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聯(lián)合品牌商標(biāo)架構(gòu)

所謂聯(lián)合品牌架構(gòu)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營(yíng)、合資等，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個(gè)企業(yè)品牌并列的品牌命名方式。

采用聯(lián)合品牌架構(gòu)有以下優(yōu)點(diǎn)。

1)可以使兩個(gè)或更多個(gè)品牌有效協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，以此提高品牌市場(chǎng)的影響力與接受程度。這種擴(kuò)散效應(yīng)要比單獨(dú)品牌大得多，品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。

2)對(duì)于品牌的發(fā)展，合作雙方必須共同負(fù)責(zé)，這樣才可以做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中，難免會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，有時(shí)甚至要冒生死攸關(guān)的大風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)事先采取的是聯(lián)合品牌架構(gòu)，那么此品牌的“東家”就是兩個(gè)或兩個(gè)以上，在危機(jī)處理過(guò)程中，企業(yè)間可以互相商議，取長(zhǎng)補(bǔ)短，群策群力，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這樣會(huì)比單一企業(yè)在危機(jī)處理中實(shí)力更強(qiáng)。

3)如果合作雙方來(lái)自于不同國(guó)家，企業(yè)品牌產(chǎn)品可分別在合作雙方所在國(guó)銷(xiāo)售，使產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)。我國(guó)著名的電腦廠商和光集團(tuán)與美國(guó)康柏集團(tuán)聯(lián)合，通過(guò)借用康柏電腦的品牌優(yōu)勢(shì)和和光集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，在中國(guó)市場(chǎng)上推出了聯(lián)合品牌康柏—和光電腦，最終取得了極大的成功。

案例Intel(英特爾)公司

Intel(英特爾)公司和世界主要計(jì)算機(jī)廠商的合作是聯(lián)合品牌架構(gòu)的成功范例。Intel公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)8086，286，386，486等86系列產(chǎn)品而聞名于世。由于86系列未獲得商標(biāo)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(AMD／Cyrix等)的大量模仿生產(chǎn)使Intel公司的利益大大受損。為了挽回市場(chǎng)，從1991年開(kāi)始，Intel公司在推出奔騰系列芯片時(shí)制定了一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃，他們鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intellnside"標(biāo)識(shí)，并規(guī)定對(duì)購(gòu)買(mǎi)奔騰芯片并樂(lè)于使用“Intellnside"標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)制造商給予一定比例的折扣。在實(shí)施這項(xiàng)品牌聯(lián)合計(jì)劃時(shí)，Intel公司從一開(kāi)始就編制了每年l億美元的預(yù)算，結(jié)果，在計(jì)劃實(shí)施短短的18個(gè)月內(nèi)，“Intellnside”標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使電腦用戶(hù)當(dāng)中知道Intel的人由原來(lái)的48％增加到80％。由于芯片相當(dāng)于計(jì)算機(jī)的命根，Intel公司一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，這樣一來(lái)，幾乎所有的計(jì)算機(jī)廠商(包括IBM，Dell，Compag，Gateway等著名廠商)都標(biāo)上了“Intellnside”標(biāo)識(shí)，結(jié)果是，帶有這種標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)上更為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。

同樣，聯(lián)合品牌架構(gòu)也有其局限性。當(dāng)合作雙方有意見(jiàn)分歧時(shí)，如協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺(tái)的危險(xiǎn)。此外，企業(yè)在推出聯(lián)合品牌之前，如果雙方就品牌歸屬問(wèn)題沒(méi)能完全協(xié)商好，日后也可能會(huì)引發(fā)不必要的糾紛。

品牌聯(lián)合架構(gòu)主要表現(xiàn)為兩種形式：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和以強(qiáng)扶弱。前者是兩家著名企業(yè)的聯(lián)合，它能有效利用資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在市場(chǎng)上往往會(huì)產(chǎn)生“重拳”效果。后者一般是用一個(gè)比較知名的品牌聯(lián)合一個(gè)新生品牌。實(shí)際上，這種組合經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：擁有較高知名度品牌的企業(yè)因擔(dān)心品牌聲譽(yù)受損而不愿聯(lián)合。所以說(shuō)，如何在借知名品牌之勢(shì)的同時(shí)，使知名品牌感到在聯(lián)合的過(guò)程中有利可圖是確保品牌聯(lián)合成功的重要條件，這需要弱小企業(yè)有較強(qiáng)的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿Α?br />

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