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商標知名度的概念
商標知名度是指商標被公眾知曉的程度,是評價商標資產(chǎn)的量化標準之一。在消費者的行為中,商標知名度表現(xiàn)為消費者認出特定的商標(商標再認)和想起特定的商標(商標回憶)兩種形式。商標再認旨在先認出商標的有形要素,后想起是否有該類需要;商標回憶是指先有某類需要,后想起是否有該類商標。
從消費者的心理和行為反應來看,商標知名度就是目標群體對商品、公司、商標等信息的學習和記憶的結(jié)果。而它作為一種條件聯(lián)系,形成和消退也依賴于強化。這種強化的根源在于對商品各種物理特性(價格、款式、包裝、質(zhì)量等)以及消費者通過體驗和感受這些物理特性而形成的認知,是一個由淺入深的變化過程。消費者對商標認知的不同程度可用商標認知金字塔來表示(見圖1-5)。

從圖1-5中可以看到,最底層是“商標無意識”階段,即對該商標沒有更詳細的認識和了解,僅僅是“知道有這個商標”,或者“好像在什么地方見過”。在這個階段,商標不會對消費者的行為產(chǎn)生明顯的影響,但是這是消費者對該商標更深層次地了解和認知的基礎(chǔ)。比如,當人們通過電視或墻體廣告的告知認識到“大紅鷹,勝利之鷹”時,對它所要傳達的信息并沒有更真切和深刻的感受。但是,能讓目標群體記住這個名稱就是該告知型傳播要達到的效果。
圖1-5中第二個層次的“商標識別”位于“商標無意識”的上一層,如果被測試者能夠?qū)a(chǎn)品類別和商標聯(lián)系起來(但不必十分強烈),那么該商標在消費者心中就是處在商標識別階段。在商標競爭的時代,如果沒有“商標識別”,幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生,更不會促使消費者的購買行為。比“商標識別”更高一個層次的是“商標記憶”,它是指消費者在得不到提示和幫助的情況下能夠?qū)σ簧虡水a(chǎn)生自主記憶和回憶的心理行為。在這個階段,商標明晰地存在于消費者的記憶中,并在他們的知識網(wǎng)絡中處于優(yōu)勢位置;當消費者意識到對該產(chǎn)品類別的需要時,該商標能夠順利地成為備選項。
商標知名度的最高階段是“深入人心”,從圖1-5中可以看出,該階段位于金字塔的頂端。處于該階段的商標是消費者在無任何提示的情況下,脫口而出的第牌。這種商標在消費者心中處于一個特殊位置,而使其經(jīng)久難忘。
消費者在購買商品或服務時,面對眾多的商標,往往傾向于選擇自己最熟悉、最喜歡的商標。因此,一個能被人們認識、記住,尤其是深入人心的商標,在消費者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用。而要提高商標的知名度,就必須在商品和服務具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下,通過媒體和公共關(guān)系進行宣傳和傳播,使之為廣大消費者所知曉。

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