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品牌原產(chǎn)國形象及該國其他品牌視角

隨著品牌國際化成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，有關(guān)品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)的研究不僅局限于探討對(duì)品牌組合、競爭品牌及行業(yè)的影響，目前已經(jīng)有相關(guān)研究將其延伸擴(kuò)展到跨國品牌的負(fù)面事件對(duì)原產(chǎn)國形象及原產(chǎn)國其他品牌的影響。目前該視角下的影響因素研究涉及品牌、曝光事件和國家三個(gè)層面。比如，國內(nèi)學(xué)者江紅艷、王海忠和鐘科（2014）的研究借鑒刻板印象內(nèi)容模型（stereotypecontentmodel）中把原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容分成感知能力和感知溫情兩個(gè)維度這一結(jié)論（Chattalas，Kramer，Takada，2008），進(jìn)一步運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)中的期望違背理論（expectancyviolationtheory：Bond，Omar，Pitre，Lashley，Skaggs，Kirk，1992）證明原產(chǎn)國的刻板印象內(nèi)容（國家層面）會(huì)調(diào)節(jié)品牌危機(jī)類型（事件層面）對(duì)國家形象的溢出效應(yīng)。具體而言，對(duì)于能力印象的原產(chǎn)國（如德國），能力型品牌危機(jī)破壞了消費(fèi)者對(duì)該國在產(chǎn)品制造能力方面的期望，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低對(duì)原產(chǎn)國形象的評(píng)價(jià)；而道德型品牌危機(jī)并沒有與期望發(fā)生沖突，因此不會(huì)對(duì)原產(chǎn)國形象評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響。相反，對(duì)于溫情印象的原產(chǎn)國（如意大利），道德型品牌危機(jī)破壞了消費(fèi)者對(duì)該國在真誠友好等溫情方面的期望，對(duì)原產(chǎn)國形象會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低對(duì)原產(chǎn)國形象的評(píng)價(jià)；而能力型品牌危機(jī)則不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)能力印象的國家而言，能力型品牌危機(jī)（相對(duì)于道德型）對(duì)國家形象的溢出效應(yīng)較大；對(duì)溫情型印象的國家而言，道德型品牌危機(jī)（相對(duì)于能力型）對(duì)國家形象的溢出效應(yīng)較大。

同樣關(guān)注對(duì)原產(chǎn)國形象溢出效應(yīng)的國外學(xué)者M(jìn)agnusson，Krishnan，Westjohn和Zdravkovic（2014）對(duì)此做了更加細(xì)致的研究。首先，他們對(duì)原產(chǎn)國進(jìn)行了分類，按國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度將原產(chǎn)國分為發(fā)達(dá)國家和新型工業(yè)化國家；其次，將原產(chǎn)國形象也細(xì)分為宏觀形象和微觀形象，宏觀形象指關(guān)于這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等方面的總體形象，微觀形象指反映產(chǎn)品可靠性、質(zhì)量、創(chuàng)新性等與產(chǎn)品層面直接相關(guān)的形象。他們根據(jù)原型理論（prototypetheory）和圖式變化理論（schemachangetheory）提出了對(duì)于發(fā)達(dá)國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳），品牌危機(jī)會(huì)對(duì)原產(chǎn)國的微觀形象而非宏觀形象產(chǎn)生溢出效應(yīng)；對(duì)于新興工業(yè)化國家的典型品牌（如韓國現(xiàn)代），品牌危機(jī)對(duì)兩種國家形象都會(huì)溢出負(fù)面影響。然而，這一結(jié)論并不適用于非典型品牌負(fù)面事件的情況。

此外，典型品牌的負(fù)面事件不僅會(huì)影響原產(chǎn)國形象，還會(huì)影響該國的其他品牌。Magnusson等（2014）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)達(dá)國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳）發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，通過原產(chǎn)國微觀形象為中介會(huì)對(duì)原產(chǎn)國的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)；而新興工業(yè)化國家的典型品牌通過微觀和宏觀形象作為中介會(huì)對(duì)原產(chǎn)國的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。然而，這一效應(yīng)并不適用于非典型品牌，當(dāng)非典型品牌（如德國貝克啤酒）發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，對(duì)原產(chǎn)國的非同類產(chǎn)品（汽車）品牌影響不顯著，只對(duì)同類產(chǎn)品（啤酒）品牌有溢出效應(yīng)。此外，Borah和Tellis（2016）的研究也同樣發(fā)現(xiàn)了品牌負(fù)面事件會(huì)向來自同一原產(chǎn)國的其他品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

綜上，通過對(duì)文獻(xiàn)的回顧，我們從品牌組合內(nèi)部、競爭對(duì)手及品類、原產(chǎn)國三種視角分別總結(jié)了品牌負(fù)面事件的負(fù)面溢出效應(yīng)的影響因素。

標(biāo)簽：吉林貴陽寶雞紅河西寧通化重慶長沙

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