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如何實(shí)現(xiàn)商標(biāo)知名度

實(shí)現(xiàn)知名度就是要讓顧客認(rèn)得出商標(biāo)、想得起商標(biāo),它包括兩個(gè)方面的任務(wù):一是取得商標(biāo)身份,二是將商標(biāo)與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來。對(duì)于新商標(biāo),兩項(xiàng)任務(wù)缺一不可。不過,在某些情況下如果其中一項(xiàng)任務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),那么工作安排就會(huì)有所不同。例如,像比薩地帶( Pizzaplace)這類商標(biāo)名稱已經(jīng)表明了產(chǎn)品門類,我們只需把商標(biāo)名稱建立起來即可。如果樂通(Roto- Rooter)這個(gè)名頭響亮的商標(biāo)要進(jìn)軍水暖行業(yè),我們也只需把既有名稱同新的產(chǎn)品門類聯(lián)系起來即可。
知名度應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)、保持并提高呢?雖然最佳方案取決于具體環(huán)境,但我們根據(jù)心理學(xué)、廣告學(xué)的權(quán)威研究,對(duì)成功建立知名度、維持知名度的商標(biāo)進(jìn)行觀察后,最終給出以下幾條指導(dǎo)原則。
(1)與眾不同,令人難忘。
要讓產(chǎn)品眾所周知,就要給出讓別人關(guān)注產(chǎn)品的理由,而且這種理由一定要令人難忘。方法有很多,但最好的辦法就是獨(dú)具一格、與眾不同。我們不妨看一看會(huì)說話的帕克( Parkay)人造黃油。它采用了幽默的手法把派克筆同人造黃油聯(lián)系起來,從而與其他商標(biāo)的傳播手段形成了差異。
在很多產(chǎn)品門類中,商標(biāo)的傳播方法非常相似,讓商標(biāo)很難脫穎而出。例如,大多數(shù)香水、跑車、薄荷香煙、軟飲料的廣告千篇一律,令顧客眼花繚亂,無從辨別。有一位廣告客戶把電視廣告中可口可樂的聲道切換成七喜,結(jié)果幾乎沒有人注意到。
當(dāng)然,在商標(biāo)和產(chǎn)品門類之間建立聯(lián)想是有必要的。例如,把汽車置于孤立的山巔,也許讓人難忘,但觀眾往往想不起來置于山巔的究竟是哪款汽車。
(2)使用口號(hào)或押韻。
使用口號(hào)或押韻可以極大地改變宣傳效果。“可以漂浮”或“你今天需要休息了”等口號(hào)有助于加深人們的印象。說起某類產(chǎn)品,比如說香皂,我們就很容易想到“可以漂浮”,繼而想到象牙皂,而不是直接想到象牙皂這個(gè)牌子。由于口號(hào)中包括了非常直觀的產(chǎn)品特征,因而更容易產(chǎn)生聯(lián)想。因此,建立易于聯(lián)想到商標(biāo)、產(chǎn)品門類的口號(hào)是值得的。
押韻是創(chuàng)造知名度的有力武器。有人設(shè)計(jì)了一個(gè)新產(chǎn)品模型,用以預(yù)測(cè)新產(chǎn)品推出13周后的知名度水平。在對(duì)58款新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),有些產(chǎn)品的回想水平高于其他產(chǎn)品,原因在于朗朗上口的廣告詞起了極其重要的作用。
(3)標(biāo)志宣傳。
如果標(biāo)志已經(jīng)存在或者可以設(shè)計(jì)出來,那么標(biāo)志在創(chuàng)造知名度、維持知名度上就能起到重要作用。例如,肯德基上校、美通公司( Transamerica)的金字塔或旅行者公司( Travelers)的傘,都與商標(biāo)密切相關(guān)。標(biāo)志屬于視覺形象,比單詞或短語更容易識(shí)別,更容易回想。而且,除了廣告以外,標(biāo)志還可以通過很多創(chuàng)造性方法達(dá)到宣傳目的。例如,貝蒂妙廚舉辦烘焙比賽,百威啤酒舉辦克萊茲代爾馬隊(duì)展覽,蘋果公司舉辦各式各樣的電腦展覽,等等。

(4)公共宣傳
廣告宣傳非常適于提升商標(biāo)的知名度。在廣告宣傳中,廣告信息和廣告受眾可以準(zhǔn)確定位,從而滿足商標(biāo)的需要,而且廣告一般是獲得曝光的有效方法。不過,公共宣傳也可以起一些作用,有時(shí)甚至起主要作用。公共宣傳不僅成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體廣告,而且效果更佳。與單純的閱讀廣告相比,人們往往更喜歡了解新聞故事。例如,固特異的小飛艇每年都會(huì)有幾千條的新聞剪報(bào)。因此,問題的關(guān)鍵是制造與商標(biāo)相關(guān)的、有新聞價(jià)值的事件或問題。
假如產(chǎn)品本身就是有趣的,那么這種情況最理想不過了。例如新概念汽車一米埃塔(Mi-ata)雙座跑車,或新型計(jì)算機(jī)芯片。不過,萬一產(chǎn)品本身不具備新聞點(diǎn),我們就需要制造事件、設(shè)計(jì)標(biāo)志,或者采取其他手段。例如,美國本杰里公司( Ben and Jerry)策劃了“移動(dòng)奶?！钡幕顒?dòng),開著冰淇淋車全國漫游,所到之處免費(fèi)贈(zèng)送本杰里冰淇淋。這件事至少在途經(jīng)的小城小鎮(zhèn)是有新聞價(jià)值的。
(5)活動(dòng)贊助。
多數(shù)活動(dòng)贊助的主要作用在于制造或維持知名度。因此,沃爾沃汽車贊助網(wǎng)球巡回賽,維珍妮香煙( Virginia Slims)贊助女子巡回賽,美通公司贊助網(wǎng)球錦標(biāo)賽,凡此種種都讓它們暴露在現(xiàn)場(chǎng)觀眾、電視觀眾、賽前讀者、賽后讀者的眼前。很早以前,啤酒商標(biāo)就發(fā)現(xiàn)了宣傳推廣的價(jià)值,因此百威、米勒、康勝等商標(biāo)經(jīng)常與數(shù)以百計(jì)的體育賽事聯(lián)系在一起。
(6)商標(biāo)拓展
想讓顧客想得起商標(biāo),也想讓商標(biāo)更加引人注目,我們就可以把商標(biāo)名稱擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上。可口可樂、亨氏食品、新奇土把自己的名稱擴(kuò)展到其他經(jīng)過宣傳、展示并使用的產(chǎn)品上,這些商標(biāo)的名稱因此得到了宣傳。
在日本,索尼、本田、馬自達(dá)、三菱、雅瑪哈等很多知名企業(yè)甚至把自己的名稱應(yīng)用到了所有的產(chǎn)品上。例如,索尼這個(gè)名字是經(jīng)過精心挑選的,目的是為了能夠得到廣泛的應(yīng)用,進(jìn)而從多項(xiàng)推廣活動(dòng)中獲得利益。三菱的名字和3個(gè)菱形的標(biāo)志遍布三菱25000款產(chǎn)品,其中包括汽車、金融產(chǎn)品甚至蘑菇產(chǎn)品。

當(dāng)然,凡事總有利弊。雖然廣泛采用同一商標(biāo)名稱往往可以提高商標(biāo)回憶率,但如果采用不同名稱,會(huì)有機(jī)會(huì)為各個(gè)名稱開發(fā)不同的聯(lián)想。
(7)運(yùn)用提示。
商標(biāo)提示往往可以在知名度宣傳活動(dòng)中起到輔助作用。其中,包裝是特別有用的一種商標(biāo)提示。包裝是消費(fèi)者直接面臨的刺激因素,決定著消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品有興趣。莫頓鹽業(yè)或瘦身特餐的包裝就是產(chǎn)品的提示。職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安德烈?阿加西( Andre Agassi)則會(huì)給人以球拍產(chǎn)品的提示。在某些情況下,提示還可以用來提醒人們?cè)趶V告中宣傳的商標(biāo)聯(lián)想。例如,生活公司(Le)針對(duì)谷類食品策劃了米奇系列廣告。廣告中有一個(gè)聰明的小男孩叫米奇,他非常喜歡生活公司的谷類食品,最后連他哥哥都覺得難以置信。生活公司把米奇的小照片印在包裝上,形成廣告提示,大大提高了廣告的宣傳效果。
(8)商標(biāo)回想需要反復(fù)宣傳
顧客回想商標(biāo)比讓顧客認(rèn)出商標(biāo)更難。我們需要讓商標(biāo)名稱更加醒目,讓商標(biāo)與產(chǎn)品的聯(lián)系更加緊密。我們知道,時(shí)間久了,顧客對(duì)于以前僅有幾次接觸的商標(biāo)也許還認(rèn)得出,但卻未必想得起。商標(biāo)回想是困難的,既需要顧客深入了解,也需要廠家反復(fù)宣傳。當(dāng)然,要想成為顧客首先想到的商標(biāo),更是難上加難。像百威這樣的商標(biāo),之所以總是被顧客首先想到,這與其反復(fù)宣傳是密切相關(guān)的。
通過持續(xù)宣傳來維持首想知名度,不僅可以提高商標(biāo)知名度,還可以提升商標(biāo)特征,阻止顧客回想其他商標(biāo)。很多研究表明,一旦給出了一個(gè)或一組商標(biāo)名稱,實(shí)驗(yàn)對(duì)象就很難說出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品名稱。在其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)中,實(shí)驗(yàn)對(duì)象看了德里斯坦感冒藥( Dristan)的電視廣告后想到的感冒藥商標(biāo)要少于那些沒看廣告的實(shí)驗(yàn)對(duì)象,因?yàn)榈吕锼固惯@一知名商標(biāo)阻擋了實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)大腦記憶的搜索。

標(biāo)簽：安徽晉中安徽榆林四平西藏辛集甘南

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