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品牌化決策

今天，品牌化的發(fā)展是如此迅速，以至今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。一般的螺帽和螺絲被包裝在有經(jīng)銷商標(biāo)簽的玻璃紙內(nèi)，汽車部件火花塞、車胎和過濾器分別標(biāo)有汽車制造商的品牌名稱。新鮮食品——如雞肉和雞蛋，也冠以品牌名作廣告宣傳。

在有些情況下，一些日常消費(fèi)品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。在20世紀(jì)70年代的初期，著名的法國(guó)家樂福公司(Carrefour)在其大賣場(chǎng)推出一系列“無品牌。的商品，也即無品牌、包裝簡(jiǎn)易、不太昂貴的普通商品。這些產(chǎn)品一般都在超級(jí)市場(chǎng)銷售，它們提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量或者較低質(zhì)量的產(chǎn)品，其售價(jià)可能低于在全國(guó)范圍內(nèi)做廣告的品牌產(chǎn)品的20％一40％，低于有金屬標(biāo)記品牌產(chǎn)品的10％一20％。這些產(chǎn)品之所以售價(jià)較低，是因?yàn)槭褂玫漠a(chǎn)品配料質(zhì)量較低，用于產(chǎn)品的標(biāo)簽和包裝費(fèi)用較少，以及產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用壓到了最低限度。不過，這些產(chǎn)品足以滿足消費(fèi)者的需要，因此，購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者一般都會(huì)打算重復(fù)購(gòu)買。正因?yàn)槿绱耍称?、家庭用品和藥品等行業(yè)所出現(xiàn)的無品牌產(chǎn)品對(duì)售價(jià)較高的品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，并成為弱品牌的一大挑戰(zhàn)。

全國(guó)性品牌產(chǎn)品已用多種方式與未注冊(cè)產(chǎn)品展開了角逐。藥品公司推出了“戰(zhàn)斗”牌藥品。該產(chǎn)品的質(zhì)量低于公司高質(zhì)量的產(chǎn)品線，但高于未注冊(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量，并以具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格出售。一些消費(fèi)品公司引進(jìn)新的產(chǎn)品線提供有競(jìng)爭(zhēng)力的低質(zhì)量產(chǎn)品。其他公司干脆用降價(jià)的辦法來與未注冊(cè)產(chǎn)品開展競(jìng)爭(zhēng)。

建立品牌要付出成本一--4g裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)——并且如果該品牌被證明不為消費(fèi)者所歡迎和接受，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么企業(yè)還要使用品牌呢?這是因?yàn)槭褂闷放平o企業(yè)帶來一些好處：

．有了品牌名稱可以使企業(yè)比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。例如，亞大啤酒公司接到一份訂單，指定要購(gòu)買100箱虎牌啤酒，而不是訂購(gòu)一些“你們的比較好的啤酒。—語意不詳?shù)挠唵?。假如貨物裝運(yùn)發(fā)生差錯(cuò)的話，企業(yè)則可較容易地通過追蹤訂單去糾正差錯(cuò)，或者假如消費(fèi)者抱怨時(shí)，就較容易找出啤酒變質(zhì)的原因。

．企業(yè)的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。

·品牌化給了企業(yè)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。品牌忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。

·品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。取代只推銷一種洗發(fā)水的做法，花王公司可以提供五種品牌以上的洗發(fā)水，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場(chǎng)。

．強(qiáng)有力的品牌有助于建立企業(yè)形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商及消費(fèi)者的信任和接受。

有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，識(shí)別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購(gòu)買者的偏好。消費(fèi)者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識(shí)別質(zhì)量差別，更有效地購(gòu)貨。

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