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品牌忠誠度的價值

已有顧客的品牌忠誠度是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，若能妥善地加以管理和利用，可以增加企業(yè)的價值。長期以來，品牌忠誠度是營銷活動的中心，是衡量顧客對品牌依賴程度的標準。品牌忠誠度反映出顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，尤其是品牌在價格或產(chǎn)品性能等方面發(fā)生變化的時候。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客的攻擊力越弱。如果品牌資產(chǎn)的某個指標確實與未來利潤相聯(lián)系，那么品牌忠誠度就會直接轉(zhuǎn)換為未來的銷售額。
忠誠的消費者是企業(yè)最寶貴的財富，美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的消費者比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20％～85％的利潤；固定消費者數(shù)目每增長5％，企業(yè)的利潤則會增加25％?？梢?，培養(yǎng)和提高消費者的品牌忠誠度，提升品牌的競爭力，對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展、擴大市場份額極其重要。其表現(xiàn)有以下幾點。
1)降低營銷成本
潛在的新顧客往往缺乏改變其現(xiàn)有品牌的動機，所以吸引新顧客的成本比較高。與此不同的是，只要現(xiàn)有顧客沒有對產(chǎn)品不滿意，那么企業(yè)要留住老顧客通常容易得多。當然顧客可能會流失，尤其是在企業(yè)未能解決他們所遇到的問題和關(guān)心的事情的時候。所以我們需要努力減少顧客的流失率。
現(xiàn)有顧客的忠誠度較高的時候，相當于對競爭對手設(shè)置了一個較為強大的壁壘，新進入者只能減少其潛在的利潤、投入大量資源來使顧客改換品牌。要使這一壁壘發(fā)揮作用，必須向潛在的競爭對手發(fā)出顧客忠誠度很高的信號，讓他們意識到這一點。例如可以在廣告中表明顧客忠誠度或產(chǎn)品質(zhì)量等。
2)產(chǎn)生貿(mào)易杠桿
品牌忠誠度能夠產(chǎn)生貿(mào)易杠桿。例如，顧客對徐福記、可口可樂或者汰漬的高度忠誠，使得商場管理者認識到顧客希望在他們的商品目錄中看到這些品牌，因此優(yōu)先考慮在架上擺放這些商品，甚至能支配商場的進貨決策。在企業(yè)引入新規(guī)格、新品種、產(chǎn)品發(fā)生變化或品牌延伸的時候，貿(mào)易杠桿尤為重要。
3)吸引新顧客
顧客群能產(chǎn)生品牌知名度，眾多滿意的顧客，能夠堅定潛在顧客的信心。
親眼看到朋友在使用該產(chǎn)品所產(chǎn)生的知名度遠遠超過從廣告中得到的效果；而如果某一品牌擁有相對龐大的、滿意甚至忠誠的顧客群，人們會認為該品牌是無處不在的和成功的，而且該品牌能夠提供后續(xù)服務(wù)、并能對產(chǎn)品進行改良。特別是對于后續(xù)服務(wù)和產(chǎn)品支持事關(guān)重要的商品而言更是如此。例如，戴爾(Dell)計算機公司在進入90年代的時候，在廣告中聲稱“已擁有超過10萬的忠實顧客(其中包括50％以上的財富500強企業(yè))”，從而使?jié)撛诘念櫩蛨远藦拇鳡栍嗁徲嬎銠C的信心。
4)對競爭威脅作出反應(yīng)的時間
如果競爭對手開發(fā)了一種更好的產(chǎn)品，品牌忠誠度能夠使企業(yè)有時間改良產(chǎn)品，以使其能夠與競爭對手的產(chǎn)品相匹敵或者抑制競爭對手的進攻。
例如，在某些新培育的高科技市場，一些顧客為暫時領(lǐng)先的產(chǎn)品所吸引，該顧客群忠誠度就很低。而另一些忠誠的、滿意的顧客不會期待新產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品進步充耳不聞，即使已經(jīng)感觸到新產(chǎn)品，他們也不會躍躍欲試。這時候，品牌忠誠度高的公司有資格采用風險性低的跟隨戰(zhàn)略。日本的索尼和松下就是這樣一對典型的例子。索尼以創(chuàng)新為最高追求的口號，時常推出最新潮的產(chǎn)品，吸引了一些愛好新品種的顧客：而松下卻時常慢行一步，在其品牌忠實者的擁戴下，等待這種新技術(shù)產(chǎn)品性能穩(wěn)定之后再推出，以避免額外的風險。
5)有利于品牌的延伸和擴張
企業(yè)擁有了顧客的品牌忠誠，就擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本，因為顧客的品牌忠誠度能增加消費者決策時的信心，從而吸引新的消費者。如果企業(yè)有數(shù)量龐大的消費者群體，那么無疑是給品牌提供了一種成功的、被認可的產(chǎn)品形象，使之能夠擔負起支持售后服務(wù)和產(chǎn)品改進的任務(wù)。品牌的忠誠，也能激勵企業(yè)充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，進行品牌的擴張和發(fā)展，從而獲得更大的發(fā)展空間和天地。

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