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星巴克如何打造品牌

《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中,星巴克排名第88位,而與排名第一位的可口可樂的品牌價(jià)值(689億美元)相比,星巴克的品牌價(jià)值(18億美元)是個(gè)小數(shù)字。但是,《商業(yè)周刊》稱星巴克是最大的贏家,因?yàn)樵撃甓仍S多著名的品牌價(jià)值是大跌的(如施樂的跌幅為38%,亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%),而星巴克的品牌的價(jià)值卻猛增了38%,在100個(gè)著名的品牌增幅中位居第一。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件很困難的事,因?yàn)槿蛎刻於加行碌目Х鹊觊_張—僅在中國(guó)的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲,最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4435家。除出售咖啡外,星巴克還出售自已品牌的咖啡器具、音樂制品和糖果。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年,創(chuàng)始人是杰瑞?鮑德溫( Jerry Baldwin)、澤夫?西格爾(ZSiegl)和戈登?鮑拉( Gordon bowler),公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店,發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖品牌,星巴克創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。
據(jù)研究,企業(yè)快速成長(zhǎng)有三種方式:其一,遞加—將拿手好戲演到最好;其二,復(fù)制—一在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式;其三,粒化——選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展。
星巴克的迅速成長(zhǎng)差不多同時(shí)運(yùn)用了這三個(gè)戰(zhàn)略—星巴克在產(chǎn)品和其服務(wù)商的精益求精,不斷在不同的區(qū)域增開咖啡店就是“復(fù)制”;從同時(shí)出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗(yàn),這實(shí)際上是“?；睉?zhàn)略。
在談到星巴克的成功之道時(shí),星巴克的CEO霍德華?舒爾茨說:“顧客越來越精明了,再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信,今天建立一個(gè)品牌變得更為復(fù)雜了,因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇?！?br>品牌的建立,似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注,在于它開創(chuàng)了一種不依賴廣告的品牌創(chuàng)造方式。
這是一種什么樣的品牌創(chuàng)立方式?星巴克到底靠什么取勝?雅思培?昆德( Jesper Kunde)在他的《公司宗教》一書中認(rèn)為,星巴克的成功在于,在一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。
星巴克( Starbucks)這個(gè)名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》( Lobby Dick)中一位處事極其冷靜的、極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海鳴威、?？思{等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說家之一,在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者并不算多,其讀者主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教育的人是不可能讀懂《白鯨》這部書的,更不可能知道 Starbucks這個(gè)人。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)客戶的定位—不是普通的大眾,而是有一定的社會(huì)地位、較高收入,又有一定生活情調(diào)的人群。星巴克不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞翻版一后者面向所有人,尤其是對(duì)兒童和收入不高的消費(fèi)者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營(yíng)方式取得了巨大的成功。它追求的不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量,是特定人群對(duì)于星巴克咖啡的“品牌忠誠(chéng)度”。在美國(guó),有些顧客每個(gè)月光顧星巴克店的次數(shù)竟高達(dá)18次,星巴克文化仍然屬于美國(guó)大眾文化的一部分,但它是大眾文化中的精英文化,也可說是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗(yàn)( Starbucks Experience)
星巴克的價(jià)值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝價(jià)值不是解渴,而是獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名的作家董橋說過,有身份的人不飲無道之茶,茶有茶道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”,讓有身份的人喝“有道之咖啡”。

星巴克對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求達(dá)到了發(fā)狂的程度,無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘烤、配置、配料的摻加、水的濾除,還是最后把咖啡端給顧客的那一刻,一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),都要恰到好處。除了產(chǎn)品本身之外,“星巴克體驗(yàn)”還包括店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境——時(shí)尚的雅致,豪華而親切。人們來到星巴克,為的是放松,擺脫繁忙的工作稍事休息,或是約會(huì)。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和感情上的報(bào)償。因此,無論是其起居室的風(fēng)格裝修,還是仔細(xì)挑選的裝修物和燈具,煮咖啡的咝咝聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲,都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音,都烘托出一種“星巴克的格調(diào)”。
星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類,讓顧客按照自已的風(fēng)味挑選喜愛的咖啡?！盎顫姷娘L(fēng)味”——口感較輕且活潑、香味均衡、質(zhì)地滑順、純度飽滿,并且能讓人精神振奮;“粗獷的風(fēng)格”—具有獨(dú)特的香味,吸引力強(qiáng)。
星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自已的“咖啡之道”。
①產(chǎn)品:星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品,并在西雅圖烘焙。
②服務(wù):星巴克公司要求員工都必須精于咖啡的知識(shí)及制作咖啡的方法。除了為顧客提供服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)方法。
③體驗(yàn):來過星巴克咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn),即“星巴克的體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客與顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面交流;另一方面,也鼓勵(lì)員工與員工分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事,在這些故事中,員工為自己是一個(gè)星巴克人感到驕傲。
第三場(chǎng)所( third place)
星巴克努力使自己的咖啡店成為“第三場(chǎng)所”—一家庭和工作以外的一個(gè)舒適的家庭社交場(chǎng)所,成為顧客另一個(gè)“起居室”,既可以會(huì)客,也可以獨(dú)自在這里放松心聲,可以說,星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客在一個(gè)月之內(nèi)會(huì)十多次光顧咖啡店。
1.浪漫( romance)
星巴克人認(rèn)為,自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客,這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)—一讓咖啡豆浪漫化,讓所有的感覺都浪漫化……這些中,都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說:“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡的浪漫。”
2.授權(quán)( delegation)
眼下有很多管理學(xué)者在著作中都談到“授權(quán)”的概念,其中許多還描繪了精致的示意圖,告訴你怎樣才能做到這一點(diǎn)。但它們忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn),即在所有“授權(quán)”中,品牌授權(quán)可能是最具風(fēng)險(xiǎn)又最具收益的。當(dāng)你把培育品牌的權(quán)力下放給每一個(gè)員工,而不是由高層管理人員來包攬時(shí)每個(gè)員工的行為就直接與品牌價(jià)值有關(guān)了。
3.學(xué)習(xí)旅程( learning journey)
星巴克的“學(xué)習(xí)旅程”(每次4小時(shí)一共5次的課程),是所有新合伙人在就業(yè)頭80小時(shí)中都要上的課程。從第一天起,新合伙人即熏陶在星巴克的這種價(jià)值和基本信念體系之中。

在新店正式開業(yè)之前一周,新合伙人的親友們會(huì)參加開業(yè)前的聚會(huì)。在這些日子的晚間所獲得的收入,會(huì)作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會(huì)當(dāng)天,店主鼓勵(lì)合伙人煮咖啡品嘗并與其他合伙人一起同顧客討論。這有助于合伙人與顧客學(xué)到更多關(guān)于星巴克提供的不同咖啡的知識(shí)。
4.零售復(fù)制法( retail duplication)
舒爾茨經(jīng)常說,星巴克以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。星巴克的“第三場(chǎng)所”的概念,集中體現(xiàn)了成功的“零售復(fù)制法”,而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當(dāng)勞。舒爾茨說:“星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件,即它并不能說明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn),一次一個(gè)顧客,一次家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。實(shí)際上,這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對(duì)話的方式,再加上你的耐心和經(jīng)驗(yàn),用不了多久,你就會(huì)將一個(gè)地方性品牌提升為一個(gè)全國(guó)性的品牌個(gè)多年來關(guān)切個(gè)人消費(fèi)者和社區(qū)利益的品牌?！边@說明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動(dòng)力。從建立至今,星巴克花在廣告上的費(fèi)用不到2000萬美。
“辦好一個(gè)店,就等于辦好了一萬個(gè)店?！边@聽起來匪夷所思,然而卻是事實(shí)。實(shí)際上,創(chuàng)辦至今只花了不到2000萬美元廣告費(fèi)的星巴克公司的目標(biāo)是—在全球開20000家星巴克咖唯店。了解星巴克經(jīng)營(yíng)之道的人都知道,這對(duì)于星巴克來說并非什么難以實(shí)現(xiàn)的神話。
5.咖啡宗教( coffee religion)
這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。把咖啡與宗教這兩樣?xùn)|西相提并論似乎不倫不類,其實(shí)不然,著名的宗教社會(huì)學(xué)家盧克曼認(rèn)為,在現(xiàn)代社會(huì),隨著體制化的宗教(“有形的宗教”)的變化,將出現(xiàn)越來越多的“無形的宗教”。人們?cè)谏倌猩倥畬?duì)明星的崇拜中,在球迷們狂熱的吶喊中,在各種亞文化群體(如同性戀群體)中,都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表一篇文章說:從僅僅為了確認(rèn)產(chǎn)品到包含整個(gè)生活方式,品牌正逐級(jí)深化成一個(gè)不斷增長(zhǎng)的社會(huì)空間。在發(fā)達(dá)國(guó)家里,有人認(rèn)為,品牌已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。消費(fèi)者愿意為一個(gè)品牌付出額外的錢,是因?yàn)檫@個(gè)品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。
因此,耐克用“ just-do-it”來說服跑步者,他們出售的是個(gè)人的成功;可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。
星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來說:“如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念,那么他們一定忠于該公的品牌。”星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會(huì)”,星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”,星巴克的合伙人就是這種“宗教”的“社職人員”,在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后,他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的“教民”——常常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種“宗教咖啡”后,人們更能理解星巴克的品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的,正如耶穌最初只有十二個(gè)門徒(其中一個(gè)還是叛徒),如今信仰他的人卻接近二十億人一樣。有強(qiáng)烈人文精神的人會(huì)把這種“咖啡宗教”斥為“拜物教”,但他們無法否認(rèn),這種“無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。

標(biāo)簽：辛集安徽甘南榆林安徽西藏四平晉中

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