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中小企業(yè)實(shí)施商標(biāo)營(yíng)銷的原則

每個(gè)成功商標(biāo)都有自己獨(dú)特的發(fā)展歷程,但商標(biāo)營(yíng)銷堅(jiān)持“有所為,有所不為”,對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。所謂“有所為,有所不為”,就是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展商標(biāo)而避其劣勢(shì)。
一般而言,中小企業(yè)實(shí)施商標(biāo)營(yíng)銷應(yīng)該遵循以下幾個(gè)主要原則。
一、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃原則
一份營(yíng)銷計(jì)劃就像一張地圖,呈現(xiàn)從一個(gè)地方抵達(dá)另一個(gè)地方的途徑,假如有捷徑的話也要記錄進(jìn)去。這份計(jì)劃應(yīng)該包括市場(chǎng)情境分析、目標(biāo)、策略與技術(shù)、預(yù)算,還要有規(guī)定的時(shí)間表,以便按時(shí)檢查計(jì)劃是否完成或有無(wú)必要修改。
在制定營(yíng)銷計(jì)劃前要運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行分析,要了解中小企業(yè)自己和竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)各有什么樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),包括過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的優(yōu)缺點(diǎn)。了解企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品,他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去獲得這些產(chǎn)品。企業(yè)必須考慮產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到什么程度。
在做完了市場(chǎng)調(diào)查后,制定營(yíng)銷計(jì)劃前還要做好產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品價(jià)值是由價(jià)格、品質(zhì)和形象所組成的,企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和其他商標(biāo)相比要有競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位前,要理清核心商標(biāo)的價(jià)值。在理清了產(chǎn)品的核心價(jià)值后,就可以界定核心產(chǎn)品的定位,這主要是企業(yè)要表達(dá)清楚這項(xiàng)產(chǎn)品是什么,給誰(shuí)用,具有什么優(yōu)缺點(diǎn),和競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)比較起來(lái)有何優(yōu)勢(shì),還應(yīng)該說(shuō)明自己的產(chǎn)品或公司享有什么樣的聲譽(yù)等。
二、商標(biāo)延伸適當(dāng)?shù)脑瓌t
中小企業(yè)要把商標(biāo)延伸作為價(jià)值提升的重要手段,但是商標(biāo)延伸一定要適當(dāng)。中小企業(yè)須明確,一個(gè)表現(xiàn)好的產(chǎn)品應(yīng)該獲得支持,而不是受到干預(yù)。但是如果市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展已創(chuàng)造出一種需求式欲望,那么延伸出一種商標(biāo),可以視為增加原有商標(biāo)的價(jià)值。
商標(biāo)延伸一般被作為一種對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法,但這種跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,風(fēng)險(xiǎn)性很高,而且代價(jià)也較昂貴。所以,中小企業(yè)在是否要進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí),要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定這種商標(biāo)延伸是否真正有市場(chǎng)需求或潛在需求做后盾。
一般而言,中小企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該把重心放在現(xiàn)有商標(biāo)上,并努力去創(chuàng)造、管理、經(jīng)營(yíng)其現(xiàn)有商標(biāo)資產(chǎn)。如果要延伸商標(biāo),必須合乎邏輯,合乎商標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略,千萬(wàn)別讓商標(biāo)無(wú)目的地?cái)U(kuò)張?jiān)錾?br>三、商標(biāo)核心價(jià)值要有包容性和聲望感的原則
商標(biāo)戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí),首先要求商標(biāo)核心價(jià)值有較大的包容性,并非常注重建立商標(biāo)的聲望,使商標(biāo)做大后有較強(qiáng)的商標(biāo)延伸能力與擴(kuò)展能力。其次,商標(biāo)戰(zhàn)略要根據(jù)商標(biāo)延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力,對(duì)商標(biāo)在未來(lái)幾年甚至十幾年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)進(jìn)行前瞻性分析,解決未來(lái)的企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)、新商標(biāo)還是老商標(biāo)或是副商標(biāo)的商標(biāo)架構(gòu)課題,最大限度地提高商標(biāo)資源利用率。

四、商標(biāo)核心價(jià)值要以差異化、個(gè)性化為宗旨的原則
差異化、個(gè)性化的商標(biāo)核心價(jià)值能低成本提升銷量與商標(biāo)資產(chǎn)。并以此為商標(biāo)憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng),而高度差異化與個(gè)性化的信息自然地具有吸引消費(fèi)者眼球的能力,以差異化、個(gè)性化策略培育商標(biāo)能以較低的成本提升銷量與商標(biāo)資產(chǎn)。
五、圍繞商標(biāo)的核心價(jià)值進(jìn)行合理有效宣傳的原則
圍繞商標(biāo)的核心價(jià)值進(jìn)行合理有效宣傳,一是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的商標(biāo)識(shí)別,能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo);二是企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)要始終圍繞其商標(biāo)的核心價(jià)值而展開。
六、要誠(chéng)實(shí)面對(duì)消費(fèi)者的原則
維護(hù)商標(biāo)的正直形象,誠(chéng)實(shí)地面對(duì)消費(fèi)者是中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷的另一重要原則。法律官司或企業(yè)危機(jī)雖然會(huì)影響中小企業(yè)商標(biāo)名聲,但是中小企業(yè)在碰到這種情況時(shí),若能以開放、誠(chéng)懇、迅速的方式去處理化解危機(jī),則仍然能夠保持和重建外界對(duì)該企業(yè)的形象和對(duì)其商標(biāo)的忠誠(chéng)信賴。因此,中小企業(yè)在碰到危機(jī)時(shí),在公眾面前保持誠(chéng)實(shí)的形象,反而會(huì)使公司“逢兇化吉”,更上一層樓。
七、保持完善的服務(wù)體系的原則
未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)體系的完善程度,服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣程度以及由此帶來(lái)的顧客對(duì)商標(biāo)綜合滿意度,將成為企業(yè)未來(lái)竟?fàn)帍?qiáng)弱的最大試金石。中小企業(yè)保持完善的服務(wù),則可彌補(bǔ)其在商標(biāo)、市場(chǎng)方面的不足,并由此羸得消費(fèi)者,由此擴(kuò)大自己的商標(biāo)影響力,提高自身商標(biāo)的核心價(jià)值。

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