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(一)商標(biāo)形象更新
形象更新，顧名思義，就是商標(biāo)不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。商標(biāo)形象更新主要有以下幾種方法：
1．更改商標(biāo)名稱。為了把企業(yè)與消費者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原“MOTORALA”的名稱簡化為“MOTO”，新名字簡潔明快、瑯瑯上口?！癕OTO'’來自于我國臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。“MOTO”用一種消費者自己的語言向公眾傳遞著“全心為你”的公司理念?！癕OTO”的效果與我國《讀者文摘》改名為《讀者》、美國消費者將“Coca-Cola”簡稱為“Coke”，有異曲同工之妙。
對于企業(yè)來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措施。伊萊克斯剛進(jìn)入我國市場就遭遇商標(biāo)名字不利于口頭傳播的困擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應(yīng)迅速，及時調(diào)整了傳播策略，經(jīng)電視廣告反復(fù)播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費者的記憶中。
2．變換商標(biāo)標(biāo)識。商標(biāo)標(biāo)識(LO(刀)是指商標(biāo)中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。如英荷殼牌集團(tuán)公司的貝殼造型，耐克的對勾，IBM的字體和深藍(lán)的標(biāo)準(zhǔn)色等。在商標(biāo)經(jīng)營中，商標(biāo)標(biāo)識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機會與風(fēng)險之后才能做出的重大抉擇?？疾靽H名牌的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司不同程度地選擇了調(diào)整策略。改進(jìn)商標(biāo)標(biāo)識是為了適應(yīng)時代進(jìn)步和文化潮流，從而擺脫商標(biāo)老化的尷尬境地。更新商標(biāo)標(biāo)識要注意的問題是：不管怎么變都不能背離商標(biāo)精體——核心價值，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。商標(biāo)標(biāo)識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動、哪些商標(biāo)風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使新商標(biāo)標(biāo)識既能保持消費者對商標(biāo)的忠誠度，又能給人以新鮮感。
2003年，可口可樂在中國啟用了新標(biāo)識，標(biāo)識最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。公司試圖通過此舉扭轉(zhuǎn)消費者認(rèn)為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象。可口可樂改變的不僅是標(biāo)識，也是與消費者的溝通方式。
縱觀著名商標(biāo)的發(fā)展過程，無不伴隨著企業(yè)形象的不斷更新，如殼牌、奔馳、可口可樂、百事可樂、富土等。我國的海信、科龍、雅戈爾等著名企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識也經(jīng)歷了一個不斷演變的過程。
(二)營銷策略更新
1．產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。前面說到，尤其是對于高科技企業(yè)，商標(biāo)老化問題往往是致命的。而對于高科技企業(yè)，商標(biāo)創(chuàng)新最重要的是要依靠技術(shù)創(chuàng)新。英特爾，世界上最大的計算機生產(chǎn)商，靠的就是技術(shù)上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從286到586，然后到奔騰4，遙遙領(lǐng)先于競爭對手。比如，當(dāng)其在386市場上享受高利潤時，競爭對手也推出了同等產(chǎn)品來與其競爭，但英特爾可立即推出功能更強大的486，同時386降價一半。這樣，它又在486市場上盡享高利潤，看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。
技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，這里，我們主要指產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。即產(chǎn)品線上的橫向延伸。五糧液利用其釀酒技術(shù)的優(yōu)勢開發(fā)了“瀏陽河”、“金六?！钡纫幌盗兄袡n白酒，并迅速成為白酒市場上的新銳，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場，也賦予了“五糧液”商標(biāo)以新意。1995年，在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，上海大眾汽車公司推出新型轎車——桑塔納2000，配以整體的營銷傳播策略，在有效促銷此款車型的同時，也大大地提升了桑塔納的商標(biāo)形象。
2．改進(jìn)產(chǎn)品包裝。包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費者識別商標(biāo)、與企業(yè)進(jìn)行溝通的重要媒介，因此，改進(jìn)包裝是改變商標(biāo)形象老化的最直接手段。改進(jìn)包裝應(yīng)當(dāng)遵循的思路是：人性化設(shè)計，貼近消費者；現(xiàn)代化設(shè)計，表現(xiàn)時代感；配合產(chǎn)品升級換代，體現(xiàn)商標(biāo)的多層次；加入新元素，傳播商標(biāo)新概念、新主張，等等。許多消費者還記得，在牛奶憑證供應(yīng)的年代，聞名全國的上海冠生園大白兔商標(biāo)有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽。在牛奶廣告鋪天蓋地的今天，大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率之首。大白兔的市場銷售業(yè)績主要得益于冠生園集團(tuán)實施的商標(biāo)戰(zhàn)略，其中可圈可點的是大白兔的形象創(chuàng)新：在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料；包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化，大白兔商標(biāo)調(diào)整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。
3．廣告創(chuàng)新。廣告創(chuàng)新主要包括：
(1)創(chuàng)意。毫無疑問，新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感覺?？煽诳蓸罚瑥V告語上的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，無不賦予了其無限的活力。百年來，可口可樂活力無限，正如其廣告語“永遠(yuǎn)的可口可樂!”
(2)媒體與發(fā)布時間的創(chuàng)新。商務(wù)通在大規(guī)模投放廣告時，投放時段主要在“垃圾時段”如晚間22點以后的午夜，沒有企業(yè)愿意花錢在這個“垃圾時段”投放廣告，所以價格特別低，于是，晚間打開電視，反反復(fù)復(fù)全是商務(wù)通的廣告。時段“不好”，但廣告效果卻很好，因為其目標(biāo)購買群體主要是成功男土，這些人一般工作比較忙應(yīng)酬比較多，一般很晚回家，回到家后一般會看看書、看看電視放松一下，打開電視時，鋪天蓋地全是商務(wù)通的廣告。
(3)代言人的選擇。用一個全新的代言人來做廣告，也能給人帶來耳目一新的感覺。1998年12月18日，第一臺商務(wù)通上市。當(dāng)天，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院的學(xué)生陳好簽約，陳好成為商務(wù)通第一位形象代言人，通過陳好告訴了顧客什么是商務(wù)通。1999年4月29日，商務(wù)通上市整整5個月，恒基偉業(yè)簽下了它的第二位形象大使——李湘。在“商務(wù)通廣告?李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產(chǎn)品的功能，取而代之的則是一系列張揚產(chǎn)品性能的主題：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”、“產(chǎn)品好不好，用了才知道”、“呼機你有了，手機你有了，商務(wù)通你有了嗎?”；主打廣告詞“科技讓你更輕松”明白無誤地告訴消費者，科技不僅是人性化的，還可以使你更方便。1999年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互通電話的鏡頭，幫助商務(wù)通完成了“成功男人選擇”這一市場定位，也使商務(wù)通上市后一年即實現(xiàn)40多萬臺的銷售量。
4．促銷活動更新。對于促銷活動，許多人沒有正確認(rèn)識它的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動，是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調(diào)的是促銷更新對商標(biāo)更新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動更新能夠告訴公司的消費者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個市場，一直在為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請大家不要忘記我。
(三)定位的修正
從企業(yè)的角度，不存在一勞永逸的商標(biāo)，從時代發(fā)展的角度，要求商標(biāo)的內(nèi)涵和形式不斷變化。商標(biāo)從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。所以，企業(yè)在建立商標(biāo)之后，會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。
1．競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料“七喜”飲料，在進(jìn)入軟飲料市場后，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象征自己狂放不羈思想的標(biāo)志物。于是該飲料即開始以新形象新包裝上市，并專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實就虛的戰(zhàn)略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙，商標(biāo)的新市場定位給它們帶來了生機。
2．時代變化而引起修正定位。例如英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏(LEECOOP-ER)牛仔褲是世界上著名的服裝商標(biāo)之一，也是歐洲領(lǐng)先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，它的商標(biāo)形象在不斷地變化：20世紀(jì)40年代——自由無拘束；20世紀(jì)50年代——叛逆；20世紀(jì)60年代——輕松時髦；20世紀(jì)70年代——豪放粗獷；20世紀(jì)80年代——新浪潮下的標(biāo)新立異；20世紀(jì)90年代——返璞歸真。
(四)管理創(chuàng)新
“管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與商標(biāo)是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動商標(biāo)的成長與成熟。商標(biāo)的維系從根本上說是企業(yè)管理的一項重要內(nèi)容，管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)商標(biāo)的維系與培養(yǎng)，它含有多項內(nèi)容，諸如與商標(biāo)有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過程創(chuàng)新等。
(五)增強企業(yè)的創(chuàng)新意識
1．找出新的用途。發(fā)現(xiàn)和利用商標(biāo)的新功能，能使商標(biāo)散發(fā)出新的活力，現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，找出不同于競爭對手的新功能，能使產(chǎn)品更具有競爭力!新用途的本質(zhì)可以通過市場調(diào)研來獲得，了解消費者如何使用該商品，在使用過程中有什么原來被忽視的效用，或者在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加新的功能。當(dāng)然此時要注意幾點：第一，新的功能是否有市場價值，即有多少顧客能因為此新功能來使用該產(chǎn)品。第二，開發(fā)及推廣此新功能的收益和成本的比率。第三，競爭者的反應(yīng)，若該用途引來非常激烈的競爭，；企業(yè)需要三思而行。
2．進(jìn)入新的細(xì)分市場。如果某種商標(biāo)的產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，再開發(fā)出新的東西已經(jīng)很難時，此時就應(yīng)該考慮利用原有商標(biāo)的無形資產(chǎn)進(jìn)入新的細(xì)分市場，賦予商標(biāo)更豐富的內(nèi)容。進(jìn)人新的市場時應(yīng)注意：第一，選擇不同的細(xì)分變量分析。第二，找出市場上沒有得到良好服務(wù)的部分。第三，考慮在成熟的行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠帧?br> 3．增加產(chǎn)品或服務(wù)。隨著市場競爭的加劇，商標(biāo)想在眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出，可以考慮向消費者提供意想不到的服務(wù)或特色。一般來說，產(chǎn)品在市場上的成功可能有兩種方式：第一，做得最好，即在產(chǎn)品的某些功能方面達(dá)到最優(yōu)。第二，有自己的特色，即向消費者提供一些很少具備或不具備的價值。這里要注意，增加新的服務(wù)時，要找出消費者真正看重的，并與原有產(chǎn)品有充分的聯(lián)系且能產(chǎn)生實際利益的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展。

標(biāo)簽：開封興安盟果洛裝修行業(yè) 巴彥淖爾內(nèi)江石家莊張家界

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