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在眾多的品牌塑造手段中，廣告是十分重要的手段之一。從操作層面而言，相對于公關(guān)活動(dòng)等手段，廣告更容易體現(xiàn)主觀愿望，更容易把控，所以一直受到企業(yè)的青睞。當(dāng)然廣告也不是萬能的，廣告塑造品牌必須以好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以定位準(zhǔn)確、制作精美的廣告去表現(xiàn)，同時(shí)通過整合的方式傳播。
并且，有時(shí)廣告對品牌形象的塑造也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。
從上可知：第一，廣告是用以宣傳信息的（介紹或宣傳商品與服務(wù)）；第二，廣告需要借助一定的宣傳媒體（如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等）；第三，廣告要付費(fèi)。
因此，廣告是借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。
西方營銷界有句格言：“推銷產(chǎn)品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一；廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一；廣告既推動(dòng)企業(yè)競爭又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營；廣告是提高企業(yè)知名度和推廣品牌的重要手段；廣告可以降低企業(yè)的成本。
廣告不是簡單的告知，廣告可以發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，引導(dǎo)消費(fèi)趨向，它對消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。
１．廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠度、深化品質(zhì)認(rèn)知度和激發(fā)品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。
（１）廣告可以使產(chǎn)品、品牌在短時(shí)間內(nèi)建立知名度。
形成知名度是廣告最明顯的成果。但廣告相對的代價(jià)是昂貴的。從眾多廣告中脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶，有足夠多的重復(fù)次數(shù)，選擇到達(dá)率最佳的媒體等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)。但是，高知名度并不一定意味著就是名牌，更不等同于高銷售量。

品牌知名度是忠誠度的前提，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的第一步。
品牌知名度可以引發(fā)消費(fèi)者好感。人是有慣性的動(dòng)物，當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。
品牌知名度讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視線。研究表明，消費(fèi)者在每個(gè)品類中能記住的品牌不超過６個(gè)。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購買時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，即進(jìn)入所謂的“品牌盒子”中，是銷售中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)入品牌盒子即意味著產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。
知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)保證。當(dāng)消費(fèi)者面對其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：
品牌的實(shí)力。創(chuàng)意獨(dú)特、制作精美的廣告說明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。
品牌的品質(zhì)。在產(chǎn)品供大于求的時(shí)代，各種品牌隨處可見，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。
品牌的服務(wù)。知名度代表更多監(jiān)督，其售中、售后服務(wù)應(yīng)該更加周到，令人滿意，不會(huì)給購買者帶來很多麻煩。
形成知名品牌的暗示。反復(fù)出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者這樣的感覺：如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)，也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。
（２）廣告能明顯增加品牌忠誠度。
有研究表明：２／３的成功廣告的效果是增加品牌忠誠度。
忠誠的顧客的特點(diǎn)是：
首先，經(jīng)常性重復(fù)購買。
其次，惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列。
再次，建立口碑。
最后，對其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫力。
上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)有一定免疫力。這些行為有一個(gè)共同的指向，即對目標(biāo)品牌的忠誠。顯然顧客的忠誠與公司的利潤會(huì)有十分緊密的關(guān)聯(lián)性。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有附加值的平面構(gòu)成，是僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌的作用并非一蹴而就，而是一個(gè)逐漸影響的過程。
從認(rèn)知、試用、肯定態(tài)度強(qiáng)化、信任到再強(qiáng)化到忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用愿望，試用經(jīng)驗(yàn)形成肯定態(tài)度，這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告強(qiáng)化，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
一般企業(yè)認(rèn)為廣告的作用僅僅停留在告知的層面。其實(shí)從實(shí)際效果看，廣告對品牌忠誠度的影響更多，也更加重要。廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能在推廣早期引導(dǎo)試用行為，而且在推廣后期會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有３０％來自新的消費(fèi)者，剩下的７０％來自現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告強(qiáng)化了他們對品牌的忠誠。因此，對已經(jīng)存在知名度的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服陌生消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。
消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種現(xiàn)象是：旅游廣告最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告不僅讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)。
品牌忠誠者的價(jià)值在于：
一是對忠誠使用者的營銷成本相對低廉而贏來的利潤相當(dāng)豐厚。
有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是留住一個(gè)已有消費(fèi)者的４—６倍。Ｄｅｓａ－ｔｕｌｏｃｋ和Ｄｅｔｚｅｌ在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來１４０００美元的收入；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過２８００美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得４４００美元左右”。

二是帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。有研究表明，１個(gè)購買后滿意的顧客會(huì)對３個(gè)以上的人傳播該產(chǎn)品。品牌忠誠度可以使一個(gè)老顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以良好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，吸引新的使用者。
三是使企業(yè)更從容面對競爭。忠誠的使用者會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就更從容。
（３）廣告有助于建立正面的感知質(zhì)量。
所謂感知質(zhì)量是指顧客了解某一產(chǎn)品后，對該產(chǎn)品相對于其他同類產(chǎn)品的質(zhì)量或優(yōu)勢的整體感受。感知質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感受，不同于真實(shí)質(zhì)量或客觀質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌的總體感覺，是看不見也摸不著的。
廣告對感知質(zhì)量的形成發(fā)揮著重要作用。
一是感知質(zhì)量高，廣告的效果往往更好。使用者更多地關(guān)心他們使用過或正在使用的產(chǎn)品的廣告，將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中的對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。如果相反，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。
二是感知質(zhì)量有助于形成品牌定位。廣告通常強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的部分，是產(chǎn)品最具競爭力之所在。推廣感知質(zhì)量，可強(qiáng)化差別性，增強(qiáng)競爭力。
三是刺激、引導(dǎo)對新產(chǎn)品的消費(fèi)。新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上也反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。
四是有利于品牌延伸。感知質(zhì)量還可以用來進(jìn)行品牌延伸，即把品牌名稱應(yīng)用于新的產(chǎn)品門類中去。感知質(zhì)量高的強(qiáng)勢品牌往往可以擴(kuò)展得更遠(yuǎn)，其成功概率也高于相對弱勢的品牌。產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上。
五是轉(zhuǎn)化為高價(jià)優(yōu)勢。感知質(zhì)量優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為品牌的高價(jià)優(yōu)勢。所謂一分錢一分貨。反過來，人們在無法獲取相關(guān)資料的前提下，一般會(huì)通過價(jià)格判斷質(zhì)量。高價(jià)優(yōu)勢不僅可以帶來更多利潤，還能反過來提高感知質(zhì)量。
感知質(zhì)量的建立需要生產(chǎn)質(zhì)量的保證，同時(shí)也需要持續(xù)一致的高質(zhì)量的廣告。就如“羅馬不是一天建成的”一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認(rèn)識，有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。
（４）廣告可有效激發(fā)品牌聯(lián)想。
品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。說到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣的聯(lián)想。提到麥當(dāng)勞，人們會(huì)想到金色拱門、麥當(dāng)勞叔叔，當(dāng)然還有漢堡和薯?xiàng)l。提到海爾，人們可能會(huì)聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)服務(wù)、國際競爭力，民族品牌的代表。
品牌聯(lián)想不僅客觀存在，還會(huì)產(chǎn)生一定影響力，會(huì)影響顧客的購買決策。顧客的使用經(jīng)歷或品牌的宣傳推廣越多，品牌的聯(lián)想就越強(qiáng)，對顧客購買的影響就越大。從品牌聯(lián)想測試中可以發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想狀態(tài)與品牌地位有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?br>２．廣告對品牌形象塑造的負(fù)面作用
廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當(dāng)，對于樹立品牌形象也有負(fù)面作用。廣告內(nèi)容低俗、廣告?zhèn)鬟_(dá)的與品牌理念不一致都會(huì)給品牌帶來不利的影響，有的廣告甚至?xí)o品牌帶來損傷。
廣告不要把產(chǎn)品變成“萬能良藥”。因?yàn)槭澜缟细緵]有萬能良藥。一些企業(yè)主缺乏或者忽視品牌知識，只是憑自己的好惡設(shè)計(jì)廣告，其結(jié)果可想而知。另外，任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試，都只能令人迷惑，毀掉了以前建立品牌所取得的成果。當(dāng)然隨著時(shí)間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢，這時(shí)為了使品牌保持新鮮感與時(shí)代感，為品牌找到新的利益點(diǎn)，塑造新的形象則是必須的。

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