人類的大腦有許多突觸（Synapse），經(jīng)由突觸連結(jié)腦中的神經(jīng)元，促成腦細(xì)胞間的互動(dòng)與溝通，當(dāng)連結(jié)的強(qiáng)度越強(qiáng)，大腦運(yùn)作的速度就越快，相對(duì)比較容易對(duì)環(huán)境做出正確的回應(yīng)，當(dāng)腦中數(shù)千億個(gè)神經(jīng)元能夠適切的進(jìn)行編織，產(chǎn)生緊密、有力而獨(dú)特的連結(jié)模式，就代表這個(gè)人的頭腦越聰明。企業(yè)進(jìn)行組織設(shè)計(jì)時(shí)，也是同樣的道理，公司任何一個(gè)單位如果未能與其它部門(mén)或機(jī)能進(jìn)行適當(dāng)而緊密的連結(jié)，那么這個(gè)部門(mén)即使個(gè)別的運(yùn)作相當(dāng)具有效率，可是整體而言，卻會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)不良的影響，輕則導(dǎo)致錯(cuò)誤百出、顧客不滿的商業(yè)活動(dòng)，重則形成動(dòng)搖企業(yè)存活大計(jì)的危機(jī)。
客服中心身為企業(yè)與顧客最主要的溝通部門(mén)，以及公司對(duì)外的關(guān)鍵溝通神經(jīng)元，不能是孤島，不能自行其是，否則很容易將企業(yè)帶入危險(xiǎn)的境地。
然而，不少公司將組織視為事先設(shè)定好程序的樂(lè)高機(jī)器人，其客服部門(mén)未能隨著市場(chǎng)發(fā)展及顧客需求的變動(dòng)而同步演化，使得該部門(mén)與其它部門(mén)間的協(xié)同關(guān)系淪于僵化而不知變通，最糟糕的設(shè)計(jì)是井水不犯河水的態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)在建立顧客關(guān)系時(shí)，無(wú)法塑造出一致的品牌形象及客戶體驗(yàn)。
這是相當(dāng)不符經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)運(yùn)模式，卓越的企業(yè)，其組織設(shè)計(jì)是一體成型的，不是各別部門(mén)分開(kāi)設(shè)計(jì)其功能，而且會(huì)隨著市場(chǎng)發(fā)展及顧客需求的變動(dòng)而同步演化，就像合作無(wú)間的非洲獅群，會(huì)根據(jù)不同的獵物及環(huán)境，精密的自主布署不同的隊(duì)形進(jìn)行集體狩獵。
因此，強(qiáng)化客服中心與其它部門(mén)的聯(lián)合作戰(zhàn)能力有其必要性，在2010年2月號(hào)的客服人充電報(bào)中，我第一個(gè)提及的就是整合直效服務(wù)的大趨勢(shì)，今天我們要做更詳盡的論述，首先要討論的是客服中心角色及定位的逐步轉(zhuǎn)變，可預(yù)見(jiàn)的是，新世代客服中心不光是做好咨詢服務(wù)就可以，包括客戶關(guān)懷、營(yíng)銷支持、產(chǎn)品銷售、維修服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查等項(xiàng)目，都是已經(jīng)成為值得關(guān)注的議題，展望未來(lái)，還有無(wú)限廣闊的發(fā)展空間。
在客服中心角色及功能多元化的過(guò)程中，其對(duì)外的連結(jié)關(guān)系亦日趨復(fù)雜且緊密，從營(yíng)銷通路層面來(lái)看，應(yīng)該考慮和實(shí)體店面、電視購(gòu)物、電子商務(wù)、社群網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合運(yùn)作；從內(nèi)部組織互動(dòng)來(lái)看，應(yīng)該和營(yíng)銷、業(yè)務(wù)、后臺(tái)服務(wù)、制造、維修等單位進(jìn)行更流暢的協(xié)同合作。
藉由這眾多的突觸連結(jié)，企業(yè)得以形成以客戶為中心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而客服中心在其間扮演著正面情感的傳遞，以及居中協(xié)調(diào)的關(guān)鍵角色，尤其是在人性關(guān)懷及同理心的表達(dá)上，一絲體諒，一個(gè)微笑，一句贊賞，都能贏得消費(fèi)者的好感，讓顧客更放心，更容易下決策，更加忠誠(chéng)，具有相當(dāng)高的實(shí)質(zhì)價(jià)值。
在所有的新角色及突觸連結(jié)中，我們來(lái)談?wù)効头行呐c銷售的關(guān)系，良好的服務(wù)當(dāng)然有助于銷售，不過(guò)在此要談的是客服中心直接參與銷售的部分，在金融服務(wù)業(yè)，信用卡電話營(yíng)銷就是客服中心參與銷售最直接的例證，而電話營(yíng)銷已經(jīng)跨越電信及金融，進(jìn)入旅游、出版、電視購(gòu)物等領(lǐng)域，而且不止如此，更由服務(wù)業(yè)跨進(jìn)制造業(yè)的領(lǐng)域。
傳統(tǒng)制造業(yè)是不設(shè)電銷部門(mén)的，然而在企業(yè)日益朝向全球化發(fā)展的進(jìn)程，若是不知善用電話營(yíng)銷，整體業(yè)務(wù)能量將造成嚴(yán)重的成本耗費(fèi)，對(duì)于在地緣廣闊的大陸型市場(chǎng)更是如此，將大批業(yè)務(wù)人力浪費(fèi)在南北奔走是極度不明智的作法，如果將部分的顧客及業(yè)務(wù)工作交給電銷部門(mén)，由他們與在外面接單的業(yè)務(wù)共同合作贏取訂單，是比較務(wù)實(shí)的作法。
只是在制造業(yè)，我們通常不叫電營(yíng)銷部門(mén)，而是稱其為內(nèi)部銷售部門(mén)（Inside Sales），或在線銷售部門(mén)，根據(jù)實(shí)際觀察，這個(gè)部門(mén)有日益擴(kuò)張的現(xiàn)象，由于是在大陸型市場(chǎng)進(jìn)行布局的公司更是如此。
圖一客服中心與多元通路整合運(yùn)作
內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)并不是業(yè)務(wù)助理，他們不是業(yè)務(wù)部門(mén)的附屬單位，其本身就業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)的一環(huán)，企業(yè)進(jìn)行組織設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)由內(nèi)外銷售團(tuán)隊(duì)彼此分層負(fù)責(zé)不同的客戶區(qū)塊，或共同協(xié)力經(jīng)營(yíng)特定客戶層級(jí)，內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)必須背負(fù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，或積極主動(dòng)地尋找銷售機(jī)會(huì)與新客戶，或協(xié)助客戶經(jīng)理爭(zhēng)取訂單，其主要的職責(zé)包括：
1.過(guò)濾及篩選潛在客戶名單，尋找推銷產(chǎn)品及服務(wù)的機(jī)會(huì)。
2.配合營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行研討會(huì)及參展等推廣活動(dòng)。
3.推廣公司的產(chǎn)品及服務(wù)，讓客戶了解其特色及優(yōu)點(diǎn)。
4.進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、價(jià)格、顧客抱怨等市場(chǎng)情報(bào)的收集與回饋。
5.提供外部銷售團(tuán)隊(duì)銷售機(jī)會(huì)及潛力客戶相關(guān)訊息。
6.維系舊客戶關(guān)系和負(fù)責(zé)舊客戶的二次銷售。
若是把內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)視為業(yè)務(wù)助理來(lái)用，那真的是一種糟蹋，由于長(zhǎng)期對(duì)于Inside Sales的不夠重視，許多企業(yè)在地緣廣闊的市場(chǎng)就顯得效率不彰，成本過(guò)高，尤其是時(shí)間成本及交通成本的浪費(fèi)，其實(shí)除了大中型以上的客戶，大部分的中小型客戶只要透過(guò)電話及因特網(wǎng)就可以輕松進(jìn)行交易，無(wú)需東南西北的到處奔走，既勞民又傷財(cái)。
對(duì)于重視營(yíng)收及利潤(rùn)成長(zhǎng)的企業(yè)而言，客服中心與多元營(yíng)銷通路整合是不容忽視的要?jiǎng)?wù)，或許現(xiàn)在大部分以制造起家的企業(yè)，并不熟悉此一運(yùn)作模式，但是在軟性制造大行其道的今日，制造業(yè)服務(wù)化的趨向?qū)⑷找婷黠@，具有執(zhí)行力的經(jīng)理人應(yīng)該早日為雨綢繆，翱翔在浪頭的前端。
《筆者介紹》:
廖志德，國(guó)立中山大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士，現(xiàn)任誠(chéng)邦網(wǎng)絡(luò)（JAYA Networks）股份有限公司董事暨顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)總監(jiān)，對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)界提升顧客關(guān)系管理與服務(wù)創(chuàng)新（CRM & Service Innovation），具有相當(dāng)強(qiáng)烈的使命感，善于協(xié)助企業(yè)導(dǎo)入最新的經(jīng)營(yíng)管理觀念與手法。個(gè)人曾經(jīng)指導(dǎo)數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行：顧客關(guān)系管理、客戶服務(wù)流程與系統(tǒng)規(guī)劃、服務(wù)基因診斷與改善、服務(wù)體驗(yàn)工程、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、策略性商機(jī)開(kāi)拓與管理等議題之訓(xùn)練、規(guī)劃、導(dǎo)入及優(yōu)化工作。
