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整合企業(yè)整合商標(biāo)整合營銷

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一個企業(yè),在謀事之初,如果能夠科學(xué)地導(dǎo)入商標(biāo)系統(tǒng),應(yīng)該說這個企業(yè)是幸運的,它不僅有了最有效的做事方法,也擁有了可以永遠(yuǎn)為它運轉(zhuǎn)的理念系統(tǒng)、識別系統(tǒng),商標(biāo)系統(tǒng)為企業(yè)提供了豐足的營養(yǎng),因此而建立起來的商標(biāo)檔案系統(tǒng)、廣告計劃當(dāng)中的創(chuàng)意大綱,企業(yè)自身與目標(biāo)市場整體的差異化戰(zhàn)略,競爭力策略......該怎么想,怎么做及怎樣去表現(xiàn),怎樣爭取市場,怎樣制定競爭計劃,都要依賴商標(biāo)系統(tǒng)。
這是關(guān)乎自身發(fā)展與命運的學(xué)問,你必須正視它、維護(hù)它,并使它不斷在實踐中得到完善。商標(biāo)系統(tǒng)是母體,在企業(yè)的經(jīng)營理念和目標(biāo)上,它引導(dǎo)商標(biāo)凝聚起內(nèi)部的核心力量,并通過行為系統(tǒng)進(jìn)行有效傳播。在內(nèi)部的經(jīng)營管理上,商標(biāo)系統(tǒng)通過行為識別嚴(yán)格實施保障了企業(yè)的工作效率與務(wù)實作風(fēng)。在商標(biāo)的對外傳播上,商標(biāo)系統(tǒng)提供了發(fā)展戰(zhàn)略,使它實現(xiàn)目標(biāo)市場占有率。在企業(yè)形象塑造上,深厚的商標(biāo)母體滋養(yǎng)商標(biāo)個性及其特征。在激烈的市場競爭中,差異化、人性化的商標(biāo)形象是最有力的競爭武器。在商標(biāo)管理階段,在更廣泛的調(diào)研基礎(chǔ)上,給予商標(biāo)在市場競爭上的保證。
商標(biāo)系統(tǒng)導(dǎo)入企業(yè)為商標(biāo)定位提供更準(zhǔn)確的市場空間,完善的形象系統(tǒng)給消費者帶來更多的良好感受與商標(biāo)認(rèn)知力及心理消費上的認(rèn)同感,同時帶來商標(biāo)的附加值。在影響市場、影響消費行為方面,商標(biāo)依據(jù)的是市場的選擇。商標(biāo)形象、企業(yè)形象的出現(xiàn),就像軍隊的旗幟一樣,標(biāo)志著對目標(biāo)市場占領(lǐng),而良好的形象會使人喜愛你的產(chǎn)品,粗陋的形象只會令人唾棄。所以企業(yè)形象、產(chǎn)品形象如何,是打開市場、促進(jìn)消費者認(rèn)知的一把門匙。單純從工藝美學(xué)上講,人們首先認(rèn)同美好的東西,其后留下深刻印象的原因往往是某種事物的個性特征,而這些恰恰是商標(biāo)系統(tǒng)所能夠提供的———一個商標(biāo)從內(nèi)到外,識別系統(tǒng)導(dǎo)入及商標(biāo)與產(chǎn)品的一致美感與特征(見圖9 -3)。
商標(biāo)系統(tǒng)整合了經(jīng)營商標(biāo)的發(fā)展要素,提煉了企業(yè)成功因素,通過商標(biāo)系統(tǒng)執(zhí)行,鍛造了人才,教育、引導(dǎo)了員工與目標(biāo)消費群,減少浪費與成本,尤其在傳播制作過程中,這一點是再鮮明不過的,但在隱性資源的開發(fā)利用與整合上,商標(biāo)系統(tǒng)的功能依然如故,相比起來,未經(jīng)整合過的企業(yè),就恰似一部拆散的機器,各個局部的工作再勤奮,卻不能達(dá)到整體效果發(fā)揮出來的作用,這就是商標(biāo)系統(tǒng)在經(jīng)營商標(biāo)上的整合作用,這種作用同樣可以使工作效績達(dá)到倍增的效果。
商標(biāo)系統(tǒng)為企業(yè)凝聚核心能量,為產(chǎn)品增強營銷力,是通過幾個不同方面的建設(shè)來實現(xiàn)的。企業(yè)的核心能量是指商標(biāo)系統(tǒng)內(nèi)部核心領(lǐng)導(dǎo)層的工作能力,包括經(jīng)營者的思想力、感染力、表達(dá)力、商標(biāo)系統(tǒng)能力、號召力、團(tuán)結(jié)力、對事業(yè)的把握能力、對未來的預(yù)測力等協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展的綜合能力。商標(biāo)系統(tǒng)在為商標(biāo)服務(wù)過程中,從高層角度來看,它是一部維護(hù)商標(biāo)系統(tǒng)利益與發(fā)揮整體能量的機器,也是現(xiàn)代企業(yè)制度的集中體現(xiàn),甚至是一套國際性商標(biāo)經(jīng)營發(fā)展的“游戲規(guī)則”。商標(biāo)系統(tǒng)的落實,為商標(biāo)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)層提供了統(tǒng)籌管理上的便捷性,決策上的便捷性,因為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞒绦虻教岚父嬷A段時,高層決策很簡單:只需說出是,不是。
而商標(biāo)理念系統(tǒng)與行為系統(tǒng)的結(jié)合,體現(xiàn)在工作中就是軌道式的運行規(guī)范與長期目標(biāo)、理想的結(jié)合,它使員工富于使命感,并逐步形成整體性的價值體系。理念系統(tǒng)的開發(fā)落實是經(jīng)營者發(fā)出的最高指令,它是商標(biāo)經(jīng)營的奮斗目標(biāo),激發(fā)人們的熱情,指示了方向,使行為系統(tǒng)更加具體。二者是互相作用、影響的,它們?yōu)樯虡?biāo)高層提供了管理上的有力保障,并為商標(biāo)高層制定的目標(biāo)服務(wù),形成合力。商標(biāo)高層管理者以行為系統(tǒng)考察下屬,以績效評定工作,以對商標(biāo)系統(tǒng)的建設(shè)作用選拔人才。
在生產(chǎn)經(jīng)營方面,商標(biāo)系統(tǒng)是使企業(yè)進(jìn)入商標(biāo)化營銷階段的必由之路,商標(biāo)系統(tǒng)創(chuàng)造、確認(rèn)了商標(biāo)形象、發(fā)展戰(zhàn)略、商標(biāo)特征,使企業(yè)進(jìn)入商標(biāo)化經(jīng)營管理階段。在企業(yè)經(jīng)營上,它始終是營養(yǎng)源頭,是制定、確認(rèn)經(jīng)營戰(zhàn)略在各個層面的依據(jù),無論是競爭計劃、廣告計劃,還是營銷計劃、市場細(xì)分、商標(biāo)定位都離不開它,它是我們創(chuàng)業(yè)的基點,是經(jīng)營的內(nèi)核。
一切均以此為開始,并隨著不同發(fā)展時期、階段的特點來完美它,讓它為企業(yè)商標(biāo)化經(jīng)營發(fā)揮最大的作用。

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