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中層的品牌文化

中層的品牌文化是指品牌管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化成果總和的展現(xiàn)。它包括品牌口號(hào)、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。

(1)民族文化

每個(gè)地區(qū)或國(guó)家的民族文化都有自身的歷史淵源和特殊個(gè)性。一種文化歷史越悠久、傳統(tǒng)越深厚，其民族性就越強(qiáng)，越具特色。民族文化的特殊個(gè)性表現(xiàn)為不同的民族氣質(zhì)、心理、感情和習(xí)俗，這也是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的重要標(biāo)志。商家創(chuàng)名牌、保名牌，其目的使在于占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)并非一個(gè)千篇一律、一成不變的書本概念，而是不同國(guó)家、不同種族、不同文化背景下的億萬(wàn)消費(fèi)者活生生的消費(fèi)需求。這種需求因國(guó)度、種族而異，帶有各自鮮明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都應(yīng)首先考慮到本民族消費(fèi)者的文化需求，以自己民族博大精深的文化為底蘊(yùn)，充分體現(xiàn)民族的精神面貌。只有這樣，才能站穩(wěn)本國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而走向世界。

民族文化主要體現(xiàn)在民族藝術(shù)、民族道德和民族精神等方面二

我國(guó)唐代詩(shī)人王維有首優(yōu)美的詩(shī)：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！庇纱耍t豆被國(guó)人譽(yù)為相思豆、情人豆。無(wú)錫太湖制衣廠將該廠生產(chǎn)的服裝命名為“紅豆牌”，一時(shí)間，“紅豆”襯衣便成了能寄托感情的物品，受到消費(fèi)者的青睞，其外銷名稱用“l(fā)ove seed”（愛(ài)的種子）以示愛(ài)心，同樣受到國(guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。我國(guó)的一些著名牌，如聞鋁遐邇的北京“全聚德”烤鴨店，江西的“景德鎮(zhèn)”瓷器，山東的“孔府家酒”，上海的“永久”自行車，廣東“健力寶”飲料、“太陽(yáng)神”口服液等，其品牌都透露出強(qiáng)烈的民族義化氣息，具有良好的發(fā)音和寓意，不僅在國(guó)內(nèi)婦孺皆知，在海外也深受歡迎。然而，有的商家不去設(shè)汁有門已特色的品牌，只是一味跟在別人后面，流行什么學(xué)什么，什么時(shí)髦叫什么，由于品牌毫無(wú)民族文化色彩，充其量不過(guò)是為他人作嫁衣。

以人文意識(shí)建立品牌?！叭屎汀迸c酒，可以說(shuō)沒(méi)有任何聯(lián)系，而作為酒的命名，是同中華傳統(tǒng)文化與人們的心理需求吻合一致的，這可以說(shuō)是以社會(huì)文化為導(dǎo)向的智能應(yīng)用。“兔記”牌針，畫了一只兔子在舂藥。做針線活的針，與兔子本身也沒(méi)有絲毫瓜葛，兔舂藥的構(gòu)圖取材于我國(guó)神話故事，而作為商品的品牌，卻給人以安樂(lè)、健康、長(zhǎng)壽的聯(lián)想，這應(yīng)該說(shuō)是品牌命名的佳作。

每個(gè)民族都有一種精神，都有一個(gè)精神的象征。美國(guó)的“耐克”就從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己的內(nèi)在價(jià)值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，NBA已經(jīng)沒(méi)有人將它視為一種商業(yè)體育運(yùn)動(dòng)或者是一場(chǎng)單純的籃球賽，它被耐克改造為一個(gè)美國(guó)夢(mèng)，在光榮與夢(mèng)想中，耐克被詮釋為當(dāng)今美國(guó)文化的象征之一。美國(guó)實(shí)用主義的建國(guó)政策被耐克改造成為一句流行世界的廣告語(yǔ)：Just do it（說(shuō)干就干）。一種國(guó)家理念就成了一種品牌的廣告概念，并進(jìn)而推廣為狂熱的大眾流行文化，這種品牌也最終演繹成為民族精神與國(guó)家形象的組成部分。

(2)社會(huì)文化

文化在品牌的管理和營(yíng)銷中無(wú)處不在，對(duì)品牌也產(chǎn)生著重大的影響。社會(huì)文化在品牌中是涉及層面最廣的，．

品牌代表r一種文化傳統(tǒng)，奔馳代表德國(guó)文化，即高度組織、效率和高質(zhì)量；本田蘊(yùn)涵了大和民族文化傳統(tǒng)，即精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神；卡迪萊克折射出美國(guó)文化的一個(gè)層面，即大型組織、追求質(zhì)量和管理水平。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)寶路以美國(guó)精神的代表——富有進(jìn)取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得傘世界消費(fèi)者的認(rèn)知，具有強(qiáng)大的晶牌優(yōu)勢(shì)。

品牌定位能否進(jìn)入消費(fèi)者的心智，關(guān)鍵在于它給消費(fèi)者以什么樣的質(zhì)量和服務(wù)。因?yàn)槠放茦?biāo)志著商品及企業(yè)的質(zhì)量與信譽(yù)，所以好的品牌必須以優(yōu)良的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為特征，向消費(fèi)者作出承諾，獲得消費(fèi)符的充分信任，從而樹(shù)立起自身的形象，促使消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌。

我國(guó)‘阿年老店“同仁堂”始終堅(jiān)持將為病人服務(wù)作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對(duì)病人有益，利再小的商品他們也經(jīng)營(yíng)，該店的藥品不僅品種齊全，而且質(zhì)量上乘，價(jià)格合理，不少消費(fèi)者慕名專程赴京去該店配藥。，“同伊！嘗”i個(gè)字成了患者心目中的響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?。，可?jiàn)，不同的質(zhì)量信譽(yù)和承諾，體現(xiàn)著不同品牌的各自形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)知導(dǎo)向，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)。

品牌的建逆和維系，僅僅靠質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量再好，冰冷的臉也會(huì)把人拒之于千里之外。消費(fèi)者購(gòu)買商晶，也是在購(gòu)買心情，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到家，消費(fèi)者自然心情舒暢，買得心甘情愿。

青島海爾集團(tuán)成功的秘訣之一就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。有一次，一個(gè)老太太在商場(chǎng)買了一臺(tái)海爾空調(diào)，由于海爾沒(méi)有送貨上門服務(wù)，老太太只好打的回家。結(jié)果，人一下車，的士司機(jī)就把空調(diào)“開(kāi)”走了。海爾集團(tuán)的負(fù)責(zé)人得知此事后，馬上公開(kāi)道歉，并免費(fèi)贈(zèng)送了老太太一臺(tái)空調(diào)，并同時(shí)給商場(chǎng)的海爾代理商也贈(zèng)送了一臺(tái)，并由此開(kāi)設(shè)了海爾的物流服務(wù)系統(tǒng)。海爾正是在這種追求不斷完善的服務(wù)中，體現(xiàn)出J，其濃厚的文化內(nèi)涵，海爾從不對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“不”，因?yàn)樗麄冇小罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)文化，

一位叫基泰斯的美國(guó)女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購(gòu)了一臺(tái)未開(kāi)封電唱機(jī)，作為送給在東京的婆婆的見(jiàn)面禮。當(dāng)基泰斯回到住所試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用，她非常生氣，準(zhǔn)備第二大與這家百貨公司交涉，并當(dāng)晚趕寫了一篇新聞稿《笑臉背后的真面曰》，并發(fā)傳真到她所供職的報(bào)社。不料，次日清晨，一輛汽車開(kāi)到她的住處，從車上走下奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他們一進(jìn)門就俯首鞠躬，表示道歉。原來(lái)，那位經(jīng)理昨天下午清貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨品賣給了一位顧客。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費(fèi)盡周折，從顧客留下的一張名片里發(fā)現(xiàn)了線索，打了35次緊急電話，總算從美國(guó)紐約得到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的唱機(jī)外加唱片一張、蛋糕一盒奉上?；┧贡簧钌畹馗袆?dòng)了，并立即又寫了一篇新聞稿《35次緊急電話》。報(bào)社考慮到她兩篇稿件視點(diǎn)不同，配上編輯的話兩篇都刊發(fā)。后來(lái)，奧達(dá)克百貨公司把基泰斯寄給他們的報(bào)紙給了日本某報(bào)，日本的幾家報(bào)紙都爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。奧達(dá)克百貨公司從此聲譽(yù)大振。

品牌是消費(fèi)者的一種認(rèn)知感受，就是要使消費(fèi)者真正在心理上認(rèn)同它，接受它。這也就要求品牌中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，品牌應(yīng)能啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。心理學(xué)告訴我們，人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)是靠第一信號(hào)系統(tǒng)和第二信號(hào)系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而品牌與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。其次，品牌應(yīng)與消費(fèi)者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費(fèi)者群體，當(dāng)家庭主婦們感到這個(gè)品牌更具親近感時(shí)，才樂(lè)于購(gòu)買。可見(jiàn)品牌符合大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求，其市場(chǎng)才最具潛力。最后，品牌應(yīng)符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德教養(yǎng)不同，對(duì)美的理解不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也有差異。所以品牌必須考慮其定位于消費(fèi)者的這樣的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標(biāo)圖案及商品名稱為例：白色在西方國(guó)家象征純潔，而在我國(guó)則意味著不幸；綠色在西方國(guó)家代表生機(jī)盎然，但在馬來(lái)西亞卻是疾病的象征；東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國(guó)消費(fèi)者對(duì)此卻退避三舍。美國(guó)通用汽車公司曾用“NOVA”這一品牌命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產(chǎn)品在銷往拉丁美洲時(shí)卻受到了冷落，因?yàn)樵诶∶乐薜恼Z(yǔ)言里“NOVA”是“跑不動(dòng)”。我國(guó)“藍(lán)天牌”牙膏在行銷美國(guó)時(shí)也碰了釘子，其原因是廠方將藍(lán)天譯為“Blue sky”，在美國(guó)，它含有“不能兌現(xiàn)的證券”之意，這自然很不吉利。這種由于民族傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣的差異所造成的語(yǔ)言刻板印象，即對(duì)某些語(yǔ)言的特殊理解，常常會(huì)形成一些獨(dú)特的語(yǔ)文習(xí)慣及語(yǔ)言禁忌，從而影響人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，這點(diǎn)必須引起足夠重視。

消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。麥當(dāng)勞的質(zhì)量和服務(wù)可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開(kāi)心”，IBM的完善服務(wù)轉(zhuǎn)化為“我買了電腦，可我不用為它擔(dān)心”。

品牌絕非一個(gè)普通名稱，它包蘊(yùn)著豐富的內(nèi)涵，當(dāng)代商品營(yíng)銷集中在商品力、營(yíng)銷力、形象力這一三維立體空間中進(jìn)行，而品牌則是形象力的主要構(gòu)成因素，而品牌的塑造，廣告無(wú)疑起著舉足輕重的作用。因此，頭腦睿智、目光遠(yuǎn)大的企業(yè)家都格外重視品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的力量。他們?cè)诋a(chǎn)品剛問(wèn)世時(shí)便花巨資利用各種廣告媒體大做文章，使消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)他們的產(chǎn)品有一個(gè)較深刻的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品走俏后，他們?nèi)阅贸龃罅康慕疱X來(lái)做廣告，從而在廣大消費(fèi)者心目中牢牢奠定了品牌的地位。這些企業(yè)不僅賣出了響當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售量，而且也賣出了頂呱呱的品牌，打出了自己的名牌。事實(shí)上，賣牌子比賣商品更為重要，賣商品是短期行為，賣牌子才是長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。

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