近日媒體報(bào)道:中國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬家,其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3000家。然而,農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營卻是行業(yè)現(xiàn)狀。其中,菜管家運(yùn)營4年來總計(jì)投資3500萬元,到目前仍是虧本運(yùn)營;武漢家事易短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區(qū),累計(jì)投入6000多萬元,雖然每日成交量不小,但基本上都是虧本支撐,什么原因?
從行業(yè)視角來看,盈利“難”大概有如下幾個(gè)重要因素:
傳統(tǒng)的B2C思維。這是很大的一個(gè)誤區(qū),很多電商平臺(tái)認(rèn)為一個(gè)線上B2C平臺(tái),通過導(dǎo)流量,客戶就會(huì)到線上購物了,其實(shí)錯(cuò)了!農(nóng)產(chǎn)品電商千萬別以傳統(tǒng)的B2C思維去搞,那樣去搞絕對(duì)死路一條。顧客買的不僅僅是產(chǎn)品,而是健康生活。因此,農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)。
目標(biāo)人群定義偏離、營銷策略走彎路。農(nóng)產(chǎn)品電商如何產(chǎn)生流量是大家都關(guān)注的問題,需求上講,這個(gè)市場還屬于培育期,而且目標(biāo)人群多半是都市女性白領(lǐng)為主,有追求“健康生活+互聯(lián)網(wǎng)”的購物需求。非要定義成屌絲的人群,滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求,注定就是兩個(gè)詞:累死、虧死。下一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是90后一代成家后的家庭主婦,因此農(nóng)產(chǎn)品電商必須重視這一類人群。
會(huì)“電”不會(huì)“商”?!盎卣?FONT face=Calibri>+營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營銷”,這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品缺一不可的玩法。當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū),認(rèn)為中心在“營銷+流量+交易”三項(xiàng),僅僅重視“電”而忽視了“商”。其實(shí),真正要實(shí)現(xiàn)盈利,關(guān)鍵在商。格力董明珠曾說過,營銷做得再好,如果背離了支撐點(diǎn) ——技術(shù)和質(zhì)量以及誠信,那么,營銷就是一個(gè)忽悠。同理,農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)的角色沒有做好,前端的營銷、流量都是噱頭,當(dāng)然最終肯定是虧了。
傷不起的客單價(jià)與物流成本??蛦蝺r(jià)是農(nóng)產(chǎn)品電商致命的傷,行業(yè)數(shù)據(jù):如果客單價(jià)低于200元,那將是致命的傷,因?yàn)槲锪鞒杀竞蛽p耗將虧出血本。就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營情況來說,每單40元的“物流成本+損耗”是必然的。因此,如果客單價(jià)起不來,物流成本降不下來,盈利只能是一種幻想。
缺乏一體化的采購基地整合。忽視對(duì)基地的整合是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題,很多農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購方式與基地合作,談不上打造什么戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。至于是否以市場導(dǎo)向來指導(dǎo)基地有計(jì)劃的種植產(chǎn)品,這在國內(nèi)還僅僅是一種遠(yuǎn)景。重慶有一家生鮮電商,他們對(duì)基地的整合方式特別值得借鑒。他們最先做的不是B2C,而是做B2B,集團(tuán)型采購帶動(dòng)了基地的整合,再衍生出來做B2C的服務(wù)和O2O的體驗(yàn),這樣一來具有絕對(duì)的采購力量,成本自然降低下來,快速打通了與基地的供求信息,實(shí)現(xiàn)了相對(duì)高效的協(xié)同。目前,正在推進(jìn)O2O的新的購物體驗(yàn)。這樣的做法是值得大家思考借鑒的。
客戶體驗(yàn)是雙刃劍,一次不愉快的購物體驗(yàn),會(huì)丟掉一大群客戶。千萬別把消費(fèi)者當(dāng)傻子,將一個(gè)客戶不滿意的訂單置之不理,這是最大的失誤。吃貨這個(gè)東西最容易帶來的就是口碑傳播,如果出現(xiàn)不滿意的,將傷害你的一大群客戶。未來的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的吃貨粉絲群,這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值,拴住一個(gè)人就可能拴住一家人,更有可能拴住一群人。
必須面對(duì)本地化問題。電商的趨勢正在往社區(qū)遷徙,趨勢是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”,而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速,本地化O2O已成為必然趨勢。不從本地化入手,一定會(huì)虧。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等因素,建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢。除非是高附加值的商品,這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的,其他大眾的農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化。農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化,趨勢看是要和社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)整合的,傳統(tǒng)的B2C電商要滲透進(jìn)社區(qū)末端,需要龐大的運(yùn)營支撐,而且需要較大的資金和人力的整合,一般的農(nóng)產(chǎn)品電商是玩不好的。
社會(huì)化成熟的冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的心頭之痛。農(nóng)產(chǎn)品電商,冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無法回避的問題。不僅要建庫房,同時(shí)還必須要有“冷藏+冷凍”的混合配送車輛以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備,否則再好的商品,送到客戶那里都會(huì)成問題商品。冷鏈的投入不是一般的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)能夠做得好的,連續(xù)的資產(chǎn)投入,投資回報(bào)周期長,這都是單獨(dú)做農(nóng)產(chǎn)品電商所面臨的問題。即使有錢,投入了資產(chǎn),但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性,會(huì)讓運(yùn)營成本大大的浪費(fèi)。因此,社會(huì)化的冷鏈物流隊(duì)伍,集約化、專業(yè)化的管理成為了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源。
品類定位錯(cuò)誤。品類的定義不僅僅與人群需求相關(guān),也跟供應(yīng)鏈支撐能力密切相關(guān)。無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù),運(yùn)營的核心都是品類驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈??茖W(xué)的品類選擇就算成功了一大半,所以農(nóng)產(chǎn)品電商定位品類相當(dāng)重要,千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求。在多品類混合的供應(yīng)鏈體系,特別是農(nóng)產(chǎn)品品類,會(huì)讓虧聲四起,搞不好還會(huì)砸了品牌。
退貨比例控制。這是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的KPI指標(biāo)。一個(gè)退貨帶來的損失不僅僅是商品的損失,重要的是客戶購物體驗(yàn)及口碑的損失,所以農(nóng)產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為CEO關(guān)注的重點(diǎn)。有時(shí)候,寧可送給客戶,也盡量避免退貨帶來的損失。
農(nóng)產(chǎn)品電商為何虧,以上10個(gè)維度的解析可能讓大家得到一些啟發(fā)。其實(shí),這不僅僅是運(yùn)營管理的問題,也是商業(yè)模式的問題,同時(shí)還會(huì)涉及營銷策略、資源整合能力等。
要實(shí)現(xiàn)真正的減虧,歸根到底一句話:顧客體驗(yàn)要做加法,供應(yīng)鏈運(yùn)營成本要做減法。
吃貨對(duì)于中國13億人口基數(shù)來說,互聯(lián)網(wǎng)生活是必然趨勢,農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商一定是一個(gè)大市場。以互聯(lián)網(wǎng)思維探索中國傳統(tǒng)行業(yè),一定具有潛在的商業(yè)價(jià)值,這不是一家公司的使命,是這個(gè)行業(yè)參與者的共同使命