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1.全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入國(guó)際商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
從全球范圍來(lái)看，商標(biāo)是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠(chéng)信、文化等各種能力，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)擁有國(guó)際商標(biāo)，誰(shuí)就占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就可以擁有全球資源。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌商品約8. 5萬(wàn)個(gè)，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家或地區(qū)。另?yè)?jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際市場(chǎng)上年銷售額在130億美元以上的大公司約1 000家，其中美國(guó)和日本各占1 /3，總數(shù)多達(dá)662家。據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，全球市場(chǎng)份額已明顯向國(guó)際商標(biāo)企業(yè)(或產(chǎn)品)集中。在國(guó)際市場(chǎng)上，目前只占全球企業(yè)數(shù)3%的國(guó)際商標(biāo)企業(yè)，卻占據(jù)了40%的國(guó)際市場(chǎng)份額;在國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值僅占10%左右，而70%的增加值則來(lái)自于國(guó)際商標(biāo)掌控的研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)。如我國(guó)浙江義烏等地區(qū)生產(chǎn)的一般商標(biāo)拉鏈，每條賣0. 7元人民幣，而日本生產(chǎn)的YKK名牌拉鏈，每條卻賣15美元，兩者相差140多倍?？梢?jiàn)，國(guó)際商標(biāo)不僅是“寶”，它更是企業(yè)的“命”。特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家商標(biāo)是否強(qiáng)盛以及擁有多少國(guó)際商標(biāo)，已成為衡量該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家而言，國(guó)際商標(biāo)形象至關(guān)重要，它往往意味著世界各國(guó)人民對(duì)這個(gè)國(guó)家和這個(gè)企業(yè)的信任和信心。
2.中國(guó)處于缺少國(guó)際商標(biāo)的不利地位
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，截至2012年年底，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和貿(mào)易進(jìn)出口總額均居世界第二位，有200多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。但由于缺乏自主商標(biāo)與核心技術(shù)支撐，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品大多數(shù)只是處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的最低端，“中國(guó)制造”只能賺取微薄的加工費(fèi)，獲取的利潤(rùn)少得可憐，而且付出了巨大的資源和環(huán)境成本。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)嚴(yán)重缺乏國(guó)際商標(biāo)，出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)的不到10%。據(jù)全球著名商標(biāo)咨詢管理機(jī)構(gòu)Interbrand公司連續(xù)13屆評(píng)選的“全球商標(biāo)100強(qiáng)”榜單中，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品與商標(biāo)至今仍沒(méi)有一個(gè)能夠名列其中。在國(guó)際分工中，我國(guó)許多企業(yè)只能為國(guó)際知名商標(biāo)“打工”，是典型的“制造大國(guó)，商標(biāo)小國(guó)”，絕大部分利潤(rùn)流入擁有國(guó)際知名商標(biāo)的跨國(guó)公司。因此，有人形象地說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)是世界知名產(chǎn)品商標(biāo)的‘加工廠’”。

3.中國(guó)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)進(jìn)展緩慢
首先，從理論上看我國(guó)還沒(méi)有成熟的國(guó)際商標(biāo)理念和發(fā)展戰(zhàn)略，處于國(guó)際商標(biāo)發(fā)展的起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與培育體系相比存在較大的差距。其次，中國(guó)商標(biāo)(包括一些國(guó)內(nèi)知名商標(biāo))擁有世界領(lǐng)先水平的自主創(chuàng)新技術(shù)較少。沒(méi)有居世界領(lǐng)先地位的自主創(chuàng)新技術(shù)，就沒(méi)有世界領(lǐng)先的產(chǎn)品與商標(biāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就不可能有商標(biāo)的國(guó)際認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，發(fā)展國(guó)際商標(biāo)僅是紙上談兵。再次，從國(guó)際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的定位、策略、擴(kuò)張與延伸、推廣、資產(chǎn)管理、保護(hù)、危機(jī)處理、創(chuàng)新以及促進(jìn)體系等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)既不成熟，又缺乏經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)進(jìn)展緩慢。
4.中國(guó)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際挑戰(zhàn)
(1)在全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋求國(guó)際商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一場(chǎng)十分重要且異常艱巨的攻堅(jiān)戰(zhàn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司已基本控制了全球主要產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略核心環(huán)節(jié)。它們通過(guò)掌控全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)、產(chǎn)品商標(biāo)、高端銷售渠道以及產(chǎn)業(yè)鏈上的重要戰(zhàn)略資源，形成了在全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高額利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室和《財(cái)富》雜志分別評(píng)出的“世界商標(biāo)500強(qiáng)”和“世界(銷售額)500強(qiáng)”榜上的跨國(guó)公司，近75%都進(jìn)軍到中國(guó)，它們憑借世界領(lǐng)先的商標(biāo)、技術(shù)、資金和管理優(yōu)勢(shì)，搶占中國(guó)市場(chǎng)。許多中國(guó)商標(biāo)還未出國(guó)門就遭遇這些跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)廣大制造企業(yè)，大都是全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)型加工企業(yè)與裝配企業(yè)，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心技術(shù)、專業(yè)服務(wù)、銷售渠道、規(guī)則制定等“高端環(huán)節(jié)”無(wú)話語(yǔ)權(quán)，處于全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中低端環(huán)節(jié)。因此，中國(guó)企業(yè)通過(guò)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，在全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋求國(guó)際商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一場(chǎng)十分重要且異常艱巨的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
(2)后金融危機(jī)時(shí)代世界經(jīng)濟(jì)需求與增長(zhǎng)的大調(diào)整、大轉(zhuǎn)換對(duì)中國(guó)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)形成新的倒逼機(jī)制。在后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)需求與增長(zhǎng)面臨下行壓力的背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)提高關(guān)稅、反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅、勞工標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任等手段實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的貿(mào)易摩擦有所增加。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)與主要貿(mào)易國(guó)共發(fā)生820起貿(mào)易壁壘事件，主要涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)環(huán)保、新能源、產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)性貿(mào)易壁壘與進(jìn)口限制等各類貿(mào)易壁壘。僅美國(guó)在2011年就對(duì)中國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品發(fā)起17起“337條款”調(diào)查，主要涉及電子信息與設(shè)備制造產(chǎn)品，也涉及光伏電池等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。未來(lái)一段時(shí)期，世界各國(guó)圍繞市場(chǎng)、資源、商標(biāo)、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入相對(duì)低速增長(zhǎng)期，對(duì)中國(guó)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)形成新的倒逼機(jī)制。
(3)中國(guó)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)，還面臨發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)國(guó)際商標(biāo)嚴(yán)峻而強(qiáng)大的技術(shù)壁壘、文化壁壘和貿(mào)易壁壘。可以說(shuō)，中國(guó)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際挑戰(zhàn)。
5.中國(guó)企業(yè)商標(biāo)流失嚴(yán)重
隨著越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)搶占市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，同時(shí)也遭受著跨國(guó)公司的侵蝕，中國(guó)企業(yè)在合資中商標(biāo)流失極為嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，國(guó)際商標(biāo)占有率達(dá)到90%以上;化妝品市場(chǎng)上，國(guó)際商標(biāo)已占領(lǐng)75%的市場(chǎng)份額;食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)，國(guó)際商標(biāo)的市場(chǎng)占有率已達(dá)30% ～40%。造成這種現(xiàn)象的很重要的一個(gè)原因就是中國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)價(jià)值認(rèn)識(shí)和保護(hù)商標(biāo)意識(shí)比較薄弱。

6.中國(guó)企業(yè)面臨加快發(fā)展國(guó)際商標(biāo)的歷史性機(jī)遇
黨中央、國(guó)務(wù)院非常重視加快發(fā)展中國(guó)國(guó)際商標(biāo)的問(wèn)題，并把其列為黨和國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局的重大問(wèn)題。早在20世紀(jì)90年代，鄧小平同志就深刻指出，“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的商標(biāo)，否則就要受人欺負(fù)”。1998年4月，江澤民同志在視察企業(yè)時(shí)也多次號(hào)召企業(yè)“要立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”，“要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，我們的企業(yè)就要敢于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)打響中華民族的優(yōu)秀商標(biāo)”。他在2001年11月中央工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“在我們具備比較優(yōu)勢(shì)的加工工業(yè)中，加快形成擁有國(guó)際商標(biāo)、具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、面向國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的大規(guī)模制造能力?！?002年1月，他在黨的十六大報(bào)告中又明確指出，要盡快“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名商標(biāo)”，并作為實(shí)施我們“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。2005年8月，胡錦濤同志在江西調(diào)研時(shí)說(shuō)，“我們中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要走向世界，就要有好的商標(biāo)、好的質(zhì)量、好的技術(shù)、好的包裝”;同年10月，他在黨的十六屆五中全會(huì)講話中明確把“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名商標(biāo)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”，作為國(guó)家“十一五”發(fā)展的重要目標(biāo)。2007年7月，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在全國(guó)質(zhì)量工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，中國(guó)企業(yè)“要全面加強(qiáng)質(zhì)量管理，努力打造一批世界級(jí)的知名商標(biāo)，讓‘中國(guó)制造’真正成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志”。2007年10月，胡錦濤同志在黨的十七大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，要“加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名商標(biāo)”。2010年10月，中共中央關(guān)于制定“十二五”規(guī)劃建議中提出，要“加快培育以技術(shù)、商標(biāo)、質(zhì)量、服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)”;2012年11月8日，胡錦濤同志在黨的十八大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，要“形成以技術(shù)、商標(biāo)、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”。由此可見(jiàn)，黨和國(guó)家對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)的重大戰(zhàn)略布局以及一貫的堅(jiān)決支持態(tài)度，這些都為我國(guó)企業(yè)加快發(fā)展國(guó)際商標(biāo)提供了歷史性的重大機(jī)遇。
7.中國(guó)國(guó)際商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要
國(guó)內(nèi)關(guān)于商標(biāo)經(jīng)濟(jì)的學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐發(fā)展大致經(jīng)歷了商標(biāo)經(jīng)濟(jì)啟蒙與闡述(1978—1991)、結(jié)合與發(fā)展(1992—2002) 、提升與創(chuàng)新(2003—)三個(gè)發(fā)展階段。其中第一個(gè)階段的主要特點(diǎn)是，隨著我國(guó)改革開放興起與一批學(xué)者開始大量介紹和闡述國(guó)外關(guān)于商標(biāo)經(jīng)濟(jì)的各種理論和方法，受此啟蒙，我國(guó)開始在企業(yè)界推行以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志的商標(biāo)建設(shè)活動(dòng);第二階段的主要特點(diǎn)是，鄧小平同志“南巡”后，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)一批學(xué)者將國(guó)外關(guān)于商標(biāo)的理論、方法與中國(guó)企業(yè)商標(biāo)建設(shè)實(shí)際活動(dòng)結(jié)合起來(lái)展開研究，發(fā)表了一批有關(guān)商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)延伸、商標(biāo)形象、商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力、商標(biāo)創(chuàng)新、商標(biāo)保護(hù)等各種商標(biāo)建設(shè)專題的論著，而政府和企業(yè)界更是發(fā)展了一批省(市)著名商標(biāo)、區(qū)域商標(biāo)、中國(guó)著名商標(biāo)和中國(guó)名牌，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了創(chuàng)區(qū)域名牌和中國(guó)名牌的高潮;第三階段的主要特點(diǎn)是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大批著名跨國(guó)公司及其商標(biāo)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略又遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，黨和政府把加快發(fā)展中國(guó)國(guó)際商標(biāo)問(wèn)題作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要組成內(nèi)容，給予堅(jiān)決的支持，一批中國(guó)企業(yè)更加注重加快國(guó)際商標(biāo)的建設(shè)。近幾年國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)一批研究發(fā)展國(guó)際商標(biāo)的學(xué)術(shù)成果，但譯著、介紹國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、案例分析和從營(yíng)銷角度研究國(guó)際商標(biāo)問(wèn)題的成果較多，對(duì)加快中國(guó)國(guó)際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題的系統(tǒng)研究很少?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)理論界和學(xué)術(shù)界關(guān)于加快發(fā)展我國(guó)國(guó)際商標(biāo)的研究，已落后于黨和政府的要求，更落后于中國(guó)企業(yè)界發(fā)展國(guó)際商標(biāo)的實(shí)踐要求。而國(guó)際商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)在國(guó)際商標(biāo)發(fā)展過(guò)程中起著基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性的作用，并可為國(guó)際商標(biāo)管理提供參考指標(biāo)。但目前中國(guó)尚未形成一套與國(guó)際接軌、權(quán)威并得到廣泛認(rèn)可的國(guó)際商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，這不利于中國(guó)企業(yè)快速發(fā)展國(guó)際商標(biāo)，即國(guó)際商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)企業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要。
綜上所述，加快中國(guó)企業(yè)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)是經(jīng)濟(jì)全球化、新技術(shù)革命和全球價(jià)值鏈體系迅猛發(fā)展的客觀要求，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略調(diào)整在未來(lái)5 ～15年構(gòu)建以企業(yè)自主創(chuàng)新為主體的國(guó)家創(chuàng)新體系與實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的強(qiáng)烈要求，是國(guó)家“十二五”規(guī)劃國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，更是中國(guó)企業(yè)抓住這歷史性和現(xiàn)實(shí)性重大戰(zhàn)略機(jī)遇與挑戰(zhàn)，求生存、求發(fā)展的自身迫切需要。因此，小編將從發(fā)展國(guó)際商標(biāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題入手，即比較分析國(guó)內(nèi)外國(guó)際商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)體系;在追蹤國(guó)際商標(biāo)價(jià)值成長(zhǎng)軌跡的基礎(chǔ)上，比較分析國(guó)際商標(biāo)的成長(zhǎng)特征;并對(duì)國(guó)際商標(biāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行實(shí)證分析。

標(biāo)簽：江蘇梅州永州達(dá)州鐵嶺資陽(yáng) 馬鞍山汕頭

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