2015年06月09日訊 互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)技術(shù)和云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的涌現(xiàn)與應(yīng)用，正在迅速改變著全球各地的企業(yè)，以及行業(yè)格局。
《埃森哲2015年移動(dòng)技術(shù)調(diào)查報(bào)告》顯示，大多數(shù)高管期望綜合利用多種技術(shù)建立全渠道的商業(yè)能力，進(jìn)而擴(kuò)大客戶(hù)群——由此創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)、加快產(chǎn)品上市速度、提高客戶(hù)參與度、迅速響應(yīng)客戶(hù)需求，并不斷向新的市場(chǎng)滲透。同時(shí)，埃森哲也發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與企業(yè)盈利能力存在潛在關(guān)聯(lián)性，即認(rèn)為自身比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具盈利能力的企業(yè)往往對(duì)數(shù)字技術(shù)也有著更高的預(yù)期，而且在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中也會(huì)走得更遠(yuǎn)。
那么，數(shù)字化技術(shù)正在哪些方面改造著企業(yè)？如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)的盈利 能力？企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)時(shí)面臨哪些阻礙？為此，《世界經(jīng)理人》專(zhuān)訪了埃森哲數(shù)字技術(shù)服務(wù)大中華區(qū)董事總經(jīng)理吳立能，詳細(xì)解讀數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和趨勢(shì)。
數(shù)字化”不是修修補(bǔ)補(bǔ)
世界經(jīng)理人：埃森哲給數(shù)字化企業(yè)的定義是什么？傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)的差別是什么？即普遍講，信息化與數(shù)字化企業(yè)之間的區(qū)別是什么？
吳立能：數(shù)字化企業(yè)是能從企業(yè)的實(shí)際情況與市場(chǎng)、客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，積極采用數(shù)字技術(shù)(包括移動(dòng)技術(shù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)分析、互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo))，快速部署企業(yè)級(jí)數(shù)字化戰(zhàn)略，推出數(shù)字化業(yè)務(wù)，滿足客戶(hù)需求，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革，創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)清跨界經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)，停留在實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公的狀態(tài)，沒(méi)有做好隨時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，不知道市場(chǎng)上的新業(yè)者推出了哪些服務(wù)即將拿走自己的奶酪。
深入淺出地講，信息化是將企業(yè)從所有審批文件必須打印的辦公狀態(tài)升級(jí)到電子化辦公的現(xiàn)代化辦公環(huán)境，而數(shù)字化是把企業(yè)在為企業(yè)、客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化、實(shí)時(shí)、戰(zhàn)略的分析，把隱形的數(shù)據(jù)變成切實(shí)的營(yíng)收與效益。
世界經(jīng)理人：數(shù)字化能夠通過(guò)改造企業(yè)的哪些經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)來(lái)提升效率？
吳立能：數(shù)字化不再是在原有的企業(yè)級(jí)基礎(chǔ)架構(gòu)上修修補(bǔ)補(bǔ)，而是基于適用于企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景，制定數(shù)字時(shí)代可行的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，相應(yīng)的基礎(chǔ)架構(gòu)，數(shù)字化的工具與資產(chǎn)，提升員工的生產(chǎn)效率，提升企業(yè)之間、企業(yè)對(duì)員工、企業(yè)對(duì)客戶(hù)的溝通效果，提升客戶(hù)的滿意度、忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)言之，數(shù)字化貫穿所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化、優(yōu)化企業(yè)的流程，重新打造企業(yè)的員工隊(duì)伍，重塑市場(chǎng)格局以及業(yè)務(wù)模式，在生態(tài)系統(tǒng)重新實(shí)現(xiàn)自我定位，貫穿企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣流程，提升員工、客戶(hù)的體驗(yàn)。
數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)盈利
世界經(jīng)理人：數(shù)字化技術(shù)如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？從而盈利能力也得以提升？
吳立能：數(shù)字技術(shù)是企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，一方面企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)都放在云端，供員工、客戶(hù)實(shí)時(shí)調(diào)用，提高效率，加速資金到賬的時(shí)間；另一方面企業(yè)的研發(fā)部門(mén)實(shí)時(shí)收集多方反饋，快速升級(jí)產(chǎn)品對(duì)服務(wù)的版本，完善交付體驗(yàn)。獨(dú)特的體驗(yàn)必將帶動(dòng)企業(yè)的盈利能力，拓展市場(chǎng)份額。
另一方面企業(yè)的資源配置得到優(yōu)化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，能夠明晰客戶(hù)細(xì)分，深入了解客戶(hù)視圖、客戶(hù)需求。有針對(duì)性的客戶(hù)溝通、客戶(hù)響應(yīng)、產(chǎn)品推薦并不會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的反感乃至屏蔽，反而增強(qiáng)客戶(hù)粘性，贏得客戶(hù)的信任。高度個(gè)性化的服務(wù)在贏得客戶(hù)的同時(shí)，也巧妙地將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的形象大使，他們?cè)诟髯耘笥讶Φ耐扑]、好評(píng)就是企業(yè)擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)的開(kāi)始。所謂高度個(gè)性化，數(shù)據(jù)分析模型能夠預(yù)測(cè)下一次維護(hù)的時(shí)間，那么相應(yīng)的員工排期、遠(yuǎn)程派遣、遠(yuǎn)程排除故障都能進(jìn)一步節(jié)約成本，提高效率。
企業(yè)的高管定期審查預(yù)算的使用情況，經(jīng)常遇到的困惑是，面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投資到底有沒(méi)有效果。數(shù)字技術(shù)將大幅提升投資回報(bào)率的透明度。互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將面向企業(yè)線上、線下市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行全方位、多渠道的追蹤，對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的實(shí)時(shí)分析能為既定時(shí)段市場(chǎng)戰(zhàn)略的有效性評(píng)估提供支持，高管團(tuán)隊(duì)能利用這些決策支持工具做出最有利于企業(yè)的決策。下一次高管會(huì)議對(duì)預(yù)算的產(chǎn)出與投放將更加有的放矢；而決策流程的效率本身就意味著縮短上市周期，提升盈利能力。
世界經(jīng)理人：現(xiàn)在，企業(yè)普遍運(yùn)用的數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)都聚焦在哪些方面？其他哪些環(huán)節(jié)還需要進(jìn)一步強(qiáng)化？
吳立能：首先，企業(yè)級(jí)數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的普及焦點(diǎn)縱向來(lái)看，有所變化。第一波普及更多聚焦在電子化到移動(dòng)為先的轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于，不是要把網(wǎng)站上的內(nèi)容簡(jiǎn)單移植到手機(jī)界面，而是要針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)明晰企業(yè)的移動(dòng)技術(shù)戰(zhàn)略是什么，關(guān)鍵盈利點(diǎn)、獨(dú)特因素是哪些，進(jìn)而什么樣的移動(dòng)應(yīng)用是開(kāi)拓全新市場(chǎng)的金鑰匙。
第二波普及聚焦的問(wèn)題在于如何從簡(jiǎn)單的聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)演進(jìn)到移動(dòng)技術(shù)與數(shù)字分析雙管齊下，從而在已經(jīng)取得的進(jìn)步基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)價(jià)值，換句話說(shuō)，就是如何把復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成直觀的圖表，實(shí)時(shí)反映運(yùn)營(yíng)狀況，為快速響應(yīng)、決策提供支持。
下一波的縱深普及，必將聚焦于企業(yè)級(jí)數(shù)字技術(shù)戰(zhàn)略如何制定、部署、執(zhí)行。以部門(mén)、業(yè)務(wù)分支為單位的某種技術(shù)試水已經(jīng)告一段落，企業(yè)高管有必要達(dá)成共識(shí)，集中優(yōu)勢(shì)，整體考慮，明晰迫切需要轉(zhuǎn)型的方面，通過(guò)產(chǎn)品原型、專(zhuān)家咨詢(xún)，充分了解數(shù)字技術(shù)可能交付的成果，進(jìn)而為各自為政的局面畫(huà)上句號(hào)。打通所有數(shù)據(jù)孤島，集中化制定規(guī)范、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于企業(yè)整體效率的提升，進(jìn)而為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升各自在價(jià)值鏈的定位，迎接下一代數(shù)字生態(tài)環(huán)境。
世界經(jīng)理人：當(dāng)前，企業(yè)的數(shù)字技術(shù)決策已經(jīng)實(shí)踐到什么程度？
吳立能：埃森哲2015移動(dòng)技術(shù)調(diào)研報(bào)告顯示，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為各自的業(yè)務(wù)已在數(shù)字化方面取得了一定進(jìn)展。實(shí)際上，近九成(87%)的高管人員均指出，一年來(lái)企業(yè)正在利用數(shù)字技術(shù)的道路上大踏步地前進(jìn)。
高管們紛紛表示，所在企業(yè)已積極采取系列舉措，著力推進(jìn)數(shù)字化治理與決策。例如，約八成的管理者都談到：企業(yè)從整體上制定了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的統(tǒng)一戰(zhàn)略；設(shè)置了首席數(shù)字官或相應(yīng)職位來(lái)統(tǒng)管數(shù)字技術(shù)的利用；并且明確了有關(guān)數(shù)字技術(shù)的決策流程。
小處著手、迅速擴(kuò)展、邊做邊學(xué)”
世界經(jīng)理人：企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)時(shí)主要遇到哪些挑戰(zhàn)、困難？埃森哲有何建議？
吳立能：主要困難在于建立有效的數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。如果只是簡(jiǎn)單地為客戶(hù)或員工的智能手機(jī)安裝一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用(APP)、為銷(xiāo)售人員配備一臺(tái)iPad，或者把產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移到社交軟件的朋友圈里，贏得若干個(gè)贊”，就能輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化，那么這種所謂成功一定是浮夸的、難以衡量成效的。即使企業(yè)把大部分?jǐn)?shù)據(jù)存儲(chǔ)至云平臺(tái)，也并非萬(wàn)事大吉。
首先，數(shù)字化企業(yè)要努力尋找新的增長(zhǎng)來(lái)源，積極利用數(shù)字技術(shù)的目的是拓展產(chǎn)品和服務(wù)潛能；進(jìn)而通過(guò)各種全新組合，提升業(yè)務(wù)績(jī)效，并使客戶(hù)、員工和商業(yè)伙伴均能夠從中獲益。
其次，要以客戶(hù)為中心。在數(shù)字化世界中，體驗(yàn)就是一切。在至少一個(gè)行業(yè)中，每十位消費(fèi)者中就有約七人會(huì)因糟糕的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)而果斷更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。體驗(yàn)等同于增長(zhǎng)，這要求企業(yè)將由內(nèi)而外的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成為由外及內(nèi)的發(fā)展方向，即時(shí)刻以客戶(hù)需求為導(dǎo)向。
三是實(shí)施獨(dú)特的數(shù)字化戰(zhàn)略，不再僅僅關(guān)注技術(shù)可能產(chǎn)生的影響，而是更關(guān)注數(shù)字化商業(yè)模式將如何贏利。要想增長(zhǎng)，企業(yè)就要成為創(chuàng)新型數(shù)字化企業(yè)，而這與過(guò)去企業(yè)利用新技術(shù)取代舊技術(shù)而不改變運(yùn)營(yíng)模式的做法完全不同。
當(dāng)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的數(shù)字化時(shí)，企業(yè)也僅僅是學(xué)會(huì)了應(yīng)用技術(shù)，根本沒(méi)有改變其商業(yè)模式或增長(zhǎng)潛力。例如，通過(guò)將新技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)有流程激發(fā)銷(xiāo)售活力，或許能提高效率，但卻不一定能改變企業(yè)的增長(zhǎng)前景。還有，配置客戶(hù)移動(dòng)應(yīng)用可以增加交易量，卻不會(huì)增加企業(yè)收益，這也反映出數(shù)字化戰(zhàn)略推行不夠深入。這種情況中，客戶(hù)的行為習(xí)慣并未發(fā)生變化，只是采用了新渠道而已，因?yàn)槠髽I(yè)并未給他們提供拓展客戶(hù)關(guān)系的動(dòng)力。真正的數(shù)字化企業(yè)往往通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品、流程和體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造收入與業(yè)績(jī)。
有效的數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略并非是推出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案或增加技術(shù)投入。管理者需要加強(qiáng)各個(gè)方面的能力，積極制定、評(píng)估、借鑒和衡量數(shù)字化商業(yè)決策。這類(lèi)戰(zhàn)略能力源自戰(zhàn)略規(guī)劃本身，有助于根據(jù)消費(fèi)者、業(yè)務(wù)成果、內(nèi)部資源和生態(tài)系統(tǒng)能力來(lái)制定增長(zhǎng)決策。為此，包括CEO、CFO、CIO等在內(nèi)的業(yè)務(wù)主管和技術(shù)主管必須就數(shù)字化議程加強(qiáng)協(xié)作。
總而言之，明確成果目標(biāo)、對(duì)所面臨挑戰(zhàn)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)評(píng)估，以及將技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、能力和數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這就構(gòu)成了企業(yè)成功數(shù)字化的簡(jiǎn)單實(shí)用公式。打造數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略需要一種漸進(jìn)式方法，蘊(yùn)含著從小處著手、迅速擴(kuò)展、邊做邊學(xué)”的經(jīng)營(yíng)理念。
