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品牌忠誠(chéng)度的層次

品牌忠誠(chéng)度分為幾個(gè)層次，層次不同，企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)以及需要管理和利用的資產(chǎn)類型也不同。當(dāng)然并不是每類具體的產(chǎn)品或市場(chǎng)都全部具備這些層次。，
1)無(wú)忠誠(chéng)度的購(gòu)買者
這是忠誠(chéng)度金字塔最底端的購(gòu)買者，她們對(duì)品牌漠不關(guān)心。對(duì)他們而言，可被感知的品牌都沒有什么差別，品牌名稱在其購(gòu)買決策中所起的作用很小。打折銷售的產(chǎn)品或者便利品是他們的首選。他們只對(duì)價(jià)格敏感。
在這方面，零售商的自有品牌倒可以起很大的作用。這是一種基于零售商良好信譽(yù)的品牌，它不同于制造商的產(chǎn)品品牌，卻對(duì)無(wú)忠誠(chéng)度的消費(fèi)者吸引力更大，因?yàn)樗麄兺矚g到自己認(rèn)可的商場(chǎng)購(gòu)物，對(duì)商場(chǎng)倒是有一定的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在的零售商已有主宰一切的欲望，他們憑借強(qiáng)大的行銷網(wǎng)絡(luò)與制造商討價(jià)還價(jià)，甚至逐漸將商品貼上自己設(shè)計(jì)的品牌，放在商場(chǎng)最有影響力的貨架上出售，而且這類商品往往價(jià)格更低。
2)習(xí)慣購(gòu)買者
這是指那些對(duì)產(chǎn)品滿意或至少?zèng)]有表示不滿的買主。由于他們對(duì)產(chǎn)品沒有不滿意，因此他們沒有充足的理由改為購(gòu)買其他品牌，尤其是當(dāng)改變需要付出代價(jià)時(shí)更是如此。這部分購(gòu)買者容易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。通過轉(zhuǎn)換，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠獲得可觀的利益。然而由于這部分購(gòu)買者沒有理由去考慮其他品牌，要使其購(gòu)買其他品牌有一定的困難，競(jìng)爭(zhēng)者必須提供恰到好處的理由。
另外，習(xí)慣性購(gòu)買行為本身與品牌忠誠(chéng)度是有區(qū)別的。比如有些消費(fèi)者常常購(gòu)買某些牌子的食鹽，那很可能是處于習(xí)慣而已，并非處于對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。價(jià)格低廉的日用品在購(gòu)買時(shí)的便利性更重要。
3)滿意購(gòu)買者
這類顧客對(duì)產(chǎn)品滿意、而且有轉(zhuǎn)換成本。她們?nèi)绻?gòu)買其他品牌的產(chǎn)品，會(huì)有時(shí)間、資金、性能等方面的風(fēng)險(xiǎn)成本。這部分人也稱為具有轉(zhuǎn)換成本的忠誠(chéng)購(gòu)買者。
例如，如果一個(gè)。伍ce的用戶已經(jīng)學(xué)習(xí)了相關(guān)的知識(shí)并習(xí)慣使用，要想吸引其轉(zhuǎn)向使用wps，那么作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的金山公司需要提供誘因來(lái)促使購(gòu)買者進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者提供能夠補(bǔ)償轉(zhuǎn)換成本的利益，以消除轉(zhuǎn)換成本帶來(lái)的不良影響。
4)情感購(gòu)買者
這類買主很喜歡某一品牌，把品牌當(dāng)作自己的朋友和不可或缺的用品，對(duì)它具有一種情感的依附。其起因可能是基于對(duì)標(biāo)志等的聯(lián)想、使用經(jīng)驗(yàn)、品牌的高品質(zhì)認(rèn)識(shí)等，人們很難說(shuō)清他們具體為什么喜歡，特別是長(zhǎng)期購(gòu)買之后。這其中包含著顧客帶有情緒性(情感性)的因素。
5)忠誠(chéng)購(gòu)買者
這類買主處于品牌忠誠(chéng)度金字塔的頂端，他們因發(fā)現(xiàn)或使用該品牌而感到自豪。無(wú)論是從功能還是從其身份的角度看，對(duì)于他們而言，品牌都是至關(guān)重要的。他們對(duì)品牌信心十足，會(huì)主動(dòng)向他人推薦該品牌。忠誠(chéng)的顧客自身的價(jià)值并不是很大，但是他們對(duì)其他人的影響、對(duì)市場(chǎng)的影響確實(shí)是巨大的。如果某一品牌擁有大量沉迷其中的忠誠(chéng)顧客，我們稱之為具有超凡魅力的品牌。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌達(dá)到這一境界時(shí)，它們的財(cái)源將滾滾而來(lái)。
上面這5個(gè)層次是程式化的，在現(xiàn)實(shí)生活中用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不總是以該方式出現(xiàn)，還會(huì)有其他方式。例如，有些購(gòu)買者具有多個(gè)層次的特征——喜歡該品牌，但其轉(zhuǎn)換成本并不高；有些購(gòu)買者則具有一些尚未列出的特征——對(duì)產(chǎn)品不喜歡，但是轉(zhuǎn)換成本非常高，因此即使不滿意還不得不購(gòu)買該品牌。然而這5個(gè)層次確實(shí)有助于我們理解品牌忠誠(chéng)度的各種形式及其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

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