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品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

廣告已經成為品牌傳播的最重要的工具。強勢品牌運用于廣告上的品牌傳播費用每年以億為單位計量。
1．廣告的定義和特點
廣告是以推銷產品、服務或觀念為目的，通過一定的媒介和形式向公眾有償地負責任地發(fā)布真實準確信息的行為活動。由此可歸納出廣告的主要特征如下。
(1)有償溝通。廣告最明顯的一個特點是它是一種付費的溝通活動。公益廣告并非真正意義上的廣告，原因在于公益廣告是無償的溝通活動，是為公眾利益提供信息。
(2)單項溝通。有效溝通的關鍵在于信息發(fā)送方和接收方對信息的傳遞和理解，廣告是由廣告主通過媒體向目標受眾推廣其創(chuàng)意、商品或服務的行為，至于目標受眾對信息的解碼是否與發(fā)送方的理解一致，發(fā)送方并不清楚，這說明廣告缺少溝通中一個很重要的環(huán)節(jié)——接收方的反饋。
(3)說服式的溝通。所有的廣告都是為了說服目標受眾理解和接受廣告主所要傳達的信息。廣告就是為了促進信息接收者做信息中希望接收者所做某事情的一種溝通手段，廣告總的目標是促進消費者喜歡并最終不斷購買該品牌。
2．品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br> 廣告?zhèn)鞑ビ袥]有實效，這是企業(yè)最關心的問題。實效廣告?zhèn)鞑ビ惺裁匆罂峙麓蠖鄶灯髽I(yè)難以說出個一二。根據國內外廣告、品牌、營銷理論，結合品牌管理與形象傳播實踐，企業(yè)要創(chuàng)作有實效的廣告，應當從廣告?zhèn)鞑ブ械?個主題，即獨特的銷售主張USP(UniqueSelling Proposition)、品牌形象論(Brand Image)、共鳴論(Resonance)、品牌個性論(BrandCharacter)、定位論(Positioning)qb選擇廣告創(chuàng)意，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?br> (1)獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)。USP是R?雷斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點如下。
①每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。
②所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現在市場上的水廣告，礦泉水在拼命地強調其富含多種礦物質，純凈水則強調其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你，采用了一種情感訴求的方式。而樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調其27層凈化。而農夫山泉則抓住了當前人們回歸自然的消費時尚，無論是產品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們這種消費心理，其廣告語是：農夫山泉有點甜。從另一個方面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質水的感覺，既體現了產品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。
③所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度，并擁有穩(wěn)定的消費群體。20世紀80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊，整個米酒市場萎縮，于是策劃者從挖掘其文化內涵入手，著力宣傳石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化?！?60多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統(tǒng)工藝、100％純正優(yōu)質大米釀造”，并強調“廣東人的酒，石灣系列米酒”，把石灣米酒悠久的歷史、獨特的工藝、純正的品質完美地塑造出來，體現了濃濃的文化氛圍，取得了廣東人情感上的認可。
(2)品牌形象論(BrandImage)。20世紀60年代由D?奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優(yōu)秀、成功的廣告。品牌形象論的基本要點如下。
①為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
②任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
③隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。
④消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理需求。例如麥氏咖啡的廣告： “滴滴香濃，意猶未盡”。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的品牌形象堪稱語言的經典。與雀巢的“雀巢咖啡：味道好極了”不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。
(3)共鳴論(Resonance)。主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。
①該策略最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。
②常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。
③關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯(lián)接起來。． ④側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。
共鳴論實質上是一個賣什么的問題，簡單說應該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。它要解決如下問題：為什么?具體的消費者利益點或對品牌做出保證的獨有的誘動因素是什么，如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰?這是目標市場。長期以來Schweppes是恢復體力的飲料，加拿大Dry是成人飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。何時?這是指在什么時侯使用該產品，如“八點以后”巧克力甜餅和Jeevbin“晝夜”咖啡都是依據這方面來定位的。針對誰?相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂的廣告語“新一代的選擇”使它在與可口可樂的競爭中終于找到突破口，它從年輕人身上發(fā)現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。
(4)品牌個性論(Brand Character)。是對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點如下。
①在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到了極致。
②為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子”，，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征。
③塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、經久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。
④選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物：BRAND’S雞精以燈泡為象征物等。
(5)定位論(Positioning)。20世紀70年代由A?里斯和J?屈特提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張如下。
①廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。例如： “獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這一品牌主張下進行。如何讓卡迪那豌豆脆一炮打響?其品牌定義與價值主張的確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現出來，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨特口味的本質還是好吃，那就賣它的好吃吧!如何表現它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指，再來一袋——卡迪那豌豆脆?！?br> ②廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。如貝克啤酒的市場定位就很具有針對性，打出了“喝貝克啤酒聽自己的”的廣告語，贏得年輕人的歡迎。
③應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。
④廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和表現出品牌之間的類的區(qū)別。
⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產品，達到“先入為主”的效果。
好的廣告關鍵在創(chuàng)意，企業(yè)如果沒有一個實效的廣告尺度，可能就會抹殺好的廣告創(chuàng)意，或者會被低水平的廣告所迷惑。廣告創(chuàng)意中的UBRBP五個主題，期望能給企業(yè)一些啟示，盡量避免無效廣告的傳播。

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