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品牌形象塑造的幾個誤區(qū)

近些年，品牌形象作為一個時髦詞活躍在工商企業(yè)界，充斥于報刊中，也常常掛在人們的嘴邊。但是，某些企業(yè)常常提到這個詞，只是趕時尚、求新奇，并沒有多少塑造品牌形象的實際行動。而有些企業(yè)雖然有投入、有行動，但認識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產(chǎn)生負面影響。以至于某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)害怕把企業(yè)宣傳倒閉了，思想誤入一個死胡同。這些都是品牌塑造中的誤區(qū)。根據(jù)我國企業(yè)品牌形象的現(xiàn)狀，有必要對以下幾個誤區(qū)加以澄清和防范。

1．為形象而形象

有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了。于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營、管理、技術(shù)、質(zhì)量等方面下工夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時間內(nèi)為品牌樹起一個形象，去贏取消費者。但是以這種方法樹起的品牌形象就很單薄，沒有根基，沒有生命力。用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌，勢必會使品牌隨波逐流，讓消費者和社會牽著鼻子走。社會時尚瞬息萬變，品牌一味投其所好，最終會喪失個性，喪失自我主張，也就沒有什么形象可言。

1996年1 1月18日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪中央電視臺標王。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度與企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國市場成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時間內(nèi)建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。在有利條件下，秦池的價格、物流資金等有了更大的回旋空間，單產(chǎn)利潤也提高了，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標王”的寶座上拉了下來。這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。當年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元，到1998年，該廠已是欠稅經(jīng)營。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了。

2．過度美化品牌

用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌、拔高品牌、虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實際，實事求是地進行宣傳。只有如此，才能贏得消費者的信任和忠誠。宣傳中加入一點感情色彩并作適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分夸張、過度拔高，讓消費者感到虛假，產(chǎn)生疑惑心理，就會失去消費者，事與愿違。

近年來，隨著世界頂級晶牌在中國業(yè)務(wù)的拓展，設(shè)計精良、品位獨特、極盡概念創(chuàng)意之能事的旗艦店不斷涌現(xiàn)。更有國內(nèi)企業(yè)為深化產(chǎn)品宣傳、提升品牌形象、突顯企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢而積極謀動旗艦店運作，利用旗艦店開展積極有效的，以品牌建設(shè)、終端規(guī)范等目標為核心的一系列的營銷活動。

但旗艦店運作對于國內(nèi)廣告主來說畢竟是舶來品，是新生事物，目前國內(nèi)廣告主對于旗艦店的認知仍存在著種種誤區(qū)。目前，有相當一部分廣告主在旗艦店運作管理中，只重視品牌形象展示，而忽視了終端店面的核心功能——銷售。過于突出旗艦店的形象展示功能，店面設(shè)計過于追求藝術(shù)化、形象化，讓顧客產(chǎn)生了距離感，反而銷售業(yè)績不佳。成功的旗艦店運作，一方面，應(yīng)該起到終端統(tǒng)率與表率作用，完成企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)；另一方面，要以品牌為核心，架起終端企業(yè)與顧客之問的品牌價值傳播的高效平臺。在旗艦店的實際運營中，可以根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標和自身所具有的優(yōu)劣勢，進行靈活調(diào)整，采取不同的策略。．

3.隨意改變品牌形象

有一些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額一下降或者市場狀況一改變就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，在尚未界定品牌識別與做好品牌定位時就胡亂宣傳、盲目溝通。其基本做法是：試一試，于了再說，不行就改。結(jié)果既投r資金，又花了力氣，到頭來形象卻一塌糊涂。

品牌形象必須專一、持久。持續(xù)一致性，既指縱向（即時間上）的持續(xù)一致，又指橫向的持續(xù)一致，也就是說，要在一段時間內(nèi)，堅持圍繞品牌的個性目標，進行品牌的整合傳播活動，，持續(xù)一致性，從內(nèi)容上說，即品牌的個性特質(zhì)及其內(nèi)涵、對目標群的生活態(tài)度和價值觀的理解的持續(xù)一致性；從形式上說，就是指品牌傳播的語句、風(fēng)格、圖文音色等的基本組合方式，以及展現(xiàn)形象的核心圖案、品牌代言人（品牌象征物）的氣質(zhì)和形象等應(yīng)該持續(xù)與連貫。當然，品牌傳播的語句、風(fēng)格等的持續(xù)、連貫，并不是要求他們持續(xù)雷同，而要“以同為主，同中求異”。如坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可門可樂用過的代表性廣告語達100多條，如美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。

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