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品牌擬人化

當(dāng)市場競爭加劇時(shí)，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。人們怎么看待一個(gè)品牌，很大程度上要取決于這個(gè)品牌向人們傳達(dá)的信息。一些公司在做客戶問卷調(diào)查時(shí)，通常會(huì)用五種方法來確定消費(fèi)者對(duì)自己品牌的印象和意見。一是形容詞舉例法。列舉品牌的有關(guān)個(gè)性，讓消費(fèi)者選擇。二是詞語連接法。問消費(fèi)者：提到這一品牌時(shí)，你想到的三個(gè)形容詞是什么?為什么是這三個(gè)形容詞?三是將品牌擬人化。如果這一品牌是一個(gè)人，他的年齡有多大?性別是什么?他有哪些特征?他如何表現(xiàn)喜怒哀樂?四是類比法。如果這個(gè)品牌是一種動(dòng)物，它是哪種動(dòng)物?等等。五是圖片應(yīng)對(duì)法。讓消費(fèi)者看各種雜志，并從雜志中撕下他們想到的品牌圖片，通過消費(fèi)者的解釋，就可以知道消費(fèi)者為什么會(huì)有這樣的感覺。

品牌在這里被賦予人的特征或特點(diǎn)，品牌就像人一樣可以具有“現(xiàn)代的”、“舊時(shí)尚的”、“可愛的”，或者“異域風(fēng)情”等特點(diǎn)。說到這里，我們可以感到人們在談到品牌時(shí)就好像談到了自己。無論您是否接受，在人們的思想里總會(huì)認(rèn)為“品牌就是人，同時(shí)人也是品牌”。

這是一個(gè)有趣的類比。人有名字，品牌也有。人有可以區(qū)分自己的風(fēng)格、想象、個(gè)性與長相，品牌也有。您可以從一個(gè)人的朋友和同事那里了解一個(gè)人，品牌也是。人們經(jīng)歷著生命周期，品牌也是。我們對(duì)一個(gè)人的理解，常常和我們與他的相處有關(guān)，他對(duì)我們的態(tài)度，在某種程度上決定著我們對(duì)他的態(tài)度，品牌也是這樣。我們與其他人的關(guān)系建立在誠實(shí)、信任、信賴的基礎(chǔ)之上，品牌也是。一個(gè)人簽出的支票，意味著他對(duì)一個(gè)協(xié)議或合同的肯定，品牌的標(biāo)識(shí)也具有同樣的承諾。一個(gè)人的本質(zhì)，在某種程度上可以由他所珍惜的價(jià)值表現(xiàn)出來，這些價(jià)值指引并決定他的行為，品牌也是。品牌是無形的，它不拘泥于時(shí)間和地點(diǎn)。比如我從來沒有見過Bush(美國總統(tǒng))，但是通過媒體、精心制作的新聞和被高明修飾過的形象，我像熟知一些品牌一樣熟知他，可以說一個(gè)政治家本身就是一個(gè)品牌。

還有一種方法是將品牌和其他的形象相結(jié)合，如果品牌是一個(gè)動(dòng)物、一個(gè)卡通人物那又會(huì)是怎樣的呢?所有的東西都被我們賦予個(gè)性。人們常常把某種事物擬人化，顯得更容易讓人接近。日本有許多類似的卡通形象周邊產(chǎn)品。美的空調(diào)就曾經(jīng)用一個(gè)可愛的白熊三口之家來凸現(xiàn)空調(diào)的舒適。聯(lián)想打印機(jī)廣告使用大象、啄木鳥和長頸鹿的漫畫分別表現(xiàn)聯(lián)想打印機(jī)打印輸出特別流暢、經(jīng)久耐用和服務(wù)體貼的特色(打印機(jī)聯(lián)想29、30、31)；HP打印機(jī)廣告以小鹿在獵人追捕的緊要關(guān)頭用打印機(jī)輸出鹿圖從而擺脫困境的漫畫，說明HP打印機(jī)快速輸出和圖像逼真的特長(打印機(jī)HP49)。

擬人手法的運(yùn)用使品牌更加個(gè)性化和人格化。同創(chuàng)電腦廣告在主標(biāo)題提問“她是誰?”之后說“她”是“辦公室里的新同事，相貌出眾，儀表非凡，辦事干練，效率極高，出身名門，品質(zhì)高貴”，擬人化地表現(xiàn)同創(chuàng)電腦的外表、運(yùn)行速度和質(zhì)量(臺(tái)式機(jī)同創(chuàng)41)，金長城電腦廣告也將產(chǎn)品比喻成人：“不怕冷的家伙又來了”、“那家伙身體真棒，還記得那一次暴風(fēng)雪，我險(xiǎn)些喪生，但他卻照常又說又笑”，栩栩如生地表現(xiàn)了產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境的優(yōu)良性能。

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