客戶的價值觀念存在差異，因此即便是同一種服務(wù)產(chǎn)品的價格，不同的人群對其價格的感知也是不一樣的。前面研究過定位，根據(jù)VALS創(chuàng)意模式，不同的人群具有不同生活方式與價值觀念，并且對服務(wù)產(chǎn)品的消費選擇與消費能力也不同。自20世紀80年代以來，中國社會階層正在發(fā)生變化，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出了幾大階層，并且在服務(wù)需求上也不同：富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、小資基層等等。判斷一個人屬于哪個階層，不要看其收入水平，而是看其選用的產(chǎn)品和生活方式。這就給服務(wù)產(chǎn)品定價提供了有益的指導(dǎo)：定價必須向價值回歸，包括向產(chǎn)品價值回歸、向客戶價值回歸。同時，企業(yè)應(yīng)該認識到無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，行業(yè)平均利潤水平總體下滑，導(dǎo)致企業(yè)單位產(chǎn)品的利潤水平也正在下滑，無疑這預(yù)示著微利時代的到來。在這種時代背景下，追求利潤無可厚非，但必須考慮市場，考慮客戶的預(yù)期與實際消費能力，即企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品的定價不應(yīng)是有價無市，而是有價有市。當然，有市無價的情況也常常出現(xiàn)，往往是由過度競爭或企業(yè)服務(wù)品牌力不足、定價失誤等原因造成的，當然也不希望企業(yè)出現(xiàn)這種情況。一句話，就是希望企業(yè)理性定價。
定價必須綜顧戰(zhàn)略與策略
對企業(yè)來說，給服務(wù)產(chǎn)品定價是一件最令管理者頭痛的難題，難就難在定什么樣的價格最合適，即不僅要科學(xué)定價，還要藝術(shù)定價；不僅要順應(yīng)市場戰(zhàn)略，還要體現(xiàn)營銷策略；不僅要威懾競爭對手，還要取悅目標客戶。可以斷言，價格策略直接關(guān)系到服務(wù)產(chǎn)品營銷的成與敗！這就提醒企業(yè)在服務(wù)定價方面既要遵循一個綱——戰(zhàn)略，又要在競爭中保持價格的靈活性，并使價格操作遵循戰(zhàn)略這個綱。因此，定價絕不是輕松而簡單的事情！
在這里，之所以說服務(wù)產(chǎn)品定價體現(xiàn)了戰(zhàn)略，這是因為從另個角度來看：一是很多企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品價格進行了長期的堅持，諸如沃爾瑪、國美等企業(yè)堅持的低價；二是服務(wù)定價立足于企業(yè)的營銷目標，即企業(yè)是以利潤為目標，還是以市場份額為目標，營銷目標與服務(wù)產(chǎn)品定價密切相關(guān)。我們還說定價體現(xiàn)策略，是因為企業(yè)為推廣服務(wù)產(chǎn)品總是不失時機地采取動態(tài)化價格的辦法，諸如在新服務(wù)產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時機采取服務(wù)價格優(yōu)惠。其實，這類企業(yè)給服務(wù)產(chǎn)品定價敲響了警鐘，服務(wù)產(chǎn)品定價不但要關(guān)注眼前，還要立足長遠，這是保持服務(wù)產(chǎn)品具有持久競爭力的關(guān)鍵要素。
定價必須權(quán)衡多方利益
對于很多服務(wù)行業(yè)，諸如航空、醫(yī)療、教育、物業(yè)等行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的定價并不是企業(yè)一言堂”，除了政府的干預(yù)外也少不了客戶代表的參與。尤其公共服務(wù)行業(yè)，國家出臺了《政府價格決策聽證辦法》，各省市都要以此為藍本出臺地方性法規(guī)，如遼寧省于2004年11月就13種商品和服務(wù)價格作出規(guī)定，要求定價時必須進行價格聽證。這次規(guī)范的13種商品和服務(wù)分別是：九年義務(wù)教育雜費、全省性的重要高等教育（含普通中專）收費；重大的醫(yī)療服務(wù)價格、居民生活用水價格、天然氣價格、居民生活用煤氣及液化氣價格、城市供暖價格、出租車運價、城市公共汽車票價、住宅物業(yè)管理服務(wù)收費標準、生活垃圾處理收費標準、高中教育收費、污水處理收費。另外，對于國有出身血統(tǒng)的企業(yè)在價格上也缺乏自主性與靈活性，最為典型的就是民航業(yè)，目前各航空公司還不是自主定價，沒有實現(xiàn)票價市場化，即便是面臨著燃油價格不斷上漲的成本壓力，航空公司也只能采取各種有效手段自行降低運營成本，諸如采取提高機隊使用率、進行航線整合等措施，向精細化管理要效益?？梢哉f，這些服務(wù)行業(yè)在打破壟斷的格局后，價格必須要進入市場，企業(yè)必須擁有定價自主權(quán)，否則客戶就沒有真正地獲得價格實惠。當然，這并不是對國家宏觀調(diào)控的否定，宏觀調(diào)控必不可少。
這不得不讓服務(wù)企業(yè)在定價時謹小慎微，甚至在羞羞答答的情況下去謀劃”利潤而放不開手腳。究其原因，就是陳規(guī)舊俗在制約著企業(yè)的服務(wù)定價。就拿ATM取款收取手續(xù)費，借記卡收取年費，電話銀行收取年費，提前還款收取違約金，到最近的小額賬戶收取管理年費等事件來說，很多客戶（尤其個人客戶）表示質(zhì)疑，認為其并不像銀行聲稱的那樣規(guī)范合理。這無疑把銀行服務(wù)營銷環(huán)境惡化，甚至不得不多走一些彎路。其實，有什么不理解的呢？市場經(jīng)濟下的銀行是企業(yè)，銀行為客戶提供的金融服務(wù)是一種產(chǎn)品?？蛻粝硎茔y行提供的服務(wù)，本質(zhì)上就是購買銀行的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品當然應(yīng)當照價付款。市場經(jīng)濟講究橋歸橋、路歸路”，銀行應(yīng)當向儲戶提供利息，但銀行也要向客戶收取服務(wù)費用，這都很正常。作為企業(yè)，銀行有權(quán)力通過優(yōu)化自己的品種結(jié)構(gòu)、優(yōu)化選擇自己的服務(wù)對象、優(yōu)化配置自己的資源，來改善自己的經(jīng)營狀況；銀行的服務(wù)收費不過是一種正常的市場化交易行為。
服務(wù)業(yè)正進一步擴大改革開放，難免會出現(xiàn)不理解甚至不和諧的聲音，這種呼聲可能會通過政府、社團和媒體對企業(yè)形成壓力。面對很多客戶的不理解”，甚至其他社會力量的不理解，企業(yè)不得不付出更繁多的溝通、傳播與市場教育成本。在這個非常時期，企業(yè)對服務(wù)定價也不得不考慮客戶的舊思想”、老習(xí)慣”，如何進行價格過渡，這可能是意外而又必須走好的一步，這就是極為現(xiàn)實的價格營銷環(huán)境。
科學(xué)定價要注意方式方法
方法不同，結(jié)果可能不一樣，對于服務(wù)定價亦是如此。按照常規(guī)思路，服務(wù)定價主要有三種方法：第一種方法是以服務(wù)提供企業(yè)為中心的成本定價法，具體是指服務(wù)產(chǎn)品提供企業(yè)按服務(wù)過程中耗費的直接成本、間接成本與目標利潤三個要素進行定價；第二種方法是以行業(yè)內(nèi)競爭對手為定價基準的定價方法，具體是指服務(wù)產(chǎn)品提供企業(yè)通過與競爭對手做對比分析，然后根據(jù)競爭對手的價格來確定本企業(yè)的價格，以保證這個價格相對于競爭對手具有競爭力；第三種定價方法是以客戶需求為核心的需求定價法，即在企業(yè)服務(wù)供給不變的情況下，價格可與客戶需求呈正相關(guān)變化。從表面上看，企業(yè)采用哪種方法給服務(wù)產(chǎn)品定價似乎都可以，但實際上在定價時必須對以上幾種方法進行綜合考慮，也就說企業(yè)不但要考慮自身的服務(wù)成本，還要考慮競爭因素，更要考慮客戶的預(yù)期與購買力，只要這種服務(wù)產(chǎn)品是完全市場化定價。另外，企業(yè)還應(yīng)認識到影響企業(yè)對服務(wù)定價的其他因素，諸如政府管制，以及企業(yè)營銷模式，像戴爾由于直銷而實現(xiàn)了渠道扁平化，渠道成本低，這樣就可以在價格上有更大、更靈活的操作空間。
采取最恰當?shù)亩▋r策略
前文提過，定價具有極強的技巧性、藝術(shù)性，這是定價策略的重要體現(xiàn)。其實，對于任何一種服務(wù)產(chǎn)品，其定價往往不是固定不變的，而很可能要予以動態(tài)定價，以滿足企業(yè)服務(wù)營銷的需要，這種動態(tài)定價往往是一種策略化行為。就拿房地產(chǎn)行業(yè)來說，在項目正式上市前，通常要要搞一個內(nèi)部登記認購”，推出一個認購價試探市場反應(yīng)，再根據(jù)市場反應(yīng)情況對價格做出調(diào)整。那么，企業(yè)主要有哪些定價策略呢？主要有以下十一類：第一類是優(yōu)質(zhì)低價策略，諸如沃爾瑪、國美電器等零售服務(wù)企業(yè)采取的就是這種策略；第二類是折扣價格策略，諸如迪亞天天折扣店就是采取這種策略。另外，折扣價格策略也常見于日常促銷；第三類是差異定價策略，企業(yè)利用客戶對價格的敏感，根據(jù)時間、地點、客戶、環(huán)境等要素差異而制定出不同的服務(wù)價格，運用差異來調(diào)節(jié)服務(wù)需求，賓館酒店、通訊服務(wù)等經(jīng)常采取這種策略；第四類是滲透定價策略，企業(yè)為快速占領(lǐng)市場而施行的服務(wù)產(chǎn)品低價甚至免費入市的策略，以促進服務(wù)剎那品快速鋪開并被廣泛使用；第五類是聲望定價策略，主要是提供高檔次服務(wù)所采取的定價策略，高聲望往往代表高價格，如高爾夫球場、五星級酒店等往往采取這種策略；第六類是撇脂定價策略，企業(yè)為盡快回收投資或為獲取短期內(nèi)的最大收益而采取高位定價策略，主要用于壽命周期短的服務(wù)產(chǎn)品，以及市場潛力有限的服務(wù)產(chǎn)品；第七類是組合定價策略，即為客戶提供相關(guān)的、成套的組合服務(wù)時可采取這種定價策略，但組合定價要求各單項定價的總和要便宜，諸如肯德基、麥當勞等企業(yè)常采用的超值豪華套餐”；第八類是結(jié)果定價策略，即根據(jù)服務(wù)的結(jié)果進行服務(wù)定價，很多咨詢、策劃、廣告為承攬業(yè)務(wù)而與客戶捆綁，即根據(jù)客戶的市場回報獲得咨詢策劃費用；第九類是尾數(shù)定價策略，在整數(shù)的價格下制定一個有零頭的價格，讓客戶感覺到他們得到了較低的價格，諸如8.99元與9元給人的感覺就是不同；第十類是定制價格策略，即企業(yè)針對不同細分市場推出不同的服務(wù)產(chǎn)品，并采取不同的價格策略，諸如中國移動的全球通、神州行、動感地帶，以及某些會員制企業(yè)針對不同級別會員實施不同的價格策略；第十一類是噱頭定價，即企業(yè)故意把客戶最為關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品價格定得非常低，以此吸引客戶，諸如零售企業(yè)經(jīng)常以特價商品”、店長推薦商品”為噱頭吸引消費者；第十二類是互補定價，將服務(wù)產(chǎn)品價格分為固定費用與可變費用，這在通訊行業(yè)十分常用，如中國移動全球通用戶，除了月租費，還要有可變化的話費、短信及其他增值服務(wù)費；第十三類是包價定價策略，針對特定的周期性服務(wù)制定一定的優(yōu)惠價格，諸如包宿上網(wǎng)，以及手機話費包月……
最后，需要強調(diào)的是無論企業(yè)采取何種定價策略，服務(wù)產(chǎn)品價格都應(yīng)遵循以下定價指南”：價格應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品價值，并增強客戶的對服務(wù)產(chǎn)品消費的低風(fēng)險感知，還能為客戶所理解、接受，更能夠取得客戶對服務(wù)產(chǎn)品及價格的信任，乃至愿意與企業(yè)建立長期的合作”。
定價也可以玩小伎倆”
當企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一部分客戶對企業(yè)無價值甚至貢獻負價值時，企業(yè)面對這部分雞肋客戶”可能會感到很頭痛。但是，企業(yè)又不能直接把這類客戶拒之門外，否則有可能會導(dǎo)致負面效應(yīng)而有損企業(yè)形象。企業(yè)可能的選擇只能有兩個：想辦法甩掉”這一部分客戶，或者迫使”他們成為企業(yè)的價值型客戶。其實，這種情況并不少見，因為企業(yè)不是慈善中心，而是一個為利潤而戰(zhàn)的經(jīng)濟實體。在這種情況下企業(yè)不妨玩一玩價格小伎倆”，把價格作為擋箭牌”，把企業(yè)不想要的客戶擋在門外，或者讓客戶主動接受企業(yè)的服務(wù)協(xié)議”而成為價值型客戶。我們不妨通過幾個小案例來品味一下：在長春有幾家生意興隆的火鍋餐飲店，通過設(shè)置最低消費限制了一些既占座位而服務(wù)成本又高的客戶，把一些個人消費和小額消費者拒之門外，把有限的服務(wù)資源用于高價值客戶身上；國外一些會員制超市，如沃爾瑪山姆會員店只對會員服務(wù)，客戶要想享受會員服務(wù)，只有繳納會費而成為會員。在這種情況下，價格就是企業(yè)選擇客戶的工具，也是客戶轉(zhuǎn)變角色（即由無價值型客戶向價值型客戶轉(zhuǎn)變）的助推器。
作者為授之漁營銷顧問機構(gòu)首席顧問、實戰(zhàn)品牌營銷專家。
來源:客戶世界
