去年此時參加一個服務(wù)行業(yè)的論壇活動，我報告的主題是《服務(wù)價值的體現(xiàn)》。演講結(jié)束后，和很多以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的公司客服負責(zé)人聊天，他們都覺得聽了我的主題挺有啟發(fā)。這讓我有點意外，原來連這些服務(wù)做得這么優(yōu)秀的公司都還煩惱于服務(wù)的價值無法得到體現(xiàn)？那何況那些服務(wù)還未得到充分重視的公司呢？
這的確是一個老大難問題了。哈佛的研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的發(fā)展后勁和客戶對企業(yè)的非常滿意度成正比。去日本購物時，同樣的產(chǎn)品哪里都有的賣。但營業(yè)員畢恭畢敬的態(tài)度真是讓我覺得做了上帝。大家?guī)缀跻呀?jīng)不是在比誰的產(chǎn)品好而是在比誰的服務(wù)更周到了。可見，國外的經(jīng)濟發(fā)展充分，商品差異越來越小，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，因此服務(wù)的價值很容易被體現(xiàn)出來。但在國內(nèi)，如何在短期內(nèi)讓服務(wù)的價值體現(xiàn)在公司的利潤報表上，可能是服務(wù)管理者急于找出頭緒的問題。
我把講座的內(nèi)容簡單整理了一下，希望能對那些任勞任怨的客服團隊多少有些幫助。
第一、 服務(wù)投入匹配公司戰(zhàn)略，輔助盈利
首先，我們要弄清楚公司的戰(zhàn)略是什么？不要埋頭苦干，閉部”門造車。把服務(wù)的重心力量用在刀口上，將服務(wù)模式和公司戰(zhàn)略緊密契合起來，以配合戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的爆發(fā)力。這個刀口”說得白一點就是企業(yè)成功的核心因素是什么？盈利產(chǎn)品是什么？戰(zhàn)略的盈利點又是什么? 確定了這些問題后，再想辦法把服務(wù)模式建立起來，配合好戰(zhàn)略盈利點的早日實現(xiàn)和達成。在這之前，不要急于設(shè)計服務(wù)流程、搭建CRM系統(tǒng)等。在弄清楚刀口”在哪里之前，這些都是浮云。
第二、滿足客戶核心需求，降低冗余成本
可以說服務(wù)管理中，團隊建設(shè)，電話接通率等KPI的管理只是讓我們努力把事情做得合乎標(biāo)準(zhǔn)。我們更應(yīng)該常常反省，我們是否選擇做了一件對的事情？做流程最優(yōu)的事情的成本是最低的——我認為，業(yè)界不要比誰的座席多，要比誰的服務(wù)效率高，誰的客戶滿意度高，誰又可以用最低的成本創(chuàng)造出最高的客戶滿意度。
我們要搞清楚客戶對企業(yè)滿意的原因是什么?是電話服務(wù)結(jié)束后,有熱情的回訪詢問客戶對服務(wù)是否滿意嗎？——貌似更多客戶不愿意被打擾。是產(chǎn)品出了問題后致電客服可以在第一時間得到熱情微笑的答復(fù)嗎？——不全是。是在第一時間由客服幫助解決問題吧？——呃，這很有可能。還是……用戶可以完全順利通暢地使用產(chǎn)品，過程中根本不需要額外幫助呢？
我在一次培訓(xùn)中，讓學(xué)員自由討論最好的服務(wù)是什么？有一個學(xué)員說是自動取款機，因為他可以最快速度得到自己想要的結(jié)果，不需要領(lǐng)號，排隊，更不需要麻煩別人。后來這個學(xué)員成為了我們的流程優(yōu)化專員。
流程設(shè)計是建立在對客戶核心需求的充分理解上，又在于客服團隊能否致力于在讓客戶更流暢無憂地使用產(chǎn)品。
要做到這一點，需要客服團隊的每一位成員具有靈敏的嗅覺和水平思維，主動擔(dān)任起產(chǎn)品運營和開發(fā)的智囊團角色，這里分享四個客服團隊可重點為產(chǎn)品關(guān)注的信息和流程：
a、客戶購買前咨詢/疑慮分類（如頁面交互是否順暢，產(chǎn)品介紹是否明確等等）；
b、客戶使用產(chǎn)品時的流程（留駐客戶的關(guān)鍵流程和目前缺陷）；
c、客戶關(guān)鍵投訴點；
d、客戶價值取向，產(chǎn)品設(shè)計和精準(zhǔn)營銷的線索。
如能在這幾點上給產(chǎn)品運營提出有價值的重塑或改造建議，不僅可無形的增加產(chǎn)品對客服團隊需要的粘性和重視度，也會降低客服部門的咨詢量、投訴量及服務(wù)成本，又可拔高客服人員的綜合能力及忠誠度，益處頗多，何樂而不為？
第三、服務(wù)營銷
不可否認，在服務(wù)中植入營銷”是個好主意，也是最直接體現(xiàn)服務(wù)價值的。我觀察過很多營銷植入的案例，一般都是發(fā)生在以下幾種情形下：
1、客戶對初級產(chǎn)品及其服務(wù)表示滿意的基礎(chǔ)上，激發(fā)更深入的需求而產(chǎn)生的升級消費。
2、客戶對產(chǎn)品使用中遇到問題但是得到了滿意的解決，因此好感度和信任度上升。
3、用戶忠誠度高，對品牌黏性高，愿意嘗試更多該品牌的其它產(chǎn)品。
我在同時管理服務(wù)部門和產(chǎn)品部門的過程中，總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理會很想知道的信息：
客戶特征(客戶在哪里？職業(yè),性別,年齡,是否有購買或升級的需求,是否有此預(yù)算等)；
客戶決策購買的原因；
知道該產(chǎn)品的途徑；
未被滿足的需求；
高端產(chǎn)品用戶和中低端的客戶的區(qū)別是什么……
我們還可以對比計算曾被服務(wù)過的客戶”與從未被服務(wù)過的客戶”的ARPU值，流失率，升級消費率，升級消費水平，平均消費壽命，介紹客戶的數(shù)量（口碑營銷）和質(zhì)量服務(wù)活動相對于服務(wù)成本的投資回報率”等等。
對于流失后被挽回的客戶則可以了解：
客戶不滿意的直接原因；
導(dǎo)致流失的間接流程缺失；
挽回的客戶數(shù)量；
其消費規(guī)模；
獲得同樣數(shù)量的客戶所需要的營銷費用等等（間接的隱形價值）。
與此同時，隨著服務(wù)內(nèi)容的變化，營銷團隊的績效考核方式也顯得十分重要。員工的行為會被我們的考核方法所引導(dǎo)，要通過績效考評方法平衡好員工的行為，平衡好營銷成交量和咨詢投訴處理投訴兩者之間的關(guān)系，保證品牌的長期價值。
第四、人才培養(yǎng)與輸送
客服部門工作的另一個重要的顯性價值在于人才人培養(yǎng)。既然一個優(yōu)秀的客服員工了解客戶，具有為客戶服務(wù)的精神，具有營銷的意識，產(chǎn)品改良的意識，他們?yōu)楹尾荒艹蔀槠髽I(yè)發(fā)展的生力軍呢？
我有很多同事都是從客服做起，從每天接電話開始鍛煉，經(jīng)過幾個崗位的輪換、培訓(xùn)和他們自己的努力，成為了可用性分析師、優(yōu)秀的策劃、流程策劃師、數(shù)據(jù)分析師、銷售經(jīng)理。他們是客服部門的驕傲！
通過客服平臺上用心建立的晉升通道，逐步培養(yǎng)起的人才，特別有歸屬感，特別符合公司企業(yè)文化和戰(zhàn)略發(fā)展需要。這也是人力資源版塊”價值體現(xiàn)中的重要一筆。
第五、危機預(yù)防和輿情管理
Faster is better than Better”這句話說的是更快的投訴處理要比更優(yōu)的投訴處理方案更令客戶滿意，更彰顯對客戶的重視。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這道理更是被發(fā)揮得淋漓盡致。在網(wǎng)上，一個不滿意的客戶帶走的已經(jīng)不是過去所說的十個客戶，而可能瞬時間內(nèi)帶走成百上千人，幾何級增長是可怕的。
我們的服務(wù)工作要隨著科技的進步而進步，要從被動等待咨詢變成主動投身網(wǎng)絡(luò)中去尋找不滿意的客戶，發(fā)出預(yù)警，安撫客戶、協(xié)調(diào)處理進程防止事態(tài)蔓延。對這類服務(wù)的要求是更高的，否則在響應(yīng)效率、軟性輿論管理、服務(wù)靈活性、企業(yè)內(nèi)部溝通順暢度等方面一有閃失，可能會把事情弄得更糟。這是個更需要深入討論的話題了。
越來越多的企業(yè)愿意花更多的成本在互聯(lián)網(wǎng)廣告上。 但這些企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)的媒體特征，對其社會特征還理解不足，具體的操作和運營的經(jīng)驗還不甚豐富。 往往營銷部門出幾百萬的廣告費,卻因為客服部門沒有處理好投訴，一下就被一兩個論壇或微博中的不滿意客戶的網(wǎng)絡(luò)投訴的傳播廢了武功?？梢姡W(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的維護，日漸成為客服部門的重要使命。
綜上，隨著行業(yè)、技術(shù)的飛速發(fā)展、社會化營銷web2.0的崛起等，客戶服務(wù)在其中產(chǎn)生的價值將不斷增加。服務(wù)價值的體現(xiàn)又猶如石中隱玉，只要小心開采，看準(zhǔn)方向，用心思考，積累經(jīng)驗，巧匠們終能收獲美玉！
作者為網(wǎng)易VIP郵箱&網(wǎng)易客服中心總監(jiān)。
來源:客戶世界
