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品牌從消費(fèi)者心中發(fā)展而來

建設(shè)品牌的最終目的是讓品牌在消費(fèi)者心中深深扎下根來。一個(gè)品牌如果能被消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠長期在消費(fèi)者心中牢牢地占有一席之地，那么這個(gè)品牌就真正成有價(jià)值的品牌。不被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，不管它的知名度有多高，企業(yè)所認(rèn)定的價(jià)值有多大，都屬于無價(jià)值的品牌。品牌的最終裁判權(quán)和最終選擇權(quán)均屬于消費(fèi)者。

為了達(dá)到使自己的品牌被消費(fèi)者接納的目的，企業(yè)必須要明確品牌的運(yùn)行思路。一般來講，品牌的運(yùn)行思路分為兩個(gè)階段，一是品牌運(yùn)行的投入階段，二是品牌運(yùn)行的產(chǎn)出階段。

品牌運(yùn)行的投入階段也稱為品牌的初始化過程。通過這樣一個(gè)過程，使品牌形成一個(gè)良好的市場影響力。實(shí)際上，這只是品牌形成的必要條件，絕不是充分條件。

品牌由虛實(shí)雙因素決定，它源于現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)出一種文化特征與風(fēng)格，這種文化特征與風(fēng)格是不可復(fù)制和仿照的，因此，它也反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。品牌的風(fēng)格與消費(fèi)者的特質(zhì)及其對品牌的要求二者的吻合導(dǎo)致了品牌的形成。在品牌形成過程中最關(guān)鍵的要素是消費(fèi)者的認(rèn)可，事實(shí)上，這就是品牌形成的充分條件。我們把這一過程稱為品牌化的運(yùn)行過程，這一階段即為品牌運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)階段。

我們通過對比品牌的初始化程序和品牌化的運(yùn)行程序，可以看出二者的區(qū)別：其一，品牌的初始化程序以企業(yè)的品牌運(yùn)行為主線，而品牌化的運(yùn)行程序則以消費(fèi)者的心理感應(yīng)和行為選擇為主線，因此，程序的主體發(fā)生了變化。這兩個(gè)程序是每個(gè)做品牌的企業(yè)都在走而且必須要走的程序。其二，品牌的初始化程序以品牌的創(chuàng)意開始，以企業(yè)實(shí)施品牌傳播計(jì)劃結(jié)束，企業(yè)在這一過程中所表現(xiàn)出的是主動(dòng)的系統(tǒng)行為；而品牌化的運(yùn)行程序則以消費(fèi)者接受企業(yè)的信息開始，以消費(fèi)者主動(dòng)為品牌作信息傳播結(jié)束，這是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)的過程，這一過程正是品牌化充分得到展示的過程。

企業(yè)只有走上品牌化道路之后，才能深刻地領(lǐng)悟到品牌的運(yùn)行本質(zhì)。品牌化的運(yùn)行過程涉及消費(fèi)者形成品牌意識、接納品牌信息并對品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行思考與審視，明確自己的決策。這一過程的運(yùn)行關(guān)鍵在于使消費(fèi)者認(rèn)識到同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異以及品牌的優(yōu)劣、品牌的適應(yīng)性等。品牌化對于品牌的制造者和品牌的使用者都會(huì)形成巨大的影響，它有利于為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，也有利于為消費(fèi)者帶來更大的滿足。一方面，品牌化帶給企業(yè)的影響是，通過品牌投入形成了品牌的影響力，從而可能給企業(yè)帶來產(chǎn)出及其他回報(bào)；另一方面，品牌化帶給消費(fèi)者的影響是，品牌的效用和價(jià)值能使消費(fèi)者獲得實(shí)體消費(fèi)和精神消費(fèi)的滿足。

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