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品牌管理的組織形式

1．職能性組織形式

這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌的推廣、傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，但是對(duì)市場的適應(yīng)性不夠。

2．以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式

這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求。這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場；但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。

3．以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式

通常表現(xiàn)為營銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)。其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品／品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視；同時(shí)又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競爭，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品／品牌的需要；但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括美加凈、六神等。

4．以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式

這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理。其特點(diǎn)為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購的要求。采取該形式的國內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。

5．品牌管理組織形式的發(fā)展

隨著市場的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種形式的基礎(chǔ)上，逐漸互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路。有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上設(shè)置渠道管理部門，對(duì)不同的渠道進(jìn)行專業(yè)管理；另外還設(shè)置了顧客管理部門，為不同的顧客提供產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，以表達(dá)對(duì)以顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理，要以此對(duì)各種組合形式進(jìn)行有效的整合。

標(biāo)簽：唐山信陽那曲甘南包頭龍巖晉中樂山

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