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廣告塑造品牌商標的原則與要求

１．一致性原則
首先是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌商標內(nèi)涵的一致。如果產(chǎn)品功能低劣，或者消費者無法認知品牌商標真正的利益點，那么就是再大量的精心設(shè)計的廣告也無法塑造強勢品牌商標。
成功的品牌商標從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，管理好所有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時考慮的最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告的基礎(chǔ)。
其次是品牌商標定位、品牌商標個性與廣告內(nèi)容一致。人們只要想到任何一個成功的品牌商標，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌商標的廣告。成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準確的品牌商標定位。
大家都熟悉的歐米茄（ＯＭＥＧＡ）手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時尚、年輕、活力的斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ）手表跟歐米茄都是全球最具規(guī)模的制表集團Ｓｗａｔｃｈ集團旗下的品牌商標，是同一家公司的兄弟。為了凸顯企業(yè)內(nèi)各個子品牌商標的個性，適應(yīng)不同的消費群體，公司在廣告的宣傳上，就要求有層次的取舍，打造不同的品牌商標形象，以迎合不同階層消費者的需要。歐米茄面對的是成熟穩(wěn)重，追求卓越生活和非凡品位的成功人士；Ｓｗａｔｃｈ面對的就是年輕有活力，向往刺激和新鮮，體驗多變生活的年輕一族。兩個品牌商標廣告分別采用了中世紀的宮廷貴婦素描和現(xiàn)代的酷炫人體彩繪來表達兩種截然不同的生活方式和個性。
２．持續(xù)性原則
任何事情都不可能一蹴而就。品牌商標形象在于消費者的心中，是一個不斷變化的動態(tài)存在。品牌商標構(gòu)筑的最終目標是，使消費者心目中的品牌商標形象不斷接近企業(yè)的理想目標，喚起并穩(wěn)定消費者的購買行為。因此，廣告需要堅持不懈。一些企業(yè)投放廣告后銷量不理想，就迅速改變廣告內(nèi)容；當經(jīng)濟不景氣時，首先削減廣告預算；甚至企業(yè)負責人的好惡成為廣告內(nèi)容、廣告投放媒介的標準，這些都會讓品牌商標塑造遙遙無期。
品牌商標塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，要求擁有者有全面的品牌商標意識，有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不懈的努力。

３．品牌商標內(nèi)涵的傳承延伸
在品牌商標理論中，品牌商標內(nèi)涵指的是企業(yè)和消費者得以溝通的顯性知識和隱性知識的符號表達，它包括了有關(guān)品牌商標的聯(lián)想、品牌商標的背景知識和信息、品牌商標商品的消費環(huán)境等。品牌商標形象的塑造得力于品牌商標內(nèi)涵中企業(yè)和消費者之間最有效的溝通信息符號，通過整合傳播，達到企業(yè)營銷效果的最大化。作為信息傳達媒介的廣告，是商品經(jīng)濟和大眾傳播的產(chǎn)物。無論從其屬性還是其強烈的意指作用方面都與符號的特征相吻合。正如美國著名廣告人喬治?路易斯所說，廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創(chuàng)意去拓展生命的意義。廣告是企業(yè)和消費者交流溝通最直接的工具，品牌商標內(nèi)涵能否被準確地解讀和實現(xiàn)其價值生產(chǎn)，品牌商標形象能否被有效塑造，都取決于廣告各要素能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效。因此，從品牌商標內(nèi)涵構(gòu)筑到廣告符號價值生產(chǎn)的嬗變過程是至關(guān)重要的。
文化是在同一社會體系下，社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。是在當今資訊流通快捷，消費者自我保護意識強烈的時代，對文化一定要靈活、準確地運用。文化的差異引起消費行為的差異，企業(yè)品牌商標內(nèi)涵要注意消費者潛意識的東西，包括傳統(tǒng)習俗和道德標準等一些以隱性知識存在的內(nèi)容。
可口可樂每年在中國農(nóng)歷新年時的賀歲廣告，都是采用了中國的傳統(tǒng)元素烘托節(jié)日的氣氛，用中國的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合跟消費者拉近距離?？梢姡纬晌幕系墓踩谑沁_到品牌商標認同的有力措施。
“思考全球化，執(zhí)行本地化（ＴｈｉｎｋＧｌｏｂｌｅ，ＡｃｔＬｏｃａｌ）”成為企業(yè)進行全球營銷和本土營銷的一個較好的原則，有助于企業(yè)和消費者有效互動溝通，共享企業(yè)信息符號，使企業(yè)的品牌商標內(nèi)涵得以傳承和延伸。

４．品牌商標形象的傳播整合
企業(yè)品牌商標要想健康地生存，除了做好自我充實和保護，與消費者的交流和溝通十分重要。廣告是傳播手段之一，品牌商標形象的傳播整合是企業(yè)品牌商標整合營銷傳播中針對于品牌商標形象傳播的更高層面手段。整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌商標形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關(guān)系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。簡而言之，就是從企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷目標出發(fā)，對企業(yè)的營銷傳播資源實現(xiàn)優(yōu)化配置和系列整合，以確保企業(yè)營銷傳播的統(tǒng)一性、一致性、一貫性。品牌商標形象的傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)使用各種廣告媒體來打造不同的“生活圈”，通過對其品牌商標形象的視覺、行為、理念符號的集中傳達來實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向溝通效果的最優(yōu)化，以達成整合傳播的目的。
廣告?zhèn)鞑ブ衅放粕虡诵蜗蟮臏贤ㄕ鲜瞧髽I(yè)建立品牌商標的必要途徑。品牌商標形象的塑造是項龐大而艱巨的工程，只有通過整合傳播，企業(yè)才能在當今激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地；其次，廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)跟消費者之間的對話，只有通過溝通整合，兩者才能形成“雙贏”的效果。

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