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品牌認(rèn)知與消費(fèi)者學(xué)習(xí)

營銷的一個(gè)基本觀點(diǎn)是滿足顧客需要，營銷者的一個(gè)首要任務(wù)是調(diào)查、發(fā)現(xiàn)潛在顧客及其需要。顧客需要什么，商家就提供什么，這種需求決定供給的基本營銷模式的隱含前提假設(shè)是完全競爭模型的假設(shè):即消費(fèi)者具有完全信息，這意味著他們知道自己的機(jī)會(huì)組合，或者說他們知道有什么可供選擇，他們不僅知道每家商店的商品和賣價(jià)，還知道每種商品的全部特點(diǎn)，并且他們的消費(fèi)偏好是既定的，而這種近乎完美的模型和假設(shè)在生活中是不存在的。這種假設(shè)忽視了消費(fèi)差異，也夸大了消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知能力。事實(shí)是，市場和價(jià)格提供了關(guān)于產(chǎn)品的信息及其營銷激勵(lì)的基礎(chǔ)。從當(dāng)今大量的新知識產(chǎn)品，尤其是高科技產(chǎn)品大量出現(xiàn)的現(xiàn)象，我們不難作出這樣的假設(shè)判斷，即消費(fèi)者在一開始并不知道自己要什么，加之知識水平、判斷能力的局限性，他們不可能對最新科技動(dòng)態(tài)作適時(shí)把握，也不可能對最新科技產(chǎn)品的實(shí)用性、市場化情況完全了解，更不可能掌握所有的新知識、新技術(shù)、新成果。由此可以推斷，消費(fèi)者也有一個(gè)受教育的消費(fèi)學(xué)習(xí)過程，要“學(xué)會(huì)”去“要什么”:這一方面是指消費(fèi)者對知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代科技背景知識的學(xué)習(xí)，從而在識別，認(rèn)同最新科技產(chǎn)品層面上提高自身的素質(zhì);另一方面指消費(fèi)者對商家營銷活動(dòng)所傳達(dá)的信息的學(xué)習(xí)。
這兩部分的學(xué)習(xí)，正是高科技產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)，營銷活動(dòng)是對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，是對消費(fèi)者半學(xué)半教，讓他們了解學(xué)習(xí)高科技產(chǎn)品的背景知識，潛移默化地改變他們的需求動(dòng)機(jī)，然后在學(xué)習(xí)過程中施加營銷者的影響。在這方面IBM公司和摩托羅拉公司在進(jìn)入中國市場的過程中運(yùn)用得尤為老道。他們在中國的高校、科研機(jī)構(gòu)舉辦培訓(xùn)、講座，提供輔助教學(xué)、研究設(shè)備，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，讓那些知識消費(fèi)者首先感知高科技產(chǎn)品的魅力，然后通過集團(tuán)消費(fèi)向家庭、個(gè)體消費(fèi)者提供示范效應(yīng)。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者就能知道自己想要什么，就會(huì)形成某種感知和期望，并據(jù)此去識別產(chǎn)品。顧客最終決定購買什么產(chǎn)品，取決于他曾經(jīng)體驗(yàn)過什么產(chǎn)品。對于高科技產(chǎn)品而言，這里所說的體驗(yàn)只能是通過學(xué)習(xí)獲得的感知，而不是實(shí)際使用過產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。在今天的高科技舞臺上，感覺領(lǐng)先于現(xiàn)實(shí)，人們對一個(gè)公司及其產(chǎn)品的看法———即人們的心理認(rèn)同程度，對公司未來的成功至關(guān)重要。英特爾公司就是一個(gè)心理認(rèn)同操作大師，它幾乎使全世界的幾百萬人感到最高質(zhì)量的PC機(jī)必須是“內(nèi)有英特爾”(Intel in-side)的機(jī)器，雖然對手的芯片在功能和性能上幾乎完全一樣。
在如何獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同的認(rèn)知策略上，高科技企業(yè)的營銷專家決不遜于傳統(tǒng)的營銷專家，他們不是偏執(zhí)的技術(shù)資本家或技術(shù)偏執(zhí)狂，甚至與其說他們是一個(gè)技術(shù)專家，還不如說他們更像一個(gè)廣告節(jié)目主持人。當(dāng)初比爾?蓋茨為推介他的Windows 98在全球市場的刻意炒作，舉辦大型的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并親自示范展示高科技產(chǎn)品的魔力，其營銷的技巧堪稱世紀(jì)典范。大多數(shù)高科技企業(yè)的管理者深知贏得心理認(rèn)同離不開各種媒體的妙炸，離不開工業(yè)分析家的分析報(bào)告和向用戶推薦新產(chǎn)品，離不開投資銀行家或風(fēng)險(xiǎn)投資者的支持，他們最常用的宣傳口號是要使自己成為“市場領(lǐng)導(dǎo)”，而市場甚至還沒出現(xiàn)。美國硅谷市場營銷專家，《高科技高希望》一書的作者保羅?弗蘭森說過:“使你的產(chǎn)品區(qū)別于別人的產(chǎn)品甚至比創(chuàng)造更好的產(chǎn)品還重要?！奔夹g(shù)產(chǎn)品越來越消費(fèi)品化，甚至產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也要像消費(fèi)品那樣營銷，“你必須有廣泛的聲譽(yù)才能向信息設(shè)備部門推銷產(chǎn)品”。
消費(fèi)者對高科技產(chǎn)品的感知是按照認(rèn)知理論來實(shí)踐的，即對產(chǎn)品高度關(guān)注，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對知識的理性運(yùn)用來了解產(chǎn)品，經(jīng)過仔細(xì)的權(quán)衡之后才決定是否購買這種產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在技術(shù)產(chǎn)品方面并不是老于世故的，需要較長時(shí)間的了解學(xué)習(xí);另一方面也可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)高科技產(chǎn)品一般價(jià)格比較高，對大筆的消費(fèi)投資，消費(fèi)者一般是比較慎重的。另外還有一個(gè)原因可能是對風(fēng)險(xiǎn)性和安全性的考慮，例如，新藥特效藥的使用安全性，借助于電腦的技術(shù)產(chǎn)品的操作安全性，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信用卡消費(fèi)以及類似的股票債券投資的風(fēng)險(xiǎn)性及安全性問題等，消費(fèi)者是尤為關(guān)注的。他們往往是在對大量信息經(jīng)過理性的較長時(shí)間分析之后才決定是否購買。而對一般的消費(fèi)品，如日常用品、服裝等，消費(fèi)者往往采用適應(yīng)理論，低度關(guān)注，即使購買某種產(chǎn)品之后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，也不會(huì)造成太大損失，下次更換品牌改變消費(fèi)決策是很容易的。

標(biāo)簽：內(nèi)江張家界巴彥淖爾興安盟果洛石家莊裝修行業(yè) 開封

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌認(rèn)知與消費(fèi)者學(xué)習(xí)》，本文關(guān)鍵詞品牌,認(rèn)知,與,消費(fèi)者,學(xué)習(xí),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。