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中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀分析

(1)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心。高質(zhì)量的產(chǎn)品是吸引顧客的關(guān)鍵所在。質(zhì)量是產(chǎn)品躋身市場(chǎng)的鑰匙。綜觀國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一切品牌的成長(zhǎng)壯大都是從質(zhì)量開(kāi)始的。美國(guó)海耐肯公司總裁海耐肯曾斬釘截鐵地說(shuō)：“每一個(gè)海耐肯公司的次貨都是對(duì)海耐肯人的最大侮辱?！边@種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的追求，極大地促進(jìn)了該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。美國(guó)通用汽車公司提出：“我們作為產(chǎn)品的制造者，其生命力完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量。”日本松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助認(rèn)為：“靠宣傳推銷的產(chǎn)品不能夠維持長(zhǎng)久。比廣告宣傳更重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)是如何制造出世界上最好的產(chǎn)品。”松下正是在這樣的思想指導(dǎo)下，走出·了一條“以質(zhì)取勝”之路?？梢?jiàn)現(xiàn)代企業(yè)都非常注重于產(chǎn)品質(zhì)量，把它視為品牌生命線。反觀我國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，我們也曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)“張瑞敏揮錘雜碎次品冰箱，重鑄海爾產(chǎn)品質(zhì)量”的故事，但像“張瑞敏式故事”畢竟只是極少數(shù)。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量仍然令人擔(dān)憂。我們的企業(yè)缺乏質(zhì)量意識(shí)，很多企業(yè)甚至根本就沒(méi)有建立健全產(chǎn)品質(zhì)量體系和質(zhì)量管理機(jī)制，以至于大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流人市場(chǎng)，有時(shí)甚至造成嚴(yán)重質(zhì)量事故。表7．1所顯示的是中國(guó)國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行的，全國(guó)“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”產(chǎn)品質(zhì)量抽樣質(zhì)檢公告。按照目前世界上關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的慣例，產(chǎn)品質(zhì)量合格率大于90％以上為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，在80％一90％之間為“高質(zhì)量產(chǎn)品”，在70％一80％之間為“合格質(zhì)量產(chǎn)品”，在60％一70％為“基本合格質(zhì)量產(chǎn)品”，在50％一60％之間為“不合格質(zhì)量產(chǎn)品”，在50％以下為“完全不合格質(zhì)量產(chǎn)品”。那么，依據(jù)這一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)照我們的產(chǎn)品質(zhì)量，我們的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品率”只有30％，而“完全不合格產(chǎn)品”也近乎20％以上。從中我們可以清楚地看出，中國(guó)市場(chǎng)上這些與人民群眾生活密切相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量狀況(參見(jiàn)表7．1)。

目前國(guó)際上有一套非常具有權(quán)威性的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，即“IS09000質(zhì)量認(rèn)證體系”。凡產(chǎn)品能夠通過(guò)該體系認(rèn)證，就被認(rèn)為具有“國(guó)際質(zhì)量”，可以在全世界范圍內(nèi)獲得質(zhì)量承認(rèn)，在國(guó)際貿(mào)易中能夠獲得出關(guān)免檢。所以，一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或產(chǎn)品的“IS09000質(zhì)量體系”認(rèn)證率的高低，直接反映了這個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的整體質(zhì)量狀況。正是在這樣的意義上，很多國(guó)家的企業(yè)都把自己能夠通過(guò)“IS09000質(zhì)量體系”認(rèn)證當(dāng)作是非常榮耀的事情。據(jù)有關(guān)資料表明，我國(guó)企業(yè)或產(chǎn)品目前“IS09000質(zhì)量體系，，認(rèn)證率平均只有30％左右，其中大多屬于單項(xiàng)認(rèn)證，“全面認(rèn)證率”(包括全部通過(guò)“質(zhì)量、安全、環(huán)保、健康”等)只有7％不到。我國(guó)綠色產(chǎn)品率也很低，其中“4A級(jí)”產(chǎn)品只占有2％不到的比例，遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家的水平。質(zhì)量是品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)、顧客忠誠(chéng)的根基、品牌承諾的窗口。由此可見(jiàn)，質(zhì)量問(wèn)題已成為當(dāng)前制約我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。

(2)產(chǎn)品性能。性能是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)和內(nèi)在功能屬性。性能首先是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，只有產(chǎn)品高質(zhì)量才能建立高性能；其次性能又是與產(chǎn)品的技術(shù)力量相聯(lián)系，只有技術(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新，才能促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高；性能的第三種含義是多功能化，即由單一功能向多種復(fù)合功能、附加功能的發(fā)展，通過(guò)功能延伸或擴(kuò)展，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，都非常注重產(chǎn)品性能，增強(qiáng)產(chǎn)品性能成為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。如前所述，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平和技術(shù)水平相對(duì)較低，決定了中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的整體性能狀態(tài)，除了少數(shù)極好性能產(chǎn)品外，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品屬于中低性能。這就在一定程度上影響和制約了中國(guó)產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(3)產(chǎn)品規(guī)格與款型。由于市場(chǎng)需求和顧客對(duì)產(chǎn)品要求和偏好的改變，促進(jìn)產(chǎn)品在規(guī)格和款型上也必須不斷改進(jìn)與創(chuàng)新。這實(shí)際上是基于顧客需求偏好的產(chǎn)品分化，是產(chǎn)品適應(yīng)顧客需求的必需之策。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)充滿“時(shí)尚感”和“個(gè)性化”的社會(huì)，品牌需要引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造生活，就必須不斷推出新的產(chǎn)品。在許多重要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快，新規(guī)格新款型的產(chǎn)品不斷問(wèn)世，使得企業(yè)產(chǎn)品鏈不斷延伸。更重要的是企業(yè)在進(jìn)行規(guī)格和款型創(chuàng)新時(shí)，總是與產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、性能提升聯(lián)系在一起的。因此，規(guī)格和款型創(chuàng)新本質(zhì)上也是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且能夠產(chǎn)生增殖效應(yīng)。當(dāng)然，這是建立在企業(yè)具有一定設(shè)計(jì)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上。這方面，我國(guó)企業(yè)整體上相對(duì)處于弱勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)權(quán)威人士分析，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的規(guī)格和款型“白創(chuàng)率”平均只有30％，大量規(guī)格和款型源于對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的模仿和復(fù)制。如果我們只是跟在別人后面模仿和復(fù)制，那么，我們的品牌怎能引領(lǐng)國(guó)人生活?我們的品牌何以立足于市場(chǎng)?

(4)產(chǎn)品包裝。相當(dāng)多數(shù)的中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝的理念嚴(yán)重短缺，他們根本就不認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的意義，認(rèn)為包裝只是一個(gè)微不足道的小事。然而，多數(shù)情況下他們這樣做的時(shí)候，總是事與愿違。實(shí)際上現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，包裝已成為產(chǎn)品不可分割的內(nèi)在要素，它能夠在很大程度上提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而有助于企業(yè)的品牌增值。在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，就有許多中國(guó)的產(chǎn)品“輸”在包裝上。例如，據(jù)新浪網(wǎng)的一個(gè)消息報(bào)道，在某著名國(guó)際產(chǎn)品博覽會(huì)上，中國(guó)產(chǎn)品展區(qū)有一種叫做“花冠”牌的景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的“景泰藍(lán)廾座式花瓶”，質(zhì)量上乘，做工精良，外觀美感，報(bào)價(jià)是390美元。緊鄰中國(guó)展區(qū)不遠(yuǎn)的日本展區(qū)展柜上，也陳列著同樣類型的花瓶，其質(zhì)量與外觀不比中國(guó)好，但其報(bào)價(jià)是490美元，比我們的報(bào)價(jià)整整高出100美元。這是為何?后經(jīng)由記者探究得知，其原委在于包裝。日本花瓶的包裝十分講究，不僅包裝材質(zhì)好，而且色彩鮮艷、令人賞心悅目；相比之下中國(guó)花瓶的包裝，則十分粗糙，色彩暗淡。高檔產(chǎn)品被這樣去低檔包裝，給顧客的感知是“高檔不高”。這就是包裝的顧客感知價(jià)值差別。所以，有時(shí)候產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并非完全來(lái)自于質(zhì)量。

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