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商標(biāo)延伸的種類

根據(jù)商標(biāo)延伸的定義，可以將其分為兩類，一類是新項目現(xiàn)有商標(biāo)，即線延伸；另一類是新類別現(xiàn)有商標(biāo)，即大類延伸。
(一) 線延伸 (LineExtensions)
線延伸是公司在同樣的商標(biāo)名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引入增加的項目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。 “康師傅”推出的“面霸120'，和“亞洲美食”，與原有產(chǎn)品相比，只是口味、包裝規(guī)格等發(fā)生了變化，產(chǎn)品類別并沒有發(fā)生任何變化，屬于典型的線延伸。實(shí)際上，企業(yè)在營銷中更常用的就是線延伸。
線延伸能夠通過在一個商標(biāo)名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用線延伸作為短期競爭工具，來提高一個商標(biāo)對有限的貨架空間的控制，這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。
線延伸常常包含有風(fēng)險。它可能使商標(biāo)名稱喪失它特定的意義。在過去，向店主要一杯可樂時，他／m會毫不猶豫地給你一杯可口可樂。今天，必須要說明是可口可樂還是百事可樂，甚至是健怡可樂(在冬天，有的人還需要熱的可樂)。還有可能因為原有的商標(biāo)聯(lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸失敗。在進(jìn)行線延伸時，盡量地弱化產(chǎn)品類別、強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想，往往會降低延伸的失敗率。如麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象，以快樂、愉悅為主題，推出了豬肉漢堡等產(chǎn)品，這樣，在一些意外情況(如禽流感)到來時，就不至于造成過大的損失。
(二) 大類延伸 (CategoryExtensions)
大類延伸是公司使用相同的商標(biāo)名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。如登喜路，從香煙延伸到了吸煙用品、男土飾品、香水和服裝，與原有產(chǎn)品相比，這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。娃哈哈旗下有很多產(chǎn)品：飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、香瓜子、醫(yī)藥保健晶、罐頭食品和童裝。它的產(chǎn)品幾乎都用“娃哈哈”來統(tǒng)一命名。
大類延伸的風(fēng)險比線延伸大，因為當(dāng)公司從一個產(chǎn)品類別延伸到新的產(chǎn)品類別時，缺乏經(jīng)驗、廣告支持，甚至?xí)硐M(fèi)者的猜疑。五糧液如果像當(dāng)初它所宣稱的那樣向進(jìn)軍芯片行業(yè)，制造出來其大類延伸的成果——五糧液芯片，結(jié)果應(yīng)不難預(yù)測。因為它延伸的基礎(chǔ)僅僅是它的名氣，但五糧液給消費(fèi)者的聯(lián)想就是它的酒，而且它的核心價值也是與酒、酒文化相連，這種延伸不僅脫離了它所屬的行業(yè)，也背離了它的核心聯(lián)想。
出于分散風(fēng)險、充分利用已有的商標(biāo)資產(chǎn)的想法，公司進(jìn)行大類延伸合情合理。華為這個名字為旗下眾多產(chǎn)品提供了品質(zhì)保護(hù)傘和支撐聯(lián)想，這些不是單個華為產(chǎn)品所能做到的。華為給消費(fèi)者的聯(lián)想已不僅僅是當(dāng)初制造性價比高的網(wǎng)絡(luò)交換設(shè)備的企業(yè)，它已經(jīng)逐漸成長為具有一定國際化程度的大公司，這是建立在它領(lǐng)先的科技和高效的服務(wù)上的，憑借這些，華為就可以在不損害現(xiàn)有商標(biāo)的情況下進(jìn)行商標(biāo)延伸。

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