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主頁 > 知識庫 > 商標權融資利益相關者理論

學界傳統(tǒng)上對商標價值來源的主流看法主要有兩種，即企業(yè)視角下以管理為導向的資產(chǎn)價值理論和顧客視角下的商標價值理論。近年來的研究承認了傳統(tǒng)以管理為導向和狹窄的只關注顧客的研究的局限性。研究者們需要考慮多元利益相關者在商標權益價值創(chuàng)造上的積極作用。商標研究日益意識到傳統(tǒng)以管理為導向和以顧客為焦點的理念已經(jīng)難以捕捉商標的整體現(xiàn)實。商標既不單單由管理層創(chuàng)建也不僅與顧客有關。因此，需要具有利益相關者導向的商標意識，考慮多元利益相關者在共同創(chuàng)造商標和商標內涵上發(fā)揮的作用（Gummesson,2006）。商標研究開始轉向多元利益相關者共同創(chuàng)造的角度，將商標看作由利益相關者網(wǎng)絡間的相互作用產(chǎn)生的一個社會過程（如Merz, He和Vargo,2009）。共同創(chuàng)造和共同溝通的概念正在商標文獻中興起。而我國目前對于商標價值影響因素的研究鮮有完整的理論框架，實證研究亦比較缺少。本書梳理了利益相關者視角下商標權價值來源的國外最新研究進展和成果，以利于正確理解商標權價值的本質，弄清商標價值在哪里、誰創(chuàng)造了商標價值及商標權價值如何產(chǎn)生等一系列問題，亦為將來商標權價值領域的深入研究打下基礎。
Freeman（1984）將利益相關者定義為任何能影響組織目標達成或被其影響的團體或個人。Clarkson（1995）指出，“利益相關者（stakeholder）”不是“股東（shareholder）”的代名詞，公司應將與利益相關者團體的關系而不是社會作為一個整體進行管理，利益相關者的利益可能指向公司過去、現(xiàn)在或者未來的行動。他將利益相關者分為主要的和次要的利益相關者。主要利益相關者是那些沒有他們的持續(xù)參與企業(yè)就難以持續(xù)經(jīng)營的各方，他們通常包括股東和投資者、員工、顧客、供應商，以及那些定義為公共利益相關者的團體。次要利益相關者是指那些影響公司或者被其影響的各方，但他們不從事與該公司的交易，也不是其生存的關鍵，他們有能力動員輿論贊成或反對公司的表現(xiàn)。Mitchell, Agle和Wood（1997）認為，利益相關者可以定義為主要的和次要的利益相關者；公司的所有者和非所有者；資本所有者或者較少的有形資產(chǎn)所有者；行動者或被行動者；與公司有自愿關系的相關者或非自愿關系的所有者；所有權人、契約人或求償人；資源提供方或依賴公司方；承擔風險者或施加影響者；以及代理經(jīng)理對其負有受托責任的法律主體。他們對利益相關者進行分類主要依據(jù)如下的因素：①相關資產(chǎn)的所有權；②積極/中性/負面的參與關系；③積極/消極影響的傾向；④相互責任、信任和信心。Mitchell, Agle和Wood（1997）依據(jù)利益相關者的力量、合法性和緊迫性對他們進行了劃分。
利益相關者理論告訴我們，公司依賴于一個關系網(wǎng)絡，同時，公司對網(wǎng)絡中的成員承擔（法律，契約和道義上的）義務。因此，在考慮商標權益時，只考慮顧客似乎是不恰當?shù)摹Ｕ鏒oyle（2000）指出的，顧客滿意度是衡量企業(yè)盈利的一個非常弱的指標。公司的競爭優(yōu)勢和盈利能力通常依賴于企業(yè)內部或外部的許多其他關系。利益相關者理論對認為企業(yè)的存在只是為股東的需要服務的想法提出了挑戰(zhàn)。通常那些定義企業(yè)利益圈的制度化的業(yè)務關系是狹窄的，利益相關者理論將公司責任轉向了這個狹窄范圍之外的一系列人和組織。這些責任基于法律、受托人或者利益相關者的道德要求來進行定義。利益相關者理論通常被稱贊為通往公司公民化的重要一步。然而，不管公司與利益相關者之間存在什么樣的道德責任，這些“非受托”的責任顯然會對公司業(yè)績產(chǎn)生深遠的影響（Whysall,2000）。
商標研究開始引入了利益相關者的思想，強調多元利益相關者對于公司商標的重要性（Balmer和Gray,2003; Chun和Davies,2006）。例如，員工就代表了一個重要的利益相關者團體，因為他們是企業(yè)的形象大使，將公司的商標含義傳遞給客戶（Schultz和de Chernatony,2002）。
利益相關者理論為我們提供了一個商標價值和權益來源的更豐富的圖景。它促使我們研究與商標相關的各種關系，也使我們意識到商標權益是通過多種關系創(chuàng)造出來的。利益相關者方法提供了一個重要的工具來管理這些關系，并提供了一個概覽，可優(yōu)先考慮那些具有戰(zhàn)略重要性的關系。利益相關者理論可以使我們在研究商標權價值時，擺脫僅僅關注消費者或顧客的傾向。更具體地說，利益相關者理論鼓勵我們識別出哪些利益相關者能夠影響公司目標的達成，或者哪些利益相關者會被影響。利益相關者理論的一個基石是將組織績效與利益相關者關聯(lián)起來。就商標權方面而言，這使得我們考慮影響商標權價值創(chuàng)造或毀壞的一系列利益相關者，以及這些關系的實質。商標權價值依賴于一系列的利益相關者，而且許多利益相關者之間存在協(xié)同關系，研究者和實務界需要有效地識別出它們，并且理解和建立商標權價值來源的一個整體的畫面（Jones,2005）。

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