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對商標的保護，本質(zhì)上就是對商標顯著性的保護。商標顯著性包括表明商品或服務來源之來源顯著性和區(qū)別不同經(jīng)營者提供商品或服務之區(qū)別顯著性兩個方面。商標混淆是通過將不同的標識指向同一個來源出處，侵害了商標的區(qū)別顯著性;商標淡化是將同一個或近似標識指向不同的來源出處，從而降低商標的來源顯著性。如果將商標顯著性保護制度比喻成一架馬車，那么防止商標混淆和防止商標淡化就是該駕馬車上的雙輪，缺一不可。但我國《商標法》并未對商標淡化提供救濟，有必要借鑒美國和歐盟的立法和實踐，在商標注冊救濟程序和商標侵權(quán)類型中，增加防止商標淡化之規(guī)定。

目前，美國和歐盟都在商標立法和實踐中認可了反商標淡化理論，該理論的起源至少可追溯到弗蘭克?謝克特教授。商標淡化理論與傳統(tǒng)的商標混淆理論不同，它不是基于保護消費者之理念，而是以保護商標所有人免受商標價值減損為基礎(chǔ)。即使不存在混淆的可能性，如果其他人在不類似或不存在競爭的商品上使用該商標，嚴重地損害了馳名商標與該商標所有人商品之間的內(nèi)在聯(lián)系，那么該商標的價值將會被侵蝕。因此，商標淡化理論與傳統(tǒng)的商標侵權(quán)理論不同，它不需要證明存在混淆的可能性，商標權(quán)人所受到的損害不是市場上的混淆，而是商標市場價值的降低。淡化理論賦予商標權(quán)人以排他權(quán)，是以財產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的。
美國在1995年制定了《聯(lián)邦商標反淡化法》，此后又在1999年和2006年先后進行修改，已經(jīng)日趨完善。根據(jù)美國《蘭哈姆法》第45條的規(guī)定，淡化是指減少或削弱馳名商標對其商品或服務的識別性和顯著性能力的行為，而不論馳名商標所有人與其他當事人之間是否存在競爭關(guān)系，也不論是否存在混淆、誤導和欺騙的可能性。歐盟《協(xié)調(diào)成員國商標立法歐洲共同體理事會第一號指令》(簡稱為《歐共體商標指令》)和《歐洲共同體商標條例》采納了反商標淡化理論。歐盟各國為了使國內(nèi)立法與歐盟法律相協(xié)調(diào)，先后修改國內(nèi)立法并增加了反淡化的立法條款。

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