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商標是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心

（一）商標是跨國公司的核心戰(zhàn)略體系
世界上的名牌企業(yè)，無不把本公司的商標在國際市場上的競爭力作為戰(zhàn)略運作的核心。無論是公司的產品戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略，還是財務融資戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略，都要圍繞商標競爭力的提升來開展?？鐕驹谥袊顿Y，尋找合資合作的伙伴，一般要提出兩個條件：一是控股；二是商標。通過控股可以控制一個企業(yè)的決策權；通過商標擴大本公司的市場范圍和影響力。各國的語言不同、文化不同、經濟環(huán)境和市場環(huán)境也各有不同，但是，成功的強勢商標具有超越地理文化邊界的能力，在世界范圍內都能充分展現商標競爭優(yōu)勢。這是由于商標的市場特征來決定的。
（二）商標是企業(yè)進軍市場的旗幟
古今中外的戰(zhàn)場，都把軍旗看得特別重要。軍旗所到之處就意味著占領了陣地；軍旗一旦倒下，就意味著丟失了陣地。軍旗是軍隊的象征。三國時期，魏蜀交兵，諸葛亮在馬謖失街亭之后，就是靠趙云的“趙”字大旗斷后，才得以震懾魏兵，安全撤退?！吨侨⊥⑸健防?，參謀長唱道：“紅旗指處烏云散，解放區(qū)人民斗倒地主把身翻，人民的軍隊與人民共患難，到這里為的是掃平威虎山！”在這里，“紅旗”就成了無堅不摧的革命軍隊的象征。
自古商場如戰(zhàn)場。商家的攻城略地，商標就是旗幟。如今的大街小巷，各種傳媒都充斥著鋪天蓋地的廣告，而廣告向廣大受眾傳播的首先是關于商標。商標由視覺沖擊到心理占領，在企業(yè)是一個精心策劃的戰(zhàn)略，在顧客是一個不自覺地被俘獲的過程。假如一個公司在推銷自己的化妝品，他們派出最強壯的公關銷售隊伍，即使是一律的美女，把公司的產品講得“花好桃好”，但是，人家根本不知道它的商標是什么，可能也不會輕易打開錢夾的。但是，如果這些攻關銷售隊伍在一個高檔社區(qū)里促銷的時候，打出了ＡＶＥＮ、或是ＲＥＶＬＯＮ、或是ＣＨＡＮＥＬＮＯ．５等商標的旗幟，那么對于認同這些商標的愛美女士，會有極大的誘惑力。問題很簡單，這些商標的旗幟一直在市場上高高飄揚，有著比較高的知名度和美譽度。

雖然一個商標的成功不是短暫的事情，但是只要努力，它的擁有者就一直在向成功的高峰攀登著。人們可能還清楚地記得，在中國的市場上，２０世紀８０年代的家電產品，是清一色的日本商標：松下、索尼、日立、東芝、三洋等，但是，經過努力，中國出現了海爾、長虹、康佳、ＴＣＬ、小天鵝、格蘭仕、新飛、美菱、容聲等一大批國產商標；９０年代的電子產品，又主要是歐美商標的天下，康柏、惠普、摩托羅拉、愛立信、諾基亞、西門子、微軟、阿爾卡特等，可是，經過１０多年努力奮斗，中國也出現了聯想、海爾、ＴＣＬ、夏新、波導、長城、方正、中星微等一系列中國新的民族商標；進入新世紀，汽車開始進入家庭，當然還是歐美日的商標在中國市場上占據著主導地位，通用、福特、奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、日產、菲亞特等所謂“６＋３”格局短時間內是難以打破的，中國汽車的自主商標究竟何時能夠脫穎而出，還確實需要假以時日，但是這不等于在汽車市場上永遠沒有中國的自主商標，奇瑞、吉利、中華等已經開始了自主商標的設計、開發(fā)和生產。商標戰(zhàn)略有可能成為這些企業(yè)依以運作的核心。
（三）商標代表著企業(yè)的市場形象
一個企業(yè)無論給消費者留下什么樣的印象，消費者總是會和它的商標密切掛起鉤來。在中國的汽車市場上，奧迪是一款成功的高端商標形象，奧拓則是一款低端的商標形象。北京人愛喝二鍋頭，所以從紅星二鍋頭開始，無論哪種二鍋頭商標都是物美價廉的大眾形象，這種親切自然的味道，并不是任何“皇家氣派”的新二鍋頭能夠改變的。相反，貴州茅臺因其歷史悠久、質量上乘，被認定為國宴用酒，一般老百姓很少消費，即使購買也多作為禮品贈送嘉賓之用，所以茅臺始終是高品質飲料酒的商標形象。
絕大多數的消費者認識企業(yè)是先從認識商標開始的。商標形象代表著企業(yè)形象，正如萬寶路，不管你是不是煙民，你都先從認識萬寶路開始，然后才認識菲利普?莫里斯公司的。更何況還有很多人誤認為萬寶路就是萬寶路公司，而不知道它是菲利普?莫里斯公司的香煙商標。而我敢說，對于很多美國以外的人來說，即使是知道菲利普?莫里斯公司，也往往會認為它是一家煙草公司，而不知道它是一家以食品飲料為主的大型跨國公司。事實上，菲利普?莫里斯公司旗下有米樂啤酒、庫迪飲料、麥氏咖啡、卡夫雪凝等眾多的知名商標。

（四）中國企業(yè)需要打出自己的商標
中國的企業(yè)，無論是做產品，還是做銷售，都到了需要認真考慮商標戰(zhàn)略的時候了。做出這樣的命題是基于我對中國產業(yè)發(fā)展歷史階段的理性判斷。一個產業(yè)的發(fā)展一般要經過幼稚期、成長期、強壯期，逐漸向成熟期或衰退期過渡。從中國的情況來看，多數的產業(yè)還處于成長期。成長期的產品一般特征是物美價廉，已經超越了幼稚期的低質量低價格特征，但是還難以達到強壯期的優(yōu)質名牌的特征。在技術層面上，我們已經走過了幼稚低技術水平，正處于成長期的成熟技術和比較強大的生產能力階段，但是還達不到控制核心技術，技術創(chuàng)新能力還是在比較薄弱的強壯期。在產品特征上，我們已經跨越了低檔次的幼稚期，進入了高性價比、低附加值的成長期，正在向高附加值、高商標聲譽階段邁進。絕大多數企業(yè)還在進行著模仿競爭，少數名牌企業(yè)已經開始向差異化的商標競爭挺進。
在未來的市場競爭中，高揚商標的旗幟。雖然在發(fā)達國家的名牌企業(yè)，現在把自己設計的產品進行“外包加工”作為創(chuàng)新模式，被經濟和管理學專家學者們大加贊揚，認為“啞鈴形”的企業(yè)組織結構是先進的組織形式。但是那是由于我們的生產加工能力實在太突出了，我們可以有效承接跨國公司的各種創(chuàng)新設計的產品加工生產。這當然是中國企業(yè)的比較優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要是建立在勞動力成本低廉的基礎之上。如果我們永遠守住這種優(yōu)勢，不創(chuàng)新自己的競爭優(yōu)勢，我們的這種比較優(yōu)勢將會在今后的２０年中逐步喪失，最終失去自己的競爭力。由此，在強化企業(yè)自身加工能力優(yōu)勢的同時，企業(yè)的經營決策者，必須考慮如何通過商標戰(zhàn)略的設計和策劃，贏得新的競爭優(yōu)勢。如果你認為自己的實力還不具備創(chuàng)立自主商標，或是自主商標的實施時機還不成熟，那可以暫時不行動，但是，人無遠慮，必有近憂。你必須密切關注商標競爭的市場態(tài)勢，熟悉并掌握商標的戰(zhàn)略要點，學會強化商標要素管理。這也是我寫作本書，并向讀者提出商標經營諫言的初衷。
市場是海，企業(yè)是船，商標是帆。揚帆出海，就要高揚商標的旗幟！

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