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商標(biāo)延伸的結(jié)果

商標(biāo)延伸突破了古典的商標(biāo)概念，即“一個商標(biāo)等于一個產(chǎn)品或顧客利益”。它從原有的標(biāo)志專有技術(shù)、出售地或產(chǎn)地的簡單功能轉(zhuǎn)換成了具有特征、形象和知覺的商標(biāo)識別，從單純的商標(biāo)防御性轉(zhuǎn)換成了既有防御性又有進(jìn)攻性，發(fā)生了角色的根本轉(zhuǎn)變。由于角色的轉(zhuǎn)變，商標(biāo)不再受細(xì)分新產(chǎn)品類別資格的限制，不同的產(chǎn)品可以享有同樣的商標(biāo)名稱和商標(biāo)意義。
具體分析如下：
(一)優(yōu)異的結(jié)果
有助于新產(chǎn)品，并有助于商標(biāo)升值。一般認(rèn)為，商標(biāo)延伸最好的結(jié)果是商標(biāo)延伸提高了商標(biāo)的知名度，強(qiáng)化了商標(biāo)資產(chǎn)和豐富了商標(biāo)的意義，同時新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)和原有產(chǎn)品(主力產(chǎn)品)都擴(kuò)大銷售并獲益。例如海爾隨著從1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)冰箱開始向空調(diào)、電視等領(lǐng)域延伸，從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌，2000年商標(biāo)資產(chǎn)達(dá)330億元，居第2位，僅次于“紅塔山”；同時其各種家電產(chǎn)品的銷售額也居于中國家電行業(yè)的前列，2000年從企業(yè)總資產(chǎn)、利稅總額、銷售總額等角度綜合評出海爾集團(tuán)上升到53位，總資產(chǎn)達(dá)1 675 358萬元。
(二)好的結(jié)果
有助于新產(chǎn)品而不損害原商標(biāo)。商標(biāo)延伸的一個好的結(jié)果是商標(biāo)延伸利用了商標(biāo)的知名度，使新產(chǎn)品擴(kuò)大了銷售額，豐富并強(qiáng)化了商標(biāo)資產(chǎn)，但對原有產(chǎn)品的銷售額沒有什么影響。這種情況更多地發(fā)生在產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場競爭沒有差別，尤其是跨領(lǐng)域的延伸(即非持續(xù)性延伸)的時候。例如，“康師傅”從方便面市場延伸至茶飲料市場，是利用了“康師傅”的商標(biāo)影響力，在茶飲料市場取得了較好的市場份額，但是對于方便面市場的銷售額并沒有什么直接的影響。但是“康師傅”推出茶飲料產(chǎn)品為消費者提供了更完善的選擇，提高了“康師傅”的商標(biāo)形象。
(三)中，陸結(jié)果
商標(biāo)延伸的中性結(jié)果是指商標(biāo)延伸使新產(chǎn)品擴(kuò)大了銷售，對于原有產(chǎn)品和商標(biāo)形象沒有什么影響。例如一家電器生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)吸塵器之后，推出電風(fēng)扇等系列產(chǎn)品可能不會對吸塵器的銷售額有什么影響，因為消費者認(rèn)為它生產(chǎn)電風(fēng)扇等系列產(chǎn)品是理所當(dāng)然的，所以也不會對商標(biāo)形象有影響。
(四)壞結(jié)果
商標(biāo)延伸的壞結(jié)果是延伸產(chǎn)品和原商標(biāo)的定位或價值產(chǎn)生沖突，使消費者對商標(biāo)的理解與延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗。例如李維斯牛仔是牛仔服裝的知名商標(biāo)，但是當(dāng)它推出時裝產(chǎn)品時遭到了失敗，因為消費者對時裝品質(zhì)的期望與李維斯牛仔的定位產(chǎn)生了沖突而無法接受其時裝產(chǎn)品，導(dǎo)致了李維斯時裝產(chǎn)品的失敗。
(五)最壞結(jié)果
商標(biāo)延伸的最壞結(jié)果是不但延伸產(chǎn)品失敗，而且破壞了原有商標(biāo)的形象，使消費者對原有商標(biāo)的定位產(chǎn)生了模糊，導(dǎo)致了“商標(biāo)稀釋”。例如，皮爾?卡丹是以高檔、典雅的時裝而著名，但是隨著一系列的商標(biāo)延伸，其產(chǎn)品涉及服裝、香水、咸肉等上千個品種，在消費者心目中失去了原有的商標(biāo)形象。同時，在中國市場面向工薪階層開發(fā)中檔西裝反應(yīng)冷淡，而且由于其高檔產(chǎn)品的品質(zhì)形象也遭到了破壞，高收入的階層也不愿意光顧其專賣店了。
(六)有爭議的結(jié)果
商標(biāo)延伸有爭議的結(jié)果是沒有抓住機(jī)會創(chuàng)建有朝一日可能帶來巨大價值的新商標(biāo)。因為延伸而失去了建立一個新商標(biāo)的機(jī)會，也許這個新商標(biāo)可能會成為一個強(qiáng)勢商標(biāo)。

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