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公關(guān)在商標(biāo)創(chuàng)建中的作用越來越受到重視。菲利普?科特勒說：“我希望企業(yè)開始將更多資金從廣告轉(zhuǎn)向公共關(guān)系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加，廣告很難到達(dá)廣大受眾......最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞，存有偏見?！薄巴ㄟ^公共關(guān)系創(chuàng)建一個(gè)新的商標(biāo)需要更多時(shí)間和創(chuàng)造性，但是最終公共關(guān)系會(huì)起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果。”
另一位營銷大師、“定位”之父阿爾?里斯在《公關(guān)第一廣告第二》一書中甚至夸張地指出：“廣告死了，公共關(guān)系永生?！?br>公共關(guān)系已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)管理職能，也成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它主要用以主動(dòng)適應(yīng)和調(diào)節(jié)不斷變化著的內(nèi)部、外部環(huán)境?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)感受到了公共關(guān)系在其中所起到的重要作用，以公關(guān)手段創(chuàng)建商標(biāo)。
但對于大多數(shù)企業(yè)而言，公關(guān)在商標(biāo)創(chuàng)建中的作用并未得到充分認(rèn)識(shí)。很多人都在不同程度上將公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動(dòng)等相混淆，錯(cuò)誤地認(rèn)為公關(guān)就是“攻關(guān)”，就是陪顧客、上級吃飯，搞接待或者送禮疏通關(guān)系，甚至賦予公關(guān)曖昧的含義。在他們對公共關(guān)系沒有正確認(rèn)識(shí)的前提下，也不會(huì)真正地重視公共關(guān)系對企業(yè)商標(biāo)的塑造作用。

廣告和公關(guān)自進(jìn)入中國以來就受到不一樣的遭遇，重廣告輕公關(guān)成為中國企業(yè)的普遍現(xiàn)象。而正是這樣的發(fā)展路線，導(dǎo)致了廣告業(yè)迅速膨脹。一直以來公關(guān)被看作企業(yè)建立對外的公關(guān)關(guān)系，而沒有發(fā)揮它重要的市場推廣和傳播的作用。廣告能在受眾中塑造商標(biāo)的知名度，而公關(guān)無疑是塑造商標(biāo)美譽(yù)度和信任感的利器。公共關(guān)系是塑造組織形象的重要環(huán)節(jié)，商標(biāo)戰(zhàn)略及商標(biāo)效應(yīng)、名流關(guān)系及名流效應(yīng)就是最好的驗(yàn)證。
廣告在商標(biāo)建設(shè)中無疑具有重要作用，但商標(biāo)建設(shè)不能僅僅依靠廣告。廣告固然是一種高效的現(xiàn)代傳播手段，但是單純運(yùn)用這一種形式而忽略全方位、多方式的信息載體和手段只會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)戰(zhàn)略傳播工作失衡，無助于完整的商標(biāo)形象和企業(yè)形象。
在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入商標(biāo)任意延伸的陷阱。過度延伸的風(fēng)險(xiǎn)使商標(biāo)稀釋，淡化商標(biāo)聯(lián)想，給企業(yè)造成危機(jī)。而對忽視公關(guān)的企業(yè)來說，這無疑是一個(gè)沉重的打擊。一個(gè)好企業(yè)面對商標(biāo)建設(shè)中各種危機(jī)時(shí)，會(huì)正確認(rèn)識(shí)公關(guān)的重要性，并適時(shí)運(yùn)用公關(guān)解決危機(jī)。

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