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品牌危機(jī)應(yīng)對策略有效性的影響因素

面對如此繁多的品牌危機(jī)應(yīng)對策略，究竟哪種對于企業(yè)恢復(fù)品牌形象和消費(fèi)者信心更加有效呢?同一種策略在不同的情境下效果是否也有不同?在選擇危機(jī)公關(guān)方案時需要考慮哪些層面的因素才會讓方案更加行之有效，不至于導(dǎo)致更加糟糕的結(jié)果?要回答以上問題，就需要系統(tǒng)梳理影響應(yīng)對策略有效性的因素。與品牌危機(jī)效應(yīng)的影響因素類似，應(yīng)對策略有效性的影響因素也主要集中在三個層面：危機(jī)事件層面、品牌/企業(yè)層面、消費(fèi)者層面。下面將就每一方面做出更加詳細(xì)的闡釋。

1.危機(jī)事件層面

根據(jù)上文對品牌危機(jī)類型的總結(jié)可知，品牌危機(jī)事件的類型是影響危機(jī)效應(yīng)的重要變量，很多情況都需要結(jié)合危機(jī)的事件因素進(jìn)行剖析。類似的，品牌危機(jī)應(yīng)對策略的修復(fù)效果同樣受到危機(jī)事件層面因素的約束。

Coombs（2007）根據(jù)情境危機(jī)傳播理論將危機(jī)事件分為三類，還根據(jù)承擔(dān)責(zé)任的程度不同制定了三類應(yīng)對策略組合，與這些危機(jī)類型相互匹配。文章提出，危機(jī)管理人員應(yīng)該依據(jù)承擔(dān)危機(jī)責(zé)任的必要程度來制定危機(jī)應(yīng)對策略。具體來說，情境危機(jī)傳播理論建議企業(yè)在發(fā)生受害危機(jī)時采用否認(rèn)策略，在發(fā)生意外危機(jī)時使用消弭策略，并在發(fā)生可預(yù)防危機(jī)的情況下采用重建戰(zhàn)略。同樣的結(jié)論也被Claeys和Cauberghe（2014）證實，對于可預(yù)防的危機(jī)最好的應(yīng)對策略是全面負(fù)責(zé)并向消費(fèi)者道歉（即重建策略）。

在同樣研究品牌危機(jī)事件因素對應(yīng)對策略效果的影響研究中，Raju和Rajagopal（2008）認(rèn)為，在降低消費(fèi)者信任方面，道德型危機(jī)比能力型危機(jī)更有害。因此，企業(yè)可以在道德型危機(jī)的真實性無法確定時選擇否認(rèn)策略以避免潛在的負(fù)面結(jié)果，但如果道德危機(jī)無可辯駁時，企業(yè)則需要冷靜地承認(rèn)過錯并展開相關(guān)的信任修復(fù)工作。而企業(yè)面對能力型危機(jī)則需要采取有效的道歉策略以降低對消費(fèi)者信任的傷害。然而，Dutta和Pullig（2011）在研究中發(fā)現(xiàn)，對于和績效相關(guān)的危機(jī)，采取改正行為是最好的應(yīng)對策略；但對于和價值相關(guān)的危機(jī)，與成本較高的改正行為相比，減少攻擊性具有相同的效果。他們認(rèn)為是因為當(dāng)消費(fèi)者考慮購買產(chǎn)品時更看重功能性利益而不是象征性利益，因此在面對不影響消費(fèi)者獲得功能性利益的價值相關(guān)危機(jī)時，改正和減少攻擊性效果差異不大。

2.品牌/企業(yè)層面

就像人際互動一樣，品牌或公司的特征或行為可能會影響消費(fèi)者對其應(yīng)對策略的反應(yīng)，進(jìn)而影響其效果。Aaker等（2004）發(fā)現(xiàn)，品牌特征會影響品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)：如果是興奮型品牌（具有青春朝氣、活力四射、吸引力和創(chuàng)造力等品牌特征）發(fā)生品牌負(fù)面事件，在企業(yè)道歉之后，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系強(qiáng)度反而會比之前還高；而如果是真誠型品牌（具有關(guān)注溫暖、充滿關(guān)懷、家庭取向和傳統(tǒng)主義等品牌特征）發(fā)生品牌負(fù)面事件，企業(yè)道歉并不會提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。Puzakova等（2013）同樣發(fā)現(xiàn)品牌的人性化行動對品牌危機(jī)效應(yīng)可能產(chǎn)生負(fù)面的后果，即品牌危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對人性化的品牌評價將比非人性化品牌下降更多。這是因為消費(fèi)者認(rèn)為賦予人類特征的品牌具有意念和意圖，因此，在品牌危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者將更多的責(zé)任歸咎于人性化品牌。除了品牌的個性或人性特征外，品牌聲譽(yù)或品牌資產(chǎn)也可能影響響應(yīng)策略的有效性。例如，Brady等（2008）發(fā)現(xiàn)：高品牌資產(chǎn)比低品牌資產(chǎn)會對品牌產(chǎn)生更有利的滿意度評估和行為意圖。品牌資產(chǎn)效應(yīng)是緩解品牌危機(jī)負(fù)面?zhèn)Α⑻嵘放茟?yīng)對策略有效性的重要助力。而Liu和Shankar（2015）的研究討論了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品召回策略的反應(yīng)，他們認(rèn)為對媒體關(guān)注度越高、后果越嚴(yán)重、感知產(chǎn)品質(zhì)量越高的品牌，消費(fèi)者對召回策略的反應(yīng)越消極。

3.消費(fèi)者層面

企業(yè)采取應(yīng)對策略是否有效，在很大程度上取決于消費(fèi)者本身的因素。同樣的應(yīng)對策略在不同的消費(fèi)者身上可能會體現(xiàn)出截然不同的結(jié)果，他們或者會原諒危機(jī)品牌，或者適得其反。有一些有趣的研究關(guān)注了消費(fèi)者層面因素是如何與企業(yè)危機(jī)應(yīng)對策略產(chǎn)生互動，進(jìn)而影響策略的有效性問題。

Laufer是第一位系統(tǒng)研究人口統(tǒng)計學(xué)變量在消費(fèi)者對品牌危機(jī)反應(yīng)中的作用的學(xué)者。Laufer和Gillespie（2004）探討了品牌危機(jī)后男女之間責(zé)難歸因的差異，發(fā)現(xiàn)女性對這種負(fù)面經(jīng)歷的責(zé)備比男性多。更重要的是，他們發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)制是女性更加脆弱，更容易受到發(fā)生在她們身上的危機(jī)的影響。Samaraweera等（2013）研究了國家文化是否會影響消費(fèi)者對企業(yè)危機(jī)應(yīng)對策略的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)中國和斯里蘭卡之間存在回避不確定性（uncertaintyavoidance）上的差異，斯里蘭卡的消費(fèi)者對不確定性的回避動機(jī)更顯著，因此危機(jī)品牌必須在斯里蘭卡采取強(qiáng)而有效的應(yīng)對措施，而在中國采取自愿的產(chǎn)品召回策略就足以維持品牌聲譽(yù)。

除了這些人口變量之外，研究人員還探索了一些可能在品牌危機(jī)中扮演角色的個人因素。Monga和John（2008）探討了消費(fèi)者思維模式對品牌危機(jī)影響的影響。通過3項研究，結(jié)果顯示整體式思維的消費(fèi)者比分析式思維的消費(fèi)者更不容易受到品牌危機(jī)的影響。因此，在品牌危機(jī)之后，整體式思維的消費(fèi)者的品牌態(tài)度高于分析式思維的消費(fèi)者。這是因為整體式思維的消費(fèi)者更可能考慮基于外部背景的品牌危機(jī)解釋。Haselhuhn等（2010）發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱信念（implicitbelief）會影響人際交往環(huán)境中的信任恢復(fù)。他們的實驗結(jié)果表明，漸進(jìn)式信念的消費(fèi)者（incrementalbeliefs，即相信道德品質(zhì)可以隨著時間而變化的個體）在接受企業(yè)道歉之后比實體式信念消費(fèi)者（entitybiliefs，即相信道德品質(zhì)不會改變的個體）更可能信任危機(jī)品牌。同樣地，Puzakova等（2013）探索了拒絕、道歉和賠償三種可能影響消費(fèi)者對擬人化品牌評估的企業(yè)應(yīng)對策略。結(jié)果再次表明，具有實體式信念的消費(fèi)者比具有漸進(jìn)式信念的消費(fèi)者更難改變對危機(jī)品牌的負(fù)面印象。因為實體式信念消費(fèi)者認(rèn)為人性化品牌很難在將來改進(jìn)其本質(zhì)，所以給予合適的補(bǔ)償策略對他們來說是一種非常有效的應(yīng)對措施。

標(biāo)簽：西寧長沙寶雞重慶紅河貴陽通化吉林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)應(yīng)對策略有效性的影響因素》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),應(yīng)對,策略,有效,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。