的品牌并顯示領(lǐng)先技術(shù)。例如，過去五年中，三星將全球設(shè)計人員增加到原來的3倍，達(dá)到400多人。摩托羅拉和飛利浦都不同程度地增加了設(shè)計部門的開支。
然而，國內(nèi)很多企業(yè)，對品牌核心價值的定位和維護(hù)重視不夠，主要體現(xiàn)在:
一是重宣傳輕研發(fā)。一些企業(yè)的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入。
二是品牌形象缺乏個性，無法進(jìn)入國際高端市場。
三是品牌形象缺乏穩(wěn)定性，訴求主題月月新、年年變，品牌的核心價值并沒有得到一以貫之的體現(xiàn)和維護(hù)。
實際上，品牌設(shè)計和公司所追求的消費者積極反應(yīng)之間有明顯的關(guān)系，通過有效的視覺設(shè)計，最大化品牌優(yōu)勢，中國品牌戰(zhàn)略就能實現(xiàn)公司的國際化目標(biāo)(Henderson，et al，2003)。

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